搜索引擎竞价排名机制简介 PM-宋美一、什么是竞价排名 竞价排名是一种以关键词为拍卖标的的拍卖过程 搜索引擎将搜索结果网页作为一种稀缺资源分配给广告主，采用拍卖的方式确定价格，按点击次数进行收费，本质上是关键词拍卖 关键词拍卖：商业领域称赞助商搜索或链接（sponsored search or sponsored link），有时也称付费搜索（paid search），而在研究者中间称谓不一，如搜索引擎广告、位置拍卖等核心问题：均衡理论基础：拍卖理论、机制设计理论、博奕论（一）关键词广告的价值（意义）1，从触发广告展现的机制来看，关键词广告由网民主动而明确的行为引起广告的展现，转化可能性高2，从广告的发布流程来看，广告投放系统建立，关键词广告的发布有极低的边际成本3，关键词的广告的效果易于计量，比如可通过检索量、展现量、点击量等记录二）关键词广告的发布流程1，广告拍卖广告主与搜索引擎广告主提交关键词、报价和文案等2，广告分配网民与搜索引擎核心是选取广告并为其排序，相应的算法称之为排序规则（广告投放算法）3，支付网民、广告主和搜索引擎网民对广告点击后广告主向搜索引擎支付广告费，称为支付规则。
搜索引擎主导，通过排序规则和支付规则，指导和影响广告主与网民的行为与结果三）关键词拍卖的发展历程关键词拍卖机制：为广告主的关键词广告分配广告位并确定该广告位的广告费，包含分配规则和支付规则1 1，CPMCPM（cost per millecost per mille）:banner Ad (:banner Ad (线下广告移植线下广告移植) ) 1996年Open Text 发布preferred listings，即搜索引擎将广告插入到相应关键词的搜索结果页面，这就是最早的付费搜索同年，Yahoo公司引入按点击付费（cost per click,CPC）（三）关键词拍卖的发展历程2 2，广义一阶价格拍卖，广义一阶价格拍卖(Generalized First Price auction(Generalized First Price auction，GFP):GFP): 关键词广告鼻祖：Bill Gross于1998年2月在TED大会上公布GoTo，后更名为overture 2003年被Yahoo以亿美元价格收购 GoTo关键词拍卖过程：广告主提交关键词和相应广告文本, GoTo的编辑对其相关性等进行人工审核，若通过广告会展示在相应搜索结果的上方。
同一个搜索结果上的多个广告按照广告主的报价从高到低排序，当网民点击时，按照广告主的报价收费三）关键词拍卖的发展历程3 3，广义二阶价格拍卖，广义二阶价格拍卖 (Generalized Second Price auction(Generalized Second Price auction，GSP):GSP): 2002年2月，google 发布Adwords Select，改变了GoTo的支付规则位于第i个广告位的广告主支付第i+1位的报价与一个最低货币支付单位的和三）关键词广告的支付方式AIDMA原理（1989年，美，刘易斯）广告对受众的作用： 关键词广告存在天然的计量广告数量的单位： 展现（impression）点击（click）转化（converse）AIDMAAISAS（三）关键词广告的支付方式按展示支付（pay-per-impression,PPM）按点击支付（pay-per-click,PPC）按转化支付（pay-per-action,PPA）（Product Listing Ads） PPC（CPC）和PPA(CPA)为搜索引擎带来的预期收益是相同的，但是对搜索引擎来说，按点击收费是一个最好的选择，因为按转化支付会带来计量成本。
