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1、引 子这个提案不能脱离当下的市场。整个市场正在面临翻天覆地的变化。我们知道，市场大变。房地产行业面对的是双重困境。2009年没有根本性好转的迹象。一组数据上海在40000RMB/以上、总价千万级别的高端公寓项目，08年下半年成交172套，仅占全年的19.6%（08年全年成交877套）。我们可以退回到另一个时间上个世纪20-30年代全球经济大萧条时期。历史给予我们灵感每次经济危机都会产生一群英雄形象，超人、007、以及以后的兰博正是这些英雄，带给人们对未来的信心；也正是这样的英雄，重新界定新秩序，指引人们走出了危机。谁是这样的英雄，2009年上海需要这样的新秩序，这样的新潮流 PART I概念缘
2、起再回到我们依存的最大卖点外滩。1843年外滩24号沙逊1843年上海对外开埠，老沙逊是第一批在上海建立外资洋行的英国商人，外滩由此开始叙写它的万国历史。1897年 外滩6号 李鸿章1897年，李鸿章在此创办了中国第一家银行中国通商银行1911年 外滩19号 孙中山孙中山1911年赴南京就任大总统前，在汇中饭店举办就任临时大总统欢迎大会，提出了“革命尚未成功，同志仍需努力”的著名口号。1927年 外滩19号 蒋介石、宋美龄蒋介石、宋美龄在和平饭店南楼订婚，蒋介石日后发表我们的今日：“我们结婚，可以给中国旧社会以影响，同时又给新社会以贡献。”1934年 外滩23号 陆谦受从英国回国，是外滩万国建
3、筑中有一栋是唯一由中国人设计的大楼中国银行大楼，大楼打破其他欧式风格，以更多中国元素装点大楼。1999年 金茂大厦 艾德里安史密斯史密斯语录超高层大楼总是象征着前进的脚步和对未来的乐观态度。2001年 上海国际会议中心 APEC成员国领导人APEC领导人宣言“迎接新世纪的新挑战”提出：“我们，亚太经合组织（APEC）的经济体领导人，在二十一世纪首次会聚上海，探讨如何迎接我们所面临的新挑战。我们相信亚太地区具有巨大的潜力，并决心通过参与、合作，实现共同繁荣。”2010年 世博会 胡锦涛我们期待着世界各国各地区以上海世博会为平台，充分展示城市文明成果、交流城市建设经验、传播城市发展理念、探讨城乡互
4、动发展，探索新的更好的人类居住、生活、工作模式。 外滩是上海城市意象最重要的部分之一。外滩之所以重要，不仅仅是它经典的万国建筑群，更重要的是外滩背后的这些人，这些事。这些人，一代一代，左右了整个上海乃至中国。他们是新秩序的建立者，是标杆，是主宰，是风尚，是潮流。正因为这些人，使得有了更多后来者、追随者以及追赶者。这些人，我们称之为外 滩 客董家渡9号地块作为外滩南向延续的高级滨江居住区，吸引的客群也正是这些外滩客们。外滩客对上海而言是既陌生又熟悉，他们是一群特殊的群体。当我们与沪上其他高端板块客群对比，我们似乎可以更加清晰地看到这种被称作为“外滩客”的群体，有着如此鲜明的特征。VS新天地喜欢中
5、西结合的现代美，更准确的说，他们在乎的是生活内在的品质。外滩不仅仅是需求生活内在的品质，他们更需要有外在的经典，外滩客需要别人对他们的选择百分百的赞誉，需要有崇拜者。代表个案翠湖天地嘉苑区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况卢湾淮海中路瑞安70000890-42702008-61房89-92平方米；2房124-139平方米；3房238平方米；4房322-427平方米。总327套售出126套正在销售1、2、9、10号楼代表个案翠湖天地嘉苑代表个案翠湖天地嘉苑VS市中心高尚板块特指淮海路、静安寺、徐家汇等区域。大隐隐于市，他们非常了解上海，他们追求生活的舒适性和文化的调性，他们是
