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1、从“全聚德”利润下滑看我国传统餐饮品牌的营销困境与突围之路从“全聚德利润下滑看我国传统餐饮品牌的营销逆境与突围之路 摘 要：在独特化消费日益突显的新形势下，我国传统餐饮品牌面临着巨大的挑战。本文以 “全聚德为例，分析了传统餐饮品牌面临的营销逆境;提出从营销组合着手，通过创新产品、合理定价、打通线上线下营销渠道和创新促销等方式突破传统餐饮品牌的营销逆境，为我国其他传统餐饮品牌的进展提供借鉴与启发。 关键词：传统品牌;营销逆境;消费者;营销渠道;促销 2021年3月，156年历史的老字号“全聚德公布了2021年度业绩修正公告，其营业收入比2021年下滑了4.48%，只有17.77亿元;其净利润也随
2、之削减，同比削减了34.81%;每股收益同比降幅46.29%。这是“全聚德自上市以来连续8年业绩一路下滑。作为中华老字号的“全聚德碰到了什么问题？传统餐饮品牌面临着怎样的逆境？如何突出重围，焕发活力，是我国餐饮老字号和传统餐饮品牌不得不面对的共性问题。一、案例介绍“全聚德，既指有156年历史的餐饮老字号品牌，也是指其旗下的全聚德、全聚德仿膳食品、全聚德食王府、仿膳、豐泽园、四川饭店。 “全聚德的传统的主营业务分为中式餐饮服务和食品工业。中式餐饮服务主要是提供全聚德烤鸭、全聚德特色菜品为主的全聚德品牌烤鸭店;另外，还有以“满汉全席为特色的餐饮明珠仿膳饭庄;以“葱烧海参、精品鲁菜为代表的丰泽园饭店
3、;以“京派特色川菜的四川饭店。而食品工业主要是生产和销售全聚德真空包装烤鸭，以及鸭肉系列的熟食制品;荷叶饼、甜面酱等烤鸭辅料;丰泽园特色面食“八大件儿组合产品;面向百姓消费市场的丰泽园特色面食品、四川饭店品牌川味辣酱系列、仿膳品牌宫廷糕点等;还有针对中国传统节日消费的全聚德和仿膳两个品牌的元宵、粽子和月饼等产品。 作为老字号的传统餐饮品牌，“全聚德曾经具有很大的品牌影响力。2021年11月，亚太经济合作组织APEC领导人非正式会议期间，为约700位贵宾展示国宴供应“全聚德烤鸭，并为来宾现场展示片鸭技艺。2021年5月为出席 “一带一路高峰论坛领导人圆桌峰会的各国嘉宾提供工作午宴的服务。2021
4、年9月在荷兰鹿特丹举行的第八届中国烹饪世界大赛上，全聚德代表队获大赛团体奖和四项个人奖共五项金奖，特殊是全聚德的“盛世牡丹烤鸭更是赢得海外业界人士的一致好评，并获金奖。2021年2月，全聚德品牌再次获“北京十大商业品牌金奖，这也是全聚德品牌连续九年荣膺“北京十大商业品牌金奖和已连续十二年荣获“北京十大商业品牌。作为我国有名的、历史悠久的传统餐饮品牌，“全聚德获得崇高的荣誉和消费者的认可：2021年，在世界品牌试验室、中国品牌500强排行中，位居第195位，品牌总价值160.95亿元;同年获最具价值中国品牌100强中，位列第87位，也是唯一一家餐饮品牌。美国旅游网CNNGO评出全球50种最美味食
5、物，北京烤鸭位列第5，是排名最高的中国美食。但随着时代的进展，如此多的光环覆盖并没有给“全聚德带来实质的营业收入和利润的增长。近7年间，“全聚德营业收入改变并不大：2021年为19.44亿元;2021年为19.02亿元;2021年为18.46亿元;2021年为18.53亿元;2021年为18.47亿元;2021年为18.6亿元;2021年依据修正的业绩公告为17.77亿元RM币;年度营业收入最高与最低的差距缺乏2亿元。净利润也从2021年度的1.66亿元开始下滑，到2021年度净利润只有7304.22万元RM币;2021年的净利润不到2021年的一半。若是把物价因素考虑进去，“全聚德的净利润则
