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1、第五章 国际营销人口、科技与自然环境本章学习目标：1.了解国际营销人口环境的特点；2.了解国际营销科技环境的特点；3.了解国际营销自然环境的特点；4.了解国际市场上特殊国家的国际市场营销环境特点；第一节 国际营销人口环境人口是构成市场的最基本因素。由于市场是 由有购买欲望同时又有支付能力的人构成 的，所以人口的多少是决定消费需求量的主 要因素。而人口的出生率、死亡率、人口密 度、人口流动性、地理分布、年龄结构、家 庭结构及其文化教育等特性，都会影响企业 的国际市场营销活动。第一节 国际营销人口环境一、人口数量分析二、人口增长率三、人口分布与人口密度四、人口结构五、城市化程度一、人口数量分析 人
2、口数量是决定市场规模的一个基本要素。在一定收入水平条件下，人口越多，对食物、衣着、日用品的需求也越多，市场规模也就越大。 世界人口的增长意味着人类需求的增长和世界市场的扩大 。 人口数量庞大且增长较快，这使得该地区的市场需求日益扩大，因此国际企业也将亚洲地区视为最有潜力的市场 。a. 发展中国家的人口出生率较高，世界人口的80%在发展中国家，贫困落后的国家人口增长较快。当人口呈几何级数的趋势上升时，消费者的购买力提高并不大，市场需求以基本需求为主，层次较低。b. 发达国家人口出生率相对较低，一些发达国家人口甚至出现负增长。结果是这些国家市场需求增长缓慢，有的甚至开始萎缩。世界人口增长率对世界市
3、场规模及潜力的影响：a. 人口增长率高，如果人们有足够的购买能力，那么市场需求总量及市场规模将持续扩大。b. 人口高速增长，意味着人均收入下降，市场吸引力降低，从而阻碍经济的发展。世界人口的增长并不平衡二、人口增长率世界人口每增加10亿经历时间三、人口分布与人口密度1. 人口分布世界大约有208个国家和地区，截至2021年，全球人口超过一亿的国家总共有13个，它们分别是中国（14.03亿），印度（13.54亿），美国（3.29亿），印尼（2.67亿），巴西（2.1亿），巴基斯坦（2亿），尼日利亚（1.96亿）。世界人口的地理分布不均衡。亚洲人口26亿占60%；大洋洲0.23亿，占0.5%；南极
4、洲迄今尚无固定的居民。 世界人口分布2. 人口密度人口密度是指单位面积内的人口数量，是衡 量人口分布的重要指标。人口密度直接影响到企业的营销成本和销售额。在人口密度比较大、居住比较集中或城市化程度比较高的国家和地区，国际营销（如做广告、发展产品零售网、进行运输和配货、开展维修服务等）效率比较高，成本比较低。三、人口分布与人口密度 2. 人口密度 国际营销者对欧洲感兴趣，一个重要因素是它的人口密度比较大。有些国家人口密度虽然不大，但居住比较集中，如埃及人口大量集中在尼罗河两岸，加拿大人口主要集中在与美国交界的狭长地带，这些国家人口的分布仍然是有利于国际营销的。三、人口分布与人口密度1.年龄结构l
5、 影响市场需求的结构。比如，儿童较多的国家可能需要进口更多的玩具和糖果，青年人较多的国家可能需要进口更多的iPhone手机和时装，中年人较多的国家可能需要进口更多的家用电器和汽车，老年人较多的国家可能需要进口更多的医药产品和保健产品。四、人口结构1.年龄结构l 年龄结构的变化，会引起进口需求的变化。如美国一直是香港女性服装业主要的市场，但香港女性服装因不能适应美国人口结构的变化而导致对美出口的持续下滑。事实上，美国的年龄结构已趋于中老年化，超过30岁的女性已占美国人口的相当比重，而香港的女性服装未能对此作出相应调整，仍然以美国年轻妇女为目标，因而导致市场的下滑。四、人口结构1.年龄结构l 影响
6、东道国市场的购买力。比如，在人口高龄化或低龄化的东道国，作为社会就业者的中青年的社会负担或家庭负担就比较重，因而中青年的社会购买力就可能受到较大的限制。四、人口结构 年龄结构 日本现在已经成为世界上国民最长寿的国家之一。据2019年世界卫生报告显示，日本人平均寿命为82岁，女性平均为88岁，男性为82岁。然而，日本人的高龄化使得日本就业者的社会负担日趋加重，因为老年人增加，劳动人口必然相对地减少，受社会保障的人口增加，每一个就业者的平均社会负担必然加重。日本把租税负担率和社会保障负担率加起来称为国民负担率。据日本大学人口研究所推算，现在日本的国民负担率已达35%40%。国民负担加重，国民手中可
