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1、1销售漏斗&客户关系管理徐 工 集 团 2 前言 欢迎参加本次讲座*你是今天的主角，请保持开放的心态， 接受新的想法，尽管不是每个新的想法 都会100%奏效*光听是不够的，请尽情分享你的想法和 经验*耐心对待同伴，重视他人发表的观点， 讨论和思考与培训内容相关的问题*不要害怕贡献，挑战及犯错误，对事不 对人3讲座内容*客户关系营销与管理*客户的需求与结构化商业销售 深入剖析、准确的对待客户需求，促进相 互协调，增强客户凝聚力*销售漏斗 有效的销售管理工具*人际沟通策略 重视客户个体的心理活动，探索与客户的 交流技能*成功客户管理要素 掌握主动权，优化影响客户的方式，恰当 有效地提高整体工作效率
2、4 大 杨 *自1992年步入职场，先后在对外贸易行业（耐用消费品）、快速消费品行业工作。曾在包括三得利国际集团、可口可乐中国和迪士尼中国区采购在内的大型跨国公司担任职业经理人。拥有17年的职业经历和多年的企业培训经历； *可口可乐工作期间，兼任可口可乐大学( Coca- Cola University )前线培训师；并获得英国伦敦城市行业协会（ city & guilds ）认证国际培训师资格及国家二级企业培训师资格； *前程无忧培训,担任特聘签约讲师5 客户关系管理与营销6中国是有着很大的区域差异的巨大的市场+/- 30 度从南到北4000 公里-/+20 厘米7从 分级型的组织（ Hie
3、rarchical ）强调控制Controlling论资排辈 Ranking职责有限Limited accountability到授权型的组织（ Empowered ）强调支持Enabling - supporting扁平结构Flat structure支持变化Change is supported职责共享Shared accountability多层次管理Many layers贡献最重要Contribution important我们的世界已经改变 企业组织抵触变化Resistant to change78HR60%HR20%HR50%HR30%未来/策略性导向常规/营运性导向员工人事系统/
4、营运流程自动化/外包20%直线主管20%直线主管60%员工20%直线主管40%员工30%高层企业主管50%变革推动者员工关怀者策略伙伴服务提供者各部门共同分担责任 企业内部891. ACQUISITION 获益 更高利润 不影响已有业务2. MORE CUSTEMER 更多顾客 提高客户量 吸引新顾客，留住老顾客 竞争主动性3. INCREASE THE BASKET SIZE 提高购买量 促使顾客购买更多产品或更高单价产品4. INCREASE CUSTEMER LOYALTY 加深顾客忠诚度 使顾客反复、重复购买 扩大业务范围 如：整体设计方案5. INCREASE PROFITABILI
5、TY 提高收益率 尽可能降低成本 提高成功成交的效率9我们的世界已经改变 企业营销战略10最近，由美国的HR Chally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示，以下7种期望被定义为 “21世纪新的专业销售角色”，用客户自己的话来说Source: HR Chally 1. 对期望的结果表示个人负责 客户希望他们的合作伙伴能够对一些结果作出个人负责的承诺 2. 理解业务 熟知行业和业务的情况是非常必须的 3. 站在我们的立场上 成为客户内部的拥护者，熟悉客户的基本情况，从而能够发现客户真正需要得到什么 4. 设计正确的应用路径 客户希望了解的不单单是销售方案本身，还希望了解将来能够做什么. 他们需