二、拍卖理论与机制设计基础拍卖：在一系列明确的规则下，由投标人的报价确 定某种资源的配置并形成最终的交易价格两个要素：确定配置资源与支付价格的规则 投标人的报价不同拍卖形式的本质差别： 分配规则、支付规则、报价方式分配规则、支付规则、报价方式（一）拍卖的四种基本模式英式拍卖，即公开增价拍卖（open,ascending bid auction,OAB） 公开所有投标人的报价，物品分配给估价最高的竞买人，有效率eg:古董和艺术品荷兰式拍卖，即公开减价拍卖（open, descending bid auction,ODB） 虽是公开的，但是投标人报价未公开，价格下降到投标人最高心理价位即成交eg:荷兰鲜花&农产品（一）拍卖的四种基本模式第一价格密封拍卖（first-price,sealed-bid auction,FPSB）所有人的报价同时公开，最高（竞买）或最低（竞卖）获得标的物，并支付报价eg:政府公共工程的建设招标第二价格密封拍卖（second-price,sealed-bid auction,SPSB）基本过程与FPSB相同，只是支付次高价或次低价，因经济学家Vickrey(1961)在理论上首先研究了这种拍卖形式，所以也称Vickrey拍卖。
就关键词拍卖而言，主流的搜索引擎普遍采用了广义二阶价格拍卖二）机制设计基础（efficient&revenve）关键词拍卖是出售广告位的价格发现机制之一出售机制：（B,P,M） （B,报价空间；P,分配规则；M,支付规则）直接机制：（P,M）(报价空间B和估价空间V完全吻合)显示原理：对于任何一个机制，都存在着一个具有讲真话均衡 的直接机制，使得其均衡的结果与原来机制的均衡 结果一致诉讼中请律师的例子）激励相容：竞买人说真话总能使自己的预期收益最大收益等价定理：如果直接机制是激励相容的，同一个竞买人在任意两个分配规则相同的激励相容机制下有相同的预期支付，即卖者有相同的预期收益（二）机制设计基础激励相容：竞买人说真话总能使自己的预期收益最大收益等价定理：如果直接机制是激励相容的，同一个竞买人在 任意两个分配规则相同的激励相容机制下有相 同的预期支付，即卖者有相同的预期收益最优机制：在激励相容和个体理性的条件下使违者的收益最大 化的机制 最优机制意在从卖者角度去分析设计可以使卖者收益最大化的分配与支付规则最优机制是一个具有保留价的第二价格拍卖三、博弈论基础博弈论：指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下的对局中利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。
静态动态完全信息完全信息静态博弈纳什均衡完全信息动态博弈子博弈精练纳什均衡不完全信息不完全信息静态博弈贝叶斯纳什均衡不完全信息动态博弈精练贝叶斯纳什均衡参与人行动的行后顺序：静态博弈和动态博弈静态博弈：参与人同时选择行动或非同时行动但后行动者并不知道前行动者采取了什么具体行动；动态博弈：参与人行动有先后顺序，且后行动者能够观察先行动者选择的行动信息是否完全完全信息：每一个参与人对所有其他参与人的（对手）的特征、战略空间及支付函数有准确的知识，否则为不完全信息三、博弈论基础纳什均衡：在一个博弈过程中，无论对方的策略选择如何，当事人一方都会选择某个确定的策略，则该策略被称作支配性策略如果两个博弈的当事人的策略组合分别构成各自的支配性策略，那么这个组合就被定义为纳什均衡占优策略均衡：无论其他参与者采取什么策略，某参与者的唯一的最优策略就是他的占优策略 由博弈中的所有参与者的占优策略组合所构成的均衡就是占优策略均衡 占优策略均衡一定是纳什均衡，而纳什均衡却不一定是占优策略均衡 一个制度安排要发生效力，必须是一种纳什均衡纳什均衡与占优策略均衡5，515，00，1510，10做广告不做广告做广告不做广告两家公司, A和B,在考虑是否通过广告促销。