7、支配的商品或服务购买力就可能相对地减小。这一点在日本还产生了社会问题，如近年来，不少青年人对为老年人交税而影响自己的消费表示不满，出现了“老青战争”。 又如，在非洲的肯尼亚等一些国家，人口的低龄化不断加重劳动人口的社会负担。据特普斯特拉提供的资料，这些非洲国家14岁以下的儿童占人口的比重已超过40%，再加上老年人的比重，这些国家每一个劳动人口就要负担一个没有劳动能力的人，这就大大限制了这些国家市场的购买力。 中国进入“老年型”国家 一个国家65岁以上的人口占比超过7%,或者60岁以上的人口占比超过10%,就是“老年型”国家。目前已有包括中国在内60多个国家进入“老年型”国家。发达国家65岁以上
8、的人口所占比例已高达15%,全球老年人口数已达6.3亿截至2012年年底,中国60岁以上老年人口已达1.94亿,占全国总人口的14.3%。2013年达到2亿,2025年将突破3个亿,2034年将突破4个亿,约占总人口的26%以上。中国将长期是世界上老龄人口最多的国家。“银色世纪”的出现为医疗保健用品、老年人食品、服装及各种老龄服务提供了大量的市场机遏。另一方面,中国目前各类养老机构仅有4.5万家,床位毅431.3万张。老龄人口的快速增长与养老服务设施的缓慢发展形成鲜明对比。 讨论:中国老龄市场还有很大的发展空间,可以开发哪些产品或服务呢?哪些行业可能会面临威胁?2.性别结构 由于性别的不同，男
9、女在生理、心理和社会角色上会有所差异，导致不同的消费内容和特点 。四、人口结构四、人口结构3. 家庭结构家庭是社会的细胞，也是某些商品的基本消费单位。一个国家或地区家庭单位的多少、家庭成员平均数量、家庭成员结构和家庭决策方式，对市场需求的影响很大。四、人口结构3. 家庭结构家庭结构呈现小型化趋势，在西方发达国家和一些发展中国 家，以单身成年人住户、多人同住和集体住户等形式存在的非 家庭住户迅速增加。我国城乡家庭结构呈现出以核心化家庭为主，小家庭式样日益 多样化的趋势 。发达国家纷纷开发老龄市场 日本的罗森( Lawson)公司改装了旗下多家便利店，开始为老人提供聊天室和按摩椅等服务。改装后的分
10、店比普通分店的营业额有时高出50%。一些街区的零售商也开始为老人提供便利服务,从五金器具到理发，都为老人提供上门服务。针对老年人的玩具早已成为市场热点。在美国纽约最繁华的商业大街上不乏老人玩具公司，玩具企业40%的产品是专为老人设计的。日本厚生省还推出了老人玩具机器宠物工程，其与松下公司联手制造的机器猫“塔玛”和机器熊“库玛”除了会主动找老人聊天外还能自动记录与老人的交流过程，帮助护理人员得悉老人的生活状态。日本一家玩具公司推出的“克隆人”玩具一面世就风靡市场，只需老人们提供孙子、孙女的照片、录像带等详细资料后，该公司就可以“克隆”出与客户要求完全相符的“克隆人”玩具，它具有陪老人聊天、唱歌、
11、祝福节日等功能，满足老人对子孙的思念之情。4民族结构由于民族不同，其生活习性、文化传统也不相 同，反映到市场上，就是各民族的市场需求存 在着很大的差异。因此，企业营销者要注意对 各民族市场的营销，重视开发符合各民族特性、 受其欢迎的商品 。四、人口结构国际营销必须了解城市化程度和产品消费的关系。有些产品的消费可能存在着城乡差距的现象。城市和农村市场潜量和购买习惯会受到城市化的影响。 世界各国的城市化程度不同，工业发达国家平均77%的人居住在城市，而一些低收入国家平均只有21%的人居住在城市。如加拿大的城市人口高达81%，而孟加拉国只有11%。在城市化程度高的国家，不仅人口居住集中，而且消费者普