6、生活在上海的一群人。外滩他们可能原本不住在上海，也不了解上海，这里的居所肯定也不是他的唯一住处，外滩最吸引他们的是能满足内心的某些虚荣心。代表个案王子晶品区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况长宁中山公园裕昌57000-600001000以上2008-5280-290平米4房；530平米复式5房。总100套剩余43套7月后无成交；目前在售为2号楼西峰。代表个案王子晶品代表个案王子晶品VS古北国际社区概指上海国际社区。客户最大的一个特征是圈层居住，同国籍，同阶层，同品味，同背景，他们需要有一个在上海的自己的生活圈。外滩是更加游离型的客户，他们既希望能够聚集在一起，体现圈层的共同
7、高贵性，又互相分离着生活，因为他们希望给外界看到的只是他们的华丽外表，彰显他们的品味。代表个案御翠豪庭区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况长宁古北和黄40000-45000280-12002008-32008-6标准单元70-240平米；复式系列300-410平米；总965套售出630套预定3套目前在售为3月和6月推出的房源,房型有70-155平米的一房至四房。代表个案御翠豪庭代表个案御翠豪庭VS北外滩以区域客户居多，他们看中的是外滩的品牌，而客户类型却没有其他高端板块来得纯粹。外滩是更加正统的一群人，他们是真正成功的一群人，他们现在只是需要有一个身份的认可，或者说以一种品
8、位的体现，来证明他们的卓尔不群。代表个案白金湾府邸区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况虹口北外滩鹏欣7月前54974元/平方米，7月后35242元/平方米700-25002008-5-17315层为128278平方米的2房和3房，1633层为304371平方米的3房和4房，顶层为两套482平方米的4房首批共136套（一幢35层高层），开盘推出127套，7月之前成交22套，下半年截至12月底成交13套代表个案白金湾府邸VS陆家嘴他们讨厌浦西的拥挤和喧闹，他们是完全的外来者，他们追求的是上海的未来。外滩绝对与他们不同，外滩客已经成功，他们更加成熟，他们希望自己能够浸溶在上海这座
9、既古典又国际的都市，他们希望占有上海的精粹。代表个案世贸滨江花园区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况浦东陆家嘴世茂75000（08年楼王价格）1800起2008-9252315平米3房、4房；160套92180平米1房、2房。总414套售出8套08年在售为7栋中最后一栋代表个案世贸滨江花园VS黄浦区特指同样在黄浦区，但不具有外滩一线江景的区域。更多本地区域客，他们对这个片区已经非常熟悉。同时他们也希望保留对于外滩那若有既无的一丝牵连，因为那肯定是高贵的象征。外滩纯粹的外来强族，他们的眼光不仅仅是外滩的地理位置而已，更多是因为占据外滩这样一个上海最具代表性的外衣，而期望着因上
10、海这样一个平台，觊觎整个东亚地区的国际大都市地位。代表个案浦江公馆区域发展商均价元/平米套总价万元/套最近开盘户型销售情况黄浦区中建房产41000800-12002008-103房：163194 5房：286交易网显示10月成交2套， 但11月累计销售15套 代表个案浦江公馆外滩客到底是怎样一群人外滩客时间，犹如黄浦江水，收藏了上海整座城市的精髓，著于外滩。时间，更在这里汇聚了来自世界的精英。自诞生之日起，外滩的时间长河里，每一天都涌动着如潮般，来自全国乃至全球的远方来客那些野心家们和梦想家们。而只有少数人，能经受时间的冲刷，成为时间的造化。在每一个历史篇章，外滩都会淘洗出真正的宏伟巨著。他们
11、以“客”的身份来到上海，却成为了这座城市的主人和恒久传奇。他们在某一个或者多个领域拥有着强势的话语权和影响力，在阶层金字塔中占据着城市的最高位。他们拥有着很多“共同的个性”，他们被定义为“外滩客”。他们从上海以外的城市而来；他们中有大陆精英、港台翘楚、欧美人士，他们对事物的看法与常人不同；他们希望在上海有一处私宅，他们非常希望住在黄埔江畔；他们在上海的私宅，是全球所有私宅中的一套，他们只要回到上海，便会住在这里；他们希望自己的宅邸是高规格的，国际化的，但又具备上海独有的风情；他们希望自己的私宅不仅能自住私享，还能作为和最亲密的好友举办私人沙龙、派对的圈层起居室细节主义绅士他们总是以合体的西装革
