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1、B2C电子商务培训教程第三章 B2C電子商務2本章內容大綱 第一節 B2C電子商務及其經營型態網路商店、入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣與競標網站第二節 網路商店第三節 網路商店之經營與管理第四節 網路媒體之行銷與廣告第五節 B2C網站經營範例網路書店、旅遊網站、理財網站第三章 B2C電子商務3學習目標認識電子商務(EC)的定義與架構瞭解B2C電子商務的經營型態與獲利模式瞭解入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣與競標網站之整體產業概況認識網路商店的定義與網路購物之流程瞭解網路商店經營管理的成功關鍵因素認識網路媒體之行銷與廣告方式及技巧瞭解廣路廣告代理商的經營模式認識重要的B
2、2C網站之產業應用瞭解網路書店、旅遊網站、理財網站之整體營運概況第三章 B2C電子商務4第一節 電子商務 Intel總裁曾說：五年後再也沒有一家企業會宣稱自己是.com公司，因為五年後每一家公司都是.com公司。電子商務（Electronic Commerce, EC）已經成為新經濟、新世紀當中企業無法抗拒的浪潮EC的定義：在網際網路上買賣商品與服務，即網路購物狹義：EC是透過電腦網路來處理購物資訊與資金傳送廣義：EC指經由網路進行的商務活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、以及育樂節目販售活動等EC的交易標的，除有形商品，還包括無形的服務與資訊皆是EC收入來源也並非是
3、消費者，也可以來自廠商第三章 B2C電子商務5電子商務的架構 文件,安全性,及網路協定的科技標準供應鏈的管理隨選視訊遠端金融服務採購與購買線上行銷與廣告居家購物公共政策法律及隱私權問題一般商業服務基礎架構（安全/認證/電子付款/電話簿/型錄）訊息與資訊分散基礎架構（電子資料交換、電子郵件、超文件傳輸協定）多媒體內容與網路出版基礎架構（電訊、有線電視、無線電與網際網路）資料來源: Kalakota&Whinston,1996 第三章 B2C電子商務6電子商務的四流 商業的機能分成四流交易的商流：代表資產所有權的移動配送的物流：代表實體物品的移動轉帳支付的金流：代表資產所有權移動所造成的金錢移動資
4、料加值及傳遞的資訊流，即為達到上述三項流動而造成的資訊交換。EC的任何一筆交易，也應包含這四個層面必須仔細考慮四流中，哪些可以數位化形式來達成？四流如何運作與搭配？在物流方面，能不能以網路來傳遞資訊？轉帳支付的金流，能否在線上完成？ 第三章 B2C電子商務7電子商務的型態 EC分為B2C/B2E/B2B三類EC也可分為B2C/C2B/C2C/B2B四類C2B（集體議價）/C2C（跳蚤市場）最狹義的電子商務亦指網路商店B2C的網站類型，除了常見的網路商店外，還有下列類型：網路商店(e-Store)或稱 網路零售事業（e-Tailings）入口網站（Portal）網路內容供應商(InternetC
5、ontentProvider,ICP)網路社群(OnlineCommunity)或稱 虛擬社群線上拍賣與競標網站(AuctionandBid)第三章 B2C電子商務8網路商店(e-Store) 在網上銷售商品和服務的零售業者網上零售成長快速，但實體零售業者成長則有限網上購物的寵兒不只限於書本、音樂和錄影帶最受歡迎的商品種類如：旅遊服務、個人電腦產品、書本、音樂CD、消費電器用品、娛樂、服飾、玩具等網路商店業者應加快設備升級購物網站設計要求使用簡易還要瞭解購買者記住購買者個人資料與購買習性與顧客建立鞏固的關係第三章 B2C電子商務9DELL的網上直銷 戴爾的直銷策略創造了戴爾的傳奇故事它是第一家