12、遍具有较强的商业意识，对合乎现代化生活方式的新产品、新技术接受比较快，另外，交通、通信、商业等条件也比较好，这些都有利于国际营销。五、城市化程度第二节 国际营销科技环境当代世界新科技革命正在兴起，产量的增长越来越多地 依赖科技进步。技术革命带来了技术创新，改变了企业 的生产、经营和管理组织模式，同时也改变市场运行的 模式；尤其是信息技术革命，带动了全球经济一体化的 快速发展，改变了传统工业经济时代的营销模式和竞争 策略。因此，企业在制定国际营销策略时，必须注意到 技术革命尤其是信息技术发展带来的变化。 第二节 国际营销科技环境一、科技环境对国际营销的影响二、国际技术标准对企业国际营销活动 的影
13、响一、科技环境对国际营销的影响（一）对顾客需求的影响1. 需求多样化随着科技的不断进步，新产品层出不穷，产品生命周期较之前大 为缩短，市场竞争更为激烈，这为消费者提供了更多样化的产品 选择机会。同时，伴随着互联网技术的飞速发展，消费者可以突 破时空局限，通过网络在世界范围内搜寻产品及商家，面临更多 购买选择，需求更加多样化。随着互联网的出现和高速发展，消费者更加趋向 于需求的个性化，以此来展现自我的个性，体现 出自我的社会价值 。由于各个国家的综合国力、生产力发展水平、科 技水平以及人们的生活水平存在巨大差异，这就 导致了个性化需求在不同国家和社会的差异 。2. 需求个性化一、科技环境对国际营
14、销的影响由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水 平获得了普遍的提高，从而使消费者的消费需 求和消费行为趋于个性化，理性化。企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方 式，转向了实行个性化和多样化的营销方式，而且消费 者能够借助发达的网络信息、全面、迅速地搜集与购买 决策有关信息。3. 消费行为理性化一、科技环境对国际营销的影响4. 改变消费方式一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新 的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围 不断扩大，消费结构发生变化。电子计算机技术 的发展不仅为人们工作提供便利，甚至在日常生 活中也密不可分。网上购物由于其方便快捷以及价格优势成为百姓 购物的新方式
15、。一、科技环境对国际营销的影响一、科技环境对国际营销的影响（二）对产品策略的影响 利用技术革命对产品实行技术创新，提高产品的知识含量是企业的重要竞争策略。国际市场一体化和竞争的日益激烈，使得企业要在国际市场立于不败之地，必须利用新技术不断对产品进行创新，不断地提高品质。同时，技术的发展使产品的设计、开发和使用周期缩短，时间成为产品策略成败的关键，谁在时间上抢先一步，谁就可获得广阔的市场。1. 加快产品更新 科学技术的高速发展，新工艺、新材料的不断涌现，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命较以前缩短。在这种情况下，企业必须不断地致力于技术进步，不断地创新与研发。否则，企业的产品跟不上更新换代
16、的步伐，跟不上技术发展和消费需求的变化，就会被市场无情地淘汰。一、科技环境对国际营销的影响一、科技环境对国际营销的影响2. 造就新行业及新市场 科学技术的发展形成了新产业，科技发展造就新行业、新市场的同时，使一些就行业与市场走向衰落。伴随着科学技术的进步，新行业替代、排挤旧行业，对于拥有新行业技术的企业是机会，但对旧行业却是威胁。 诺基亚手机为何在全球手机大战中失去了曾经的辉煌 进入21世纪后，由于现代高科技的不断更新，各种品牌的手机大战已经为全球的消费者带来了前所未有的新篇章。众所周知，诺基亚手机在2005年之前曾长期“霸占”世界第一的宝座。自从2005年到2008年，继而到2010年这段时间，智能高端系统手机问世以来，诺基亚的市场占有率逐渐下降。三星和苹果不断推出不同规格、型号的智能手机。诺基亚始终保持小屏幕、实体键盘、非触屏的传统理念。 据报道，2013年全球手机销量达18亿部，其中有近10亿部智能手机，智能手机首次超过功能机。三星是市场销量最大的手机厂商，苹果位列第二位。从操作系统来看，安卓（Android）手机占据78.4%的份额，苹果的iOS手机占15.6%，微软的WP仅占