它们的利润额将依赖于那一家公司做广告, 或者两家公司都做广告, 或者两家公司都不做广告这些可能性和相应的利润额被总结在下面的矩阵里BA对于广告主A来说，不管B做不做广告，他的最优策略都是做广告同样，对于广告主B来说，不管A做不做广告，他的最优策略都是做广告最终A和B都会选择做广告，形成占优策略均衡 纳什均衡与占优策略均衡5，58，00，1510，10做广告不做广告做广告不做广告BA如果B做广告，A的最佳对策是做广告；如果B不做广告, A的最佳对策是不做广告； A没有占优策略对B来说，做广告是占优策略此时形成的均衡是B做广告，A做广告，是纳什均衡，但不是占优策略均衡四、关键词拍卖机制基本概念： B,报价空间； P,分配规则； M,支付规则 保留价r:由拍卖人设置，当按照拍卖规则最终的支付价 格小于此值时，竞买人应按此值支付 （一）关键词拍卖的基本模型 对于一个给定的关键词，在搜索的结果页面上有N个广告主竞争K个广告位（NK），只有K个广告主能获得广告位，他们一般会按搜索引擎的规则展示在K个广告位上以下用i=1,2,3，N表示这N个广告主，用j=1,2,3，K表示这K个广告位 广告主i向搜索引擎提交广告，搜索引擎依据经验和原则为这个广告分配一个权重 ，以表明对所提交广告与网民搜索意图相关性的预估。
一）关键词拍卖的基本模型 第i个广告主向搜索引擎提交一个报价 ，表示他愿意为其广告每次支付的最高价格 当网民搜索某个关键词时，搜索引擎会根据 的大小，从高到低将其广告展示在搜索结果页面上 按点击付费，广告主向搜索引擎支付费用（一）关键词拍卖的基本模型GSP机制下，广告主的支付不会超过自己的报价实践中按报价排序eg:overture（二）关键词拍卖的基本假设关于点击率的假设：1.用户的注意和点击是两个继起而独立的行为2.一个广告能否被网民点击既不会影响同一页面上的其他广告，也不会受其他广告的影响3.广告位吸引网民的注意率从高到低依次递减4.对于搜索引擎来说，任一广告主在任一位置的点击率已知，而对广告主来说，他只知道自己的广告在搜索引擎各个位置上的点击率私人）（二）关键词拍卖的基本假设关于广告主真实估价的假设：1.广告主估价表示广告主愿意为一次点击支付的最高心理价值均值）2.一般来讲，广告主的估价受到售卖商品的单位利润和转化率的影响，这两个因素都独立于广告的排序独立）3.同一个关键词常常代表同一个行业，广告主都是同一行业的竞争者，所以将每个广告主的估价可看成来自同一个随机变量同分布）（二）关键词拍卖的基本假设独立同分布的私人估价： 假设广告主的真实估价是他的私人信息，对搜索引擎和其他广告主来说是个随机变量，但均独立地来自某一区间上的同一概率分布。
这样在关键词拍卖中，虽然广告主的估价是他的私人信息，但是广告主会通过这个概率分布推测其他广告主的真实估价五、广告主的策略性行为（一）价格战（二）报复性报价（一）价格战 广告能否被点击主要依赖于广告位，而前几个广告位几乎垄断了绝大多数的注意力，所以关键词拍卖中广告主对广告位的争夺本质上是对垄断地位的争夺价格战：为了获得同一个物品，竞买人之间交替改变报价以使 自己占据有利的地位 在关键词拍卖中，广告之间进行重复博弈，在每一轮拍卖结束后，广告主会根据上一轮报价的情形决定下一轮的报价决策一）价格战 从搜索引擎实践中的广告主报价数据来看，关键词广告的价格战分成两个阶段：价格攀升阶段和价格崩溃阶段价格攀升阶段：广告主策略是以最小的成本超越对手，即报价 比对手报价高出k个单位，从而引起报价的交 替上升价格崩溃阶段：某个广告主会发现提价的预期效用低于报一个 可能最低价获得的预期效用，因此他会直接 将自己的报价降到一个最低可能的水平一）价格战GFP：（没有均衡状态没有均衡状态）例子：广告主vA$10B$4C$2rankclk12002100价格攀升阶段:C:b2B:b=2.01,rank2 utility:100*(4-2.01)=199A:b=2.02,rank1 B:b=2.03,rank1 utility:200*(4-2.03)=394199A.价格崩溃阶段：B:b=2.01,rank2A:b=2.02,rank1 .当价格战时行到b=3时，B发现，rank1时，utility:。