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1、本报告是严格保密的单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* 上海麦哲房地产顾问有限公司2011年7月谨呈：连云港融侨置业有限公司 丹阳滨河国际城余房营销策略报告2 房地产市场变化对项目的启示项目余房分析及营销策略商铺的营销初步思路报告目录3房地产目前处在大周期的中期，下半年有一些乐观的因素，销售放量是必然随着城市化率从40%到50%的高峰期来临，房地产经历了青春期，走进青年期，正面临增长到进步的发展观、个人到家庭生意态度、局部到全面环境意思的调整三大主力需求，50退休、60改善、80首置下半年CPI下行的预期，货币政策在下半年或将转向；5万亿投资额的3600万套保障房建设可能带给地
2、方政府高达2.7万亿新增支出，这将加剧已经达到10万亿负债的地方负担。另一方面，上半年一二级市场的低迷减少了土地出让收入和税收，这对于在2010年土地出让金占财政收入比例高达76.6%的地方来说是难以接受的；2004年至2010年的监测数据告诉我们，下半年的成交量通常会比上半年要显著放大，而且四季度一般都是全年成交量表现最好的季度。4从全国范围来看，2011年三季度开始，整体潜在供应呈放大态势，价格松动在三季度更加明显销售面积与新开工面积关系2009年下半年商品住宅新开工面积大约为5.1亿平方米，2010年上半年新开工面积大约为6.5亿平方米，这意味着2011年全年供应量大概在11.6亿平方米
3、，而今年上半年销售情况比较低迷，截至5月底累计商品住宅销售面积仅为3.3亿平方米，那么下半年将迎来推盘的真正高峰期 5限购带来房地产市场结构化调整，高铁时代带来城市价值快速往三四线城市扩散，三四线城市住宅和商业空间凸显中国跑步进入了高铁时代。原来城市行政区域的划分将被真正打破，中国的城市开始成片发展。在内需驱动下的城市化加速的重点，也悄悄从一线城市向二三线城市扩散城市化的规律告诉我们，每一次交通的变革，都将引发区域价值的重估在过去5年当中，三四线城市的发展速度远远快于一线城市。目前在三四线城市，名牌服装、奢侈品等高档消费品甚至服务，价格已经普遍贵过一线城市了，惟独房地产的租金和售价还远远低于一
4、线城市。所以中国房地产下一步的发展就是二三线城市扩容，这一点毋庸置疑。万科、恒大、保利等企业今年的增长贡献就主要来源于二三线城市。6一线开发商企业层面的调整，在三个维度呈现的六大现象，去存货，融资、到三四线城市，成为主题回款压力大，一切围绕现金流为先，去存货寻求集团注资、扩展融资渠道、合作并购企业战略、项目层面一切围绕现金流多数企业回款压力大，面临决策下半年部分开发商现金流支出可能出现井喷企业层面6大现象公司机制最大化贴近市场，提升决策效率转三四线城市，转商业地产、实行战略转移取消分公司运营机制，成立区域运营中心，强总部，弱分公司战略调整多转向三四线城市转战商业地产、保障房2011年开发商企业
5、层面的3大调整调整分解现象1现象2现象3现象4现象5现象67丹阳是个半封闭式房地产市场，品牌开发商刚刚进入，产品基本同质化，客户区域性强，价格增幅小，土地价值逐步提升土地成交均价维持在2000元/平方米左右；丹阳土地市场每年土地成交量维持在60万方左右年份成交面积/成交总价/万成交均价/(元/)2009273305.28452401655.29 2010603194.781707772831.21 2011年1-4月230768.6638751.51679.24 调控周期尚能保证40万方的年度去化；丹阳市场具备稳定的刚性需求基础8 房地产市场变化对项目的启示项目余房分析及营销策略商铺的营销初步
6、思路报告目录9通常，尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情 沉淀利润不可能大量、轰炸性的进行广告宣传 营销费用有限剩下的大都是一些销售较为困难的单元 10直效的销售手段解决问题在尾盘阶段，花费大量营销费用是不经济的，而且前期的市场认知已形成，因此不宜把希望寄托在项目形象提升、新价值点挖掘、新客户群形成等复杂的营销目标上，最有效的往往是直效销售手段。在消费者心目中，尾盘往往是价格高、位置不好的剩余单位，而实际上，在城市价值提升的情况下，它往往是更超值和更稀缺的产品，这一阶段，我们希望消费者重新关注和考虑项目，并认识到这 一点。因此有必要适当的聚集客户，以某种形式吸引他们聚集，并辅以产品推