6、要一个能够高出客户期望的业务咨询10115. 容易联系 无论何时何地需要帮助，总是能够取得联系6. 解决问题 能够诊断、发现并解决问题，并不单单只是推销产品7. 有创意地回复需求 在解决问题问题时提供创新的见解;对于现在的销售而言，创造力是一个主要的价值来源最近，由美国的HR Chally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示，以下7种期望被定义为 “21世纪新的专业销售角色”，用客户自己的话来说11Source: HR Chally12“保持距离”1.“战术战术 性的”2.“顾问顾问 性的”3.“合作的”4.你希望和客户保持什么样的关系通常由他们的定位细分模型直接决定13客户根据策略联盟和销售
7、价值对供应商分类 Developing PartnerDeveloping Partner投资维持驱动利用STRATEGIC PARTNERDEVELOPING PARTNERSTRATEGIC FITDELIVER VALUE14思考：“客户关系管理”的目标是什么？1415产品功能对顾客的价值销售重点少多回头生意个人团队销售队伍简单复杂购买决策过程少决策者有多个决策者或决策影响者顾客购买决定短期，局部长期、广泛与顾客关系短长销售周期普通销售行业客户销售行业客户销售的特殊性16风险时间需求成本方案成交机会行业客户销售的周期17审批部门使用部门采购部门技审部门倡议者购买决策参与者分析：* 谁拥有
8、决定性权力？* 是决策力还是影响力？* 参与程度高还是低?18采购部总监采购者信息服务部总监审批者采购部经理倡议者系统经理拥有者运营经理使用者系统开发技术审核系统测试技术审核组织机构中不同的决策角色（举例）19 * 购买的重要性 * 经济性 * 产品的技术含量 * 客户组织中的人际关系 * 组织中的利益纠纷 * 客户购买决策的程序 * 个人利益与组织利益的协调 * 各参与者的权力与影响力 * 销售人员的推动力度影响购买决策的因素20建立客户关系满足组织需要满足个人需要是否否是供应商伙伴局外人朋友所谓谓客户户关系管理，就是客户户把你放到211、 2、 3、 我对本节的理解和看法22客户的需求22
9、23 在与某一家公司的采购总监会面了几次以后，他们承认很欣赏您公司的服务，也正准备下单采购。这位采购总监素以“砍价高手”而著称，他拿着您公司提供的报价单向您指出，你们公司的产品价格与竞争对手相比要高了很多，但质量上却没有太大的差别。您心里明知已经无法再降低价格了，但对方强硬的告知你：“没有折扣 ，没有交易！”23亲自出马的采购总监 案例分析24某采购单位的公告F 如果您要向我们销售贵公司的产品，请确保同时提供有助于我司业务开展的配套方案，这样，我们对于贵公司产品的购买欲望，将大于您的销售欲望25销售是什么？用结构化的，合理的商业建议来满足客户的需求26客户的天平购买的“成本”需求的满足27客户
10、的组织需求（举例）v采购成本 降低采购的单价 比上一年缩减10%的采购金额v维护成本 延长折旧 减少供应链成本v提升效率 利用产品购买升级后，降低平均支出 减少设备配件库存水平28v达到目标v利己v在老板面前看上去优秀v信息v没有意外v服务 (合格的表现)销售人员的个人需求（举例）29 达成目标标 自我感觉觉良好 在生意圈里表现现出色 获获得信息 不要过过于突然 良好的服务务 客户的个人需求（举例） 他们和你是一样的！30显意识层面买到合适的商品潜意识层面买到愉悦的心情揣摩客户的心理31了解客户需求 总结客户的需求源于他们如何保障营运和如何提高效率如果你了解他们的需求，并且你的商业建议能满足其
11、需求，那么你就能得到他们的支持维持企业盈利是首要需求，这也是所有客户的共同需求策略性需求因不同的行业客户而不同需求的重要性排序也因不同的行业而不同如果你不了解客户的需求，请 沟通！321、 2、 3、 我对本节的理解和看法33结构化商业销售3334v思考:1、 我们能卖什么?2、为什么客户对我们 感兴趣?我们能卖什么?35Volvo卖的是什么?36是什么让Volvo安全?v动力转向装置v安全气囊vABSv钢骨架结构v安全玻璃v反反转v前灯雨刮v三点安全带很多特征贡献了一个利益!37 建 议议 特 征 客户户需求 客 户户 客户户利益计计划的特征利益符合需求有利的结结果通过问题过问题 确认认 特