12、履出现在公开的场所，言行礼貌得体，但他们的衣领和袖口间，总会以非凡的细节设计，体现出自己与众不同的品位。强烈的自我认同他们成功，所以自信；他们自信，所以更成功。因为拥有成功的人生，他们总显现出强烈的自我认同感，相信自己的判断力，事情也往往如他们所愿。永不停息的向上野心他们能量充沛、永远向上，他们的目标往往只是阶段性的，每每达成一个高度，他们便会继续奋斗，向下一个高度迈进。永不停息的向上野心，注定了外滩客们一定要占据“外滩”这个上海的权力和精神的高度所在。国际化思考力他们并非低门槛发家，而是受过高学历的国际化教育，拥有很高的学识和视野，这一背景让他们拥有高过常人的思考力，从而对价值和未来的洞悉非
13、常准确。城市唯心情结他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的话语权。他们认为外滩是城市的真正中心，外滩的历史和人物也是上海历史的谱写者，这里也同时拥有这座城市最优厚的资源。崇尚拥有即价值对于奢侈的物品，他们并不完全强调实用功能，占有别人无法占有的，“拥有”本身便是一种价值，并以此作为阶层识别的标签。奢华只是配角他们追求奢华，崇尚奢侈品，但与随波逐流者不同的是，他们认为自己是主角，奢华只是身旁的配饰，奢华风格的选择必须跟随自己的品位和风格，而非盲目追赶潮流。影响力至上他们对整个城市施加着影响，从服装品位到经济脉动，无孔不入，他们以对城市
14、的影响，实现着自己的价值。稳重的锋芒和很多的成功人士相比，他们并不刻意低调，更甚于在媒体的报道、公开的露面中，积极又不失稳重地表现自己，推介自己的观点。圈层综合体时尚、艺术、商业、政界他们并不局限于每个领域的翘楚，并在国际上占有一席之地，他们在此交流，衍生出新的价值观，不断引领城市变迁。对于外滩客而言，最重要的是，你是在外滩，你拥有外滩的精髓的传承，并且必须是在外滩所有楼盘中最具领导性的一个。那我们来看看我们的项目，是否具有这样的特质。项目SWOT优势品牌开发商，华润具有更特殊的品牌背景：70年历史，红顶商人，资源整合力等。外滩资源的直接占有。项目建筑风格将延续外滩建筑，与外滩建筑江景形成一体
15、化。该项目定位华润置地产品线内顶级精装修。顶级配置以及顶级服务。劣势黄浦区待改造的棚户区，近距离周边很难形成高端感受。交通通达性除中山东路外，其他路段都不便利。机会外滩一体化改建，以及世博会的召开，都将带动片区价值再次提升。中国国家在世界上地位的提升，上海国际化大都市进程的趋势，都为项目吸引高端客户带来市场基础。威胁直接竞争对手绿城黄浦湾。从上海滩花园2万元/平米单价直升至46万元/平米，同是华润置地开发项目，市场接受度需待考验。受金融风暴影响，整体高端市场萎缩严重，市场信心有待培育。我们的产品距离“外滩客”心目中理想的住宅已经很近了，但是什么是他们更关注的。直接竞争对手绿城黄埔湾项目基本资料
16、占地面积:80000平方米 总建筑面积:350000平方米 开发商:上海华浙外滩置业有限公司 景观设计单位:澳大利亚DAHD景观设计事物所 建筑设计单位:美国JWDA建筑设计事物所项目由6幢18-30层高层公寓、1幢酒店式公寓以及双会所组成。运用先进的新技术和新工艺，用科技生态，提高舒适度，降低能耗。项目动态项目定位于国际水岸豪宅，预计将于5月面市。目前一期的单套户型基本在260380平方米，层高达到了3米28，总价预计在1500万以上。 产品效果图我们基本竞争策略1.节点拦截。2.客户拦截。3.品牌联动。PART II案名及SLOGAN外滩客这样的群体，如同艺术圈、文化圈、政治圈、娱乐圈一样，他们也有他们的圈层，这样同类的聚集，我们称之为“界”。由此，项目案名外滩界项目主SLOGAN时间的著作 时间的著作的三个界面外滩、外滩界、外滩客PART III推广策略正如我们引言说的这个时代需要英雄，他自岿然不动。他是这样弱势市场的一个风向标，一个秩序的制定者。他是潮流，他也是坐标。“外滩界”案名的提出，为这样一个项目强势出击找到了一个方式。 它是我们项目的案名，它是一个人，一批人，一种时尚，