7、介和一定的促销，让客户相互促进并重新了解和考虑置业的可能性。此外，在没有后期开盘的营销依托的情况下，尾盘往往必须和销售人员一起，一套套、一个一个客户分析，寻找可能的办法。11营销策略在不同阶段的作用后期往往要依靠人员和促销前期 中期 后期广告人员包装促销12尾盘销售中经常用的四个药方，价格促销，重新定义，新营销方式、制定目标逐个击破降价！降价！降价！朝向、采光、楼层、户型较差的户型，用一些专业人士的话来说，除了降价，没有更多的办法。降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有 “隐性降价”，如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等等。重新定义市场、重新界定客户。一般必须对产品进行改进
8、，重新定义，比如复式之所以销售出现困难与发展商对楼盘的定位很有关系，许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘，顶层一个几百平方米的复式单位，总楼价几百万元，它的买家是谁很难确定，这类产品通常要改进产品。新的营销方式 。比如试住，二次开盘、封盘销控等制定目标各个击破。对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼顾问在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。13剩余房源中复式占面积达45%，大于125平以上面积占到89%，所以如何针对125平以上面积的房型进行营销至关重要户型面积套数各房型总面积（平）百分比868632581%100-11610823248410%125-13913064832035%146-
9、1501461420449%复式220481056045%总计15223666100%14周边竞品的户型130及以下占到60-78%，有一定的差异，但显示市场的大户型需求弱15顶复面积在200-250平，价格在5800-6600元/平，无论从总价和单价，对比竞争项目非常劣势恒大名都占地面积: 423000平方米 容积率: 3.0建筑面积: 860000平方米 绿化率: 50% 产品形态：小高层、高层在售价格：5980元/平方米在售户型：两房78 ，三房110、118、四房268优点分析：1.享受丰富城市配套2.大面积景观和内部高端配套3.品牌优势销售状况：4/10开盘当天销售火爆，销售639套
10、，目前还剩173套。赠送1500元/平米豪装精装修成交均价6300元/平方米，毛坯成交均价5000元/平方米16复式及大面积的客户和原楼盘的定位显然不对应，使得难于成交企业高管/私营业主公务员/电力公司等事业单位100万以上高收阶层10-20万以上中等阶层国企、外企职工、小私营主，小生意人年收入615万一般企业职工年收入36万阶层职业年收入低收入阶层顶级阶层客户分类、分级购房占比50%20%20%10%项目整体客户需要的客户17根据分析，重新定义产品，以灵活价格策略、现场适度展示，提升昭示性，寻找精准渠道，突破复式和大面积的销售是此项目余房营销策略的核心，以大带小重新定义产品空中别墅演绎生活方
11、式复式及大面积带来的大宅生活灵活价格策略适度促销，比准市场价格，以去存货为指导思想，没法获取溢价现场适度展示策略提升一定品质感和昭示性，截留客户精准渠道策略走出去，下乡去，DM，短信实效的活动策略现场组织为销售服务的小型客户活动老带新的客户策略挖掘老客户资源，以老带新分析房号搞销控，分析价格搞促销18重新定义产品，针对顶楼复式，提成“空中别墅”的定位，提升产品功能和价值，提升客户质量顶楼复式空中别墅提升形象是否能改出露台是否能赠送部分面积19针对复式产品带来客户未来生活体验，提成大宅生活，演绎未来大家庭生活的臆想空中别墅一般为四房及以上，满足客户想要房间多，孩子多，或者三代同堂等需求按照大宅生