12、征客户户利益客户户需求SNAP!38特征 - 需求 - 利益(FAB)销销售将特征“转换转换 ”成利益 来满满足客户户的需求客户户至少有一个需求一种产产品系列/服务务具有的特征39 特征v 特征就是一个产品或计划的表面特征v 特征说明了这个东西与其它东西的不同点或更好的部分v 它是事物内在的组成部分v 它包括了包装、价格、支持等v 销售人员特别擅长谈论他们的产品、计划特征背后的东东西 利益40利益v利益是对未来良好结果的预测或一个采取行动的承诺v利益是与交易有关的，而不是与客户或公司有关的v利益是由特征支持的 特征解释为什么会有这样的利益v与特征相联系v它们回答这些问题-对我有什么好处？或-它
13、能为我做什么？或-它意味着什么？v客户知识要求确定客户的利益v如果这些利益没有恰当地卖入 你的销售工作将失败41 案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好处处）吸水性强、无静电产电产 生柔软软、易干、不会刺激皮肤、耐用纯纯棉质质地网眼布织织法透气、舒服挺直、不易皱皱红红色颜颜色鲜艳鲜艳穿起来显显得特别别有精神自然、大方款式简单简单小翻领领耐用不易掉扣子十字线钉纽线钉纽保持衣形、耐用网底双针针不变变形、坚坚固肩位提供方法、方便便于参考中文洗涤标识涤标识备备用纽纽不怕掉纽纽配套纽纽扣红色T恤衫42 案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好处处）纯纯棉质质地吸水性强、无静电产电产 生柔软
14、软、易干、不会刺激皮肤、耐用网眼布织织法挺直、不易皱皱透气、舒服红红色颜颜色鲜艳鲜艳穿起来显显得特别别有精神小翻领领款式简单简单自然、大方十字线钉纽线钉纽不易掉扣子耐用网底双针针不变变形、坚坚固肩位保持衣形、耐用中文洗涤标识涤标识提供方法、方便便于参考配套纽纽扣备备用纽纽不怕掉纽纽红色T恤衫(答案)43特征与利益工具表你的产品的特征对客户的利益客户需求44结构化的商业销售结结构化的商业销业销 售是指通过过条理化的、切实实可行、有财务财务 收益的销销售建议议，来满满足客户户策略性发发展需求的销销售模式45结构化的商业销售流程 拼图游戏设设置一个SMART目标标达成协议协议强调调商业业利益提出商业
15、业建议议确认认需求了解需求练习要求：v将六个步骤按顺序排列v列出每个步骤的关键知识点46SMART目标标达成协议协议强调调商业业利益提出商业业建议议确认认需求了解需求结构化的商业销售确认认主要考虑虑:公司的目标标是什么? 我的总总体业务业务 目标标是什么?品类类和品牌的目标标是什么?客户户的目标标是什么?怎么才能让让他们们和我们们相互配合? 47SMART 目标设立vS pecific 具体的vM easurable 可衡量的 vA ttainable 可实现的vR ealistic 合理的vT ime Bound 有时间限制的48SMART 目标n保持动力n不是很容易n关系到公司下属客户n提
16、升人员n提升业务n有清晰的数字化衡量标准n强调业绩n帮助评估n用清晰和明确的方式定义预期的结果n标准就是基准n没有歧义n共同的标准帮助衡量结果合理的可实现的可衡量的具体的n跟进的时候不断回顾时间限制49* 帮助客户列出备选方案的评估标准,可以为他们创造价值* 通过定义性的问题让那些模糊和软性的价值标准明确并硬化* 使用比较性的问题来给购买标准进行排序帮助客户排列价值标准50* 使用比较性的问题确定我们公司的相对竞争地位（而非绝对的）* 请时刻记住：竞争者可能的其它替代方案帮助客户排列价值标准51帮助客户排列价值标准521. 1.强调价值优胜点强调价值优胜点2. 2.唤醒价值沉睡点唤醒价值沉睡点3. 3.弥补价值杀手弥补价值杀手使用硬性指标提供工作范例满意客户证明建立满足感和获益联系第三方情况别人如何发现有用改变自己的表现创新方案来满足需求改变对标准的看法价值矩阵的应价值矩阵的应用用策略策略53业务计划框架客 户 需 求客户情况（采购标准/采购计划） 公司策略、计划 市场结构（市场/客户数据，竞争者计划） 目标设立和客户计划 销售/谈判/沟通技巧 客户管理监控和对比计划目标的回顾如果你不