6、採用直銷方式來銷售電腦的PC製造商利潤轉嫁到顧客身上使得戴爾享有價格競爭優勢戴爾是電腦製造商中第一個把Internet變成銷售通道戴爾在1996年7月開啟了它的網路商店D戴爾曾說，終有一天它所有的營業額將100%都來自網路網路事業帶來降低成本和拓展國際市場的好處個人和企業都可以直接查詢所有戴爾產品線、下單、 追蹤訂單、把訂單系統個人化等等戴爾加強網站上的顧客自助支援服務(self-support)使用者可以在網站上找到一般問題的解答第三章 B2C電子商務10入口網站（Portal） 由搜尋引擎（searchengines）演變而來的入口網站， 自1998年以來帶動了整個網路產業的潮流因搜尋引擎
7、無法留住使用者，於是搜尋引擎業者開始 連帶提供一些較受歡迎的資訊，入口網站因此逐漸成形了入口網站可定義為進入網路世界的第一個關卡入口網站的必備產品：搜尋引擎、新聞、聊天室、 電子報、電子郵件帳號、網路行事曆、網路社群、 免費網頁空間等入口網站的經營模式已經被 Yahoo!豎立起一個典範入口網站的收入來源：廣告、網站內容、賣東西入口網站業者紛紛與零售業者進行策略聯盟入口網站目標是成為虛擬購物中心入口網站本身並不販賣商品，只扮演資訊仲介的角色第三章 B2C電子商務11台灣入口網站的經營 台灣四大入口網站- Yahoo!奇摩、Pchome Online網路家庭、蕃薯藤 與新浪網 Yahoo!奇摩：網
8、路廣告市場的市佔率約達五成左右PChomeOnline：經營電子商務有成 蕃薯藤數位科技：除了網路廣告外，也提供企業服務 新浪網與大陸四通利方合併後，一躍成為大中華區及全球華人最大的入口網站 第三章 B2C電子商務12網路內容供應商(ICP) ICP在所有網路市場區隔中算是最吃力不討好的一群但是它們卻是網路產業中最重要的一環如果沒有它們，內容匯集者(ContentAggregator)就變不出戲法入口網站就是典型的內容匯集者如果入口網站是骨架，那內容供應商就比是血肉ICP是指本身能夠生產內容，並將內容提供給其他業者的公司領先的ICP大多出身自傳統媒體，如報章雜誌或有線電視網除了傳統媒體跨到IC
9、P，也有本來就設定以網路為出版平臺像CNet和宏碁大觀園(YouC)、矽谷時報()第三章 B2C電子商務13ICP的收入與營運 ICP的主要收入來源和傳統媒體一樣是訂閱費和廣告但因免費內容垂手可得，故絕大多數ICP還是靠廣告收益維生但是廣告收益終究無法負荷龐大成本，使得ICP多數呈現虧損通常只有非常受歡迎的理財網站，才能夠有營業額來自訂閱費至於免費的ICP當然得全靠廣告收入了ICP的搖錢樹在哪裡？研究顯示收費網站的訂閱費非常有限只有少數幾個利基市場，包括投資理財和商品情報相關資訊如道瓊的華爾街日報網路版，而且其中有50%都是企業訂戶華爾街日報為何能夠勇敢地採取定價付費的方式經營呢1、原因在於其
10、內容的專業性與品牌知名度 2、高度的品牌知名度與專業的財經報導更可創造出高度差異性 3、為了不與平面版本的市場發生重疊的惡性競爭現象 4、網路版的報導深度與專業亦可與平面版本有所差異第三章 B2C電子商務14國內ICP的經營 國內最知名的ICP業者皆從傳統報紙媒體出身中時電子報(C)與聯合新聞網(U)目前皆無法收取訂閱費，收入來源為廣告與新聞資料庫檢索費轟動一時的網路原生報明日報因沒有實體媒體的支援而倒閉 也有少數的理財網站電子報採取收費方式，但因收費不易而停止目前還有收訂閱費的網站如提供電子資訊產業的資訊會市場情報中心（mic.iii.org.tw）電子時報（DigiT.tw）拓樸科技（T.