12、活，制定每一套房型的说辞，突出未来生活臆想20适度的价格促销是利器，比准市场价格，以去存货为目的“限时促销”、“折扣明暗交替”这些销售中的促销可以灵活应用促销手段多样化，比如送电器、送家私、送装修分段统一价等积极尝试21现场适度的展示，凸显卖场氛围，并截留部分客户，形成昭示性外面利用两个节点，进行包装，一是针对恒大，要有楼梯条幅，二是售楼处门头包装，一切围绕空中别墅、大宅生活的价值去展示内部凸显卖场氛围，加一下项目价值和促销信息的展示22针对复式产品的特征，寻找想要的客户，走出去，用精准的渠道去获取优质的目标客户精准的性价比高的渠道，DM，短信走出去，下乡去，针对客户部分来自乡镇，可以去做分展
13、点、拉横幅精准派单CALL客23少做广告，多做活动少做广告，多做活动，以产品宣传为主，产品宣传主题的确定来源于阶段的销售状况和剩余房号的特性，现场则通过“特色展板”的强势引导，展板放大“产品优势、前后价格的对比以及限量推出”，制造紧俏的销售氛围。周末小活动、周周有活动，旺场活动多举办。提高客户上门量和抓住上门客户是保证销售的关键，如何让到场客户感觉“不孤单”？提升现场人气、营造销售氛围是项目销售的关键环节。24项目已经积累了很多的老客户资源，利用好老客户资源通常是尾盘的最核心的客户渠道挖掘老客户，以老带新，针对前期上门客户和老业主的短信、并在后期报纸广告以及社区海报发布消息，结合推广和活动来增
14、加以老带再次购房奖励老带新双重奖励做老带新的活动25除了上述策略外，销售环节也尤为重要，每个销售顾问必须爬楼，完全清楚每套房子的优劣和说辞，并进行针对性有效的销售培训销售策略：制定每套的销售策略，召开销售现场销售分析会，项目组策划和销售人员聚在一起讨论当周的销售情况，主要内容为“成交与未成交原因分析”，详细了解当周每一套销售过程（主要为客户来源、客户信息对获取程度、客户对项目的客观评价、关键落定点、本阶段市场竞争状况等），分析本阶段营销主题、推广渠道、营销活动及促销手段的有效性，从中总结急待解决的问题和调整思路。通过现场分析会暴露问题，为下阶段的营销提供决策依据。对所剩余的房号进行分类分析，总
15、结每种户型的优缺点、楼层分布、单价和总价区间，判断每种户型的走势，对剩余户型按难易程度分批推出。通过剩余户型分类分析可以确定下阶段主推户型，从而制定切实可行的销售计划。针对性的销售培训和激励制度26 房地产市场变化对项目的启示项目余房分析及营销策略商铺的营销初步思路报告目录27 产品自身存在的问题使销售遇到阻碍，如产品设计缺陷、租约繁琐；客户定位不清晰；商铺所处区域、社区偏远而使客户渠道狭窄；单价、总价过高，去化艰难。商铺设计经常遇到的问题：产品设计硬伤、价格过高、客户量不足、区域价值不认可等商铺销售可能会遇到的问题28 针对商铺户型设计缺陷比如有柱体、户型不规则等问题解决方法1：通过商铺空间
16、布局图示意并做出不同业态对此户型的空间利用，通过装修建议合理规避存在的户型缺陷。解决方法2：如本项目有已经在经营的此类商铺，并装修的很合理，可带客户至店铺参观并讲解。如无在经营户型，可通过照片形式将城市中此类户型展现给客户解决方法3：现场制作样板房，通过各区域的划分，实际展现给客户。29 人气差针对商铺所处区域、社区偏远而使客户渠道狭窄，人气差人气差一般都是现状，所以必须向客户阐述未来的发展，为客户造梦充分挖掘本项目及周边在售商业及规划商业的价值；借势地铁、公交、主干道等城市交通枢纽展示人流动态；借助展示道具，将本项目周边的商圈清晰标注，交通枢纽清晰标注，并以箭头形式表现人流动向。在看房动线中需选择已成熟或有商业在建的道路到达看房地点30 商铺一般是满足本社区或区域内人的消费，辐射力不强，往往不会吸引大型投资商，尤其是体量较小的沿街商铺。对于非成熟区域沿街商铺来说，地段价值往往很难得到市区购房者或投资客认可，只有已在此区域置业者，能够认可本区域价值所制定的一系列宣传、渠道策略，皆是针对老业主展开，先不要广撒网，聚焦到区域内客户客户策略：首先锁定区域内客户及本项目老业主，后续拓展外围客户
