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1、解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。 但怎样的广告才有效果呢？ 店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。 第一天只登个大问号，下面写一行小字： 欲知详情，请见明日本报栏。 第二天照旧， 等到第三天揭开谜底，广告上写 三人行必有我师，三人行必有我鞋， 鹤鸣皮鞋。” 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。账房先生的广告为何如此成功？帐房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新
2、立异，抓住读者心理 ，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。广告心理策略广告心理策略 诱发需要策略 吸引注意策略 启发联想策略 增加记忆策略 广告诉求策略水仙风油精在诱发需求的方式方面，这两则广告有什么区别？诱发需要策略需要的正面诱发需要的反面诱发需要的障碍诱发直接介绍产品的好处突出不满足需要时所得的坏结果鼓吹人们要满足某种需要，就必须迅速行动起来！需要的障碍诱发吸引注意策略扩大广告的空间延长广告的时间突出广告的色泽增强广告艺术美使广告动态化扩大广告的空间 绝对延长：广告时间变长 相对延长：广告播放次数增多延长广告的时间广告时间是不是越长
3、越好？广告时间是不是越长越好？突出广告的色泽增强广告艺术美Company LCompany Logo即建于今晨8:Company Logo即润色于初五卯时Company Logo使广告动态化Company LCompany LCompany Logo即曾经拆散无数家庭的女人Company LCompany Logo 接近联想 连续联想 相似联想 对比联想 关系联想 颜色联想启发联想策略自学 P36 接近联想 颜色联想 相似联想 关系联想 对比联想海飞丝海飞丝荷塘月色荷塘月色胭脂手机胭脂手机白色 纯真、清洁、明快、洁白、欢喜 中国民间以白色志哀 黑色 神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡 黑色礼服给人以
4、权贵、高尚的感觉 灰色 中庸、平凡、温和、谦让、中立 灰色能常被视为知识分子的专用色 色彩联想红色 太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情 相反代表危险、恐怖橙色 阳气、元气、积极、乐观、热烈 相反为欺诈、嫉妒 黄色 权贵、辉煌、愉快、智慧、快活 相反则为病态 绿色 草木、和平、自然、安全、旅行、成长 相反则为有毒 蓝色 广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧 消极紫色 神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽 金色 忠诚、名誉、富贵 银色 纯洁、信仰、富有增加记忆策略 身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。 利用暗示，倡导流行。广告诉求策略知觉诉求理性诉求情感诉求观念诉求 直接知觉诉求：直接
5、知觉诉求： 展览、表演、操作、橱窗、样品成列展览、表演、操作、橱窗、样品成列 耳闻目睹、亲身体验耳闻目睹、亲身体验 间接知觉诉求：间接知觉诉求： 图形、照片、音图形、照片、音响、语言的描绘响、语言的描绘知觉诉求哪个广告效果好？为什么？哪个广告效果好？为什么？哪个使用广泛？为什么？哪个使用广泛？为什么？ 特点：直接陈述商品的好处。 适合：技术性强、构造复杂、需要注意保养与维修的商品，或者与人身安全密切相关的商品。理性诉求情感诉求 培养人们树立一种新的消费观念，或改变一种旧的消费观念。观念诉求吉列剃须刀诉求了怎样一种观念？强调吉列风速3的三层弹性刀片，相比双层刀片只需1刮，更加干净舒爽，年龄差异？
6、 儿童（612岁）接受广告的心理 少年（1218岁）接受广告的心理 青年（1830岁）接受广告的心理 中年（3060岁）接受广告的心理 老年（60岁以上）接受广告的心理儿童接受广告的心理 3B原则：Baby、Beast 、Beauty 广告中的3B原则对于儿童十分适用 使产品有意思，使广告有趣味。 展现产品的实际真相。 为产品创造人物个性。 音乐是关键。 慎用角色。少年接受广告的心理 对“酷”的概念十分推崇。 Nike 崇拜某些影视、音乐及体育明星。 Smart 购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向。 7up青年接受广告的心理 求美求名求新 追求个性和时尚 憧憬美好的爱情 中年接受广告的心
7、理 注重实用和实惠，是理性的消费者。 经常接触的媒体是报纸、电视、杂志。 对传统文化、民族文化认同度较高。老年接受广告的心理 习惯性购买倾向比较明显。 存在补偿性购买心理。 青春宝 对保健品非常热衷。 经常接触的媒体主要是报纸、广播、电视等。 与其他年龄消费群相比，有较多空闲时间接触媒体。男性和女性的消费心理？女性的爱美心理非常突出。集中表现在对白皙、性感、年轻的追求。贤妻良母的传统角色被广为强调。强调个性与自我的新女性意识正在被逐渐接受。男性爱自尊、追求冒险、爱潇洒等心理非常突出。每时每刻有你相伴 共同见证每个精彩瞬间诉求方式？情感诉求策略咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感和生活气息。增加产品的心理附加值，好滋味好心情。牛奶香浓，丝般感受爱与关怀以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点。诉求方式？情感诉求策略自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感拼搏、努力实现。诉求方式？课堂总结一、诱发需要策略： 正面诱发、反面诱发、障碍诱发二、吸引注意策略三、启发联想策略四、增强记忆策略五、广告诉求策略： 知觉诉求、理性诉求 情感诉求、观念诉求