11、tw）的全球電子報等 第三章 B2C電子商務15網路社群 網路社群或稱虛擬社群是成長最快的網站種類之一 入口網站和網路零售業者靠內容特色、商品來吸引人 而網路社群則是靠興趣相投的同好把人留住 網路社群定義為：一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體。 網路社群通常設有聊天室、留言板、網路聊天室、網頁設立等 A的經營特色中，其與顧客之間的互動匯聚成亞馬遜社群，使參與的網友以身為亞馬遜人（Amazonian）為榮 而台灣的網路書店，已開闢許多專區讓讀者、書迷留言互動 如遠流博識網的金庸茶館 時報悅讀網的村上春樹的
12、網路森林 第三章 B2C電子商務16網路社群的經營 目前美國較知名的網路社群有三家 Geogties地理城市、X、和T人口網站業者也先後添加網路社群的服務 像ExciteCommunitites及Yahoo！Club 台灣有網路同學會（FamilyC.tw）與iClub等網路社群網站的主要收益來源是廣告 當一個廣告商要選擇網站做廣告的時候，最注意的三項要素 網站流量、重覆使用的頻率(代表忠誠度)、和觀眾的同質性 前兩個要素並非網路社群專屬，但第三個要素就非它不可 因網路社群的成員有相同的興趣，因此使用群的一致性最高調查顯示大型網路社群網站所涵蓋的主題雖然較為廣泛 最好的聊天室和專業社區卻往往必
13、須在小型網站才能找到 小型的網路社群很難拉到廣告，等著被別人買走或是另謀生路 第三章 B2C電子商務17線上拍賣與競標網站 線上拍賣網站的好處經濟效益極大化：讓賣方得以在市場中以最高的價格賣出，而買方依自己意願對某一定商品訂出願意支付的代價。突破時空限制：網上拍賣可以全天候進行，期限到了拍賣自動結束，商品賣給期限內出價最高的人。 帶來網路的高流量：參與拍賣的人會在拍賣期限之內，一再回到該拍賣網站查看拍賣進行的情況，自然為拍賣網站帶來高流量。第三章 B2C電子商務18網路拍賣與競標網站的類型 網路拍賣市場可分為三種：B-B、B-C與C-C，代表業者 B-B為Onsale、FreeMarketsO
14、nline、TradingB-C為Onsale、uBid、Egghead C-C為eBay、Yahoo真正的金庫是B-B拍賣市場，但是未形成氣候成形之前與消費者有關聯的B-C以及C-C的拍賣市場仍會是大家的焦點 Onsale是網上拍賣的先驅，它首先成功地發展網上拍賣技術 它以低價向製造商買進曾經退貨換貨、或仍是全新的產品 利用拍賣方式賣給出價最高的人，這是一種很賺錢的模式 最早上網拍賣的產品以電腦相關產品為主 但後來模仿者出現，商品也漸走出電腦相關產業的範疇 第三章 B2C電子商務19eBayC-C拍賣網站霸主 eBay（電子海灣）可稱之為網上跳蚤市場 凡有東西想賣的個人，都可以拿到eBay上
15、拍賣eBay讓進行買賣交易的消費者自行交易，再居中收取服務費 因為它沒有存貨，這使它享有高毛利率 擁有許多買方和賣方，成功地建立起一個自律的虛擬市場 eBay雖然不介入拍賣的交易過程，但卻在網站上公開買方對每一個賣方的批評，供買方購買前作參考，使人們更有信心 eBay擁有領先的流量與顧客關係 第三章 B2C電子商務20拍賣網站經營的困難 網上拍賣業者所面臨的主要威脅為交易詐欺的問題日益嚴重通常是假買方進場出高價競標，以嚇阻其他還想進場的買方等到拍賣期限快到時假買方就撤回競標，讓與賣方串通的買方 能夠以較低的價格進商品為避免顧客喪失信心，並提供會員更方便與完善的保護方案eBay推出購物安全保障方
16、案，造高補償金為NT$7000eBay最大的威脅就是一些入口網路陸續推出類似拍賣服務在台灣Yahoo！奇摩拍賣比世界第一的eBay規模更大但台灣eBay推出唐先生打破花瓶的廣告之後一炮而紅但事實上，Yahoo！奇摩拍賣才是台灣的第一品牌。台灣的Yahoo在2004年4月針對線上拍賣展開收費行動向刊登商品的網友收取每筆商品3元的刊登費用雖然自收費以來，Yahoo拍賣的商品數掉了約200多萬件但交易仍然熱絡不受影響，可將素質較差的賣方給排除 第三章 B2C電子商務21第二節 網路商店 網路商店較嚴格的定義是指從瀏覽、訂購、付款、扣款等所有 交易流程都必須在網際網路上一次完成由於必須運用到交易安全技術，才能讓消費者在線上付款、扣款， 因此國內目前符合這些技術的網路商店相當少國內已有許多網站在提供購物服務，但通常不可以直接線上訂購， 而提供交易安全的網路商店更少嚴格來說，若僅有廣告或是須透過電話、傳真、劃撥等其他方式 才可訂購商品或服務的網站，都不能稱為網路商店只可以接受消費者線上訂購的商店，也不能稱作網路商店， 應該說是提供線上訂購服務的網站唯有讓消費者可以一次完成全部購物手續者，才能稱為網