6、更少;而在企业内部也渐渐发觉客源持续削减和厨师不断流失的问题。二、营销策略“失当，“全聚德利潤下滑成为必定一 主打产品营销失策，导致“全聚德品牌失去吸引力 首先，“全聚德产品多元化未能聚焦于主打菜品，导致客源不断流失。围绕主打品牌菜品多元化是餐饮业惯常的做法，而餐饮业的多元化是典型的产品开发型多元化，即要以现有消费者市场为主要服务对象，开发与主打菜品同类的产品。但是，“全聚德并没有完全聚焦于“烤鸭为主的菜品，反而开发了与主打菜品无关的产品。有与“烤鸭完全无关的仿膳类菜品，如肉末烧饼、抓炒里脊、抓炒鱼片、芸豆卷、小窝头、碗豆黄等;还有正宗鲁菜和金牌菜，如油焖大虾、九转大肠、烩乌鱼蛋汤、糟溜鳜鱼、
7、干炸丸子、水晶肘、烤馒头等;更有“京派特色川菜。这样的产品多元化，与“全聚德品牌本身在消费者心中的一贯形象以及与消费者新的期盼是不匹配的，降低了“全聚德对消费者的吸引力、冲淡了其主营产品的地位。此外，“全聚德还开发了酒品，如全聚德二锅头酒、全聚德葡萄酒、全聚德花雕酒。 这些产品多元化营销策略都导致“全聚德主打菜品不聚焦，不但分散了企业的进展精力，还会因为开发新菜品增加额外的费用;不但降低了消费者的粘性，还导致了客源的流失。 其次，菜品革新速度慢，口味改变不能适应消费者新需求。作为传统老字号的餐饮品牌，“全聚德最核心的竞争力应当是口味和配方。老北京人记忆中的“全聚德烤鸭是由老师傅接受果木烤炉做的
8、烤鸭：外形美观、皮脆柔嫩、肥而不腻、瘦而不柴;而如今烤炉制作的“全聚德烤鸭，口味既没有留住老北京的记忆，又没有吸引来新的消费者。而且如今的“全聚德烤鸭相对比较肥腻，又与现代人对健康消费的追求相背离;尤其对于女性群体的消费者而言，更是需要菜品的革新才能满足消费者越来越挑剔的口味。“全聚德在面对消费者健康饮食的新需求下，既没有抓住创新点，又没有足够的创新力度;没有将原来享誉中国乃至世界的主打产品改良创新而迎合新时代消费需求，而是开发了其他非核心产品;这也是造成全聚德业绩不佳的缘由之一。再从产品的定位和推广策略角度出发，虽然“全聚德将传统制作工艺，如高帽厨师的108刀“片鸭子的表演展示作为产品服务的
9、重要组成部分，提高了其欣赏性。但是，正是如此的转变，使“全聚德由原来的“群众正餐渐渐转向了“旅游型消费品，导致“全聚德对于多数消费者来说只是菜品的尝试和旅游的体验，很难使顾客回头继续消费。 二 产品价格定位尴尬，消耗了品牌价值 “全聚德烤鸭市场价格定位始终处于比较尴尬的地位。对于一般消费者来说，一只烤鸭至少需要200元左右;而对于整只烤鸭套餐更是高达数百元。向上定价，单一的菜品不够到达高端餐饮的标准;向下定价，又高于一般餐饮价格，阻碍了很多潜在消费者的消费。以北京全聚德王府井店为例，极品烤鸭，238元/例;“热菜系列中火燎鸭心，98元/例;青椒鸭肠，56元/例;干烧冬笋鸭脯，80元/例;更有上
10、千元以上的套餐。2021年2月，更有消费者曝料，一大扎西瓜汁168元;服务费10%，为94.9元。“全聚德还针对片过后的剩余鸭架收取加工费，也引起了广大受消费者的不满，降低了传统品牌的价值。此外，“全聚德价格还要受到诸如廉价坊、大董、利群烤鸭店、大鸭梨、梧桐烤鸭等同类产品的价格竞争，因此产品定价是“全聚德当前进展比较尴尬的一个问题。 另外，虽然“全聚德走过国宴式的高端定价，也赢得肯定的名气，但由于持续性不强，并没有带来消费者的积聚和营业收入的提高。“全聚德也曾将高端餐饮走向群众化，从餐厅环境、菜品特色、营销方式等方面将传统“聚餐消费模式转向“休闲体验式，再到跨业合作与酒庄合作推出酒类产品，都使
11、产品价格定位界限模糊不清，从而影响到了产品的市场价格定位。如“全聚德始终在尝试的“外卖市场，部分消费者认为，其“外卖的口感和实体店内消费的口感存在比较大的差距，对“全聚德品牌形象造成了较大的损害。因此，从“全聚德一开始进入外卖市场，就被认为是在消耗品牌形象;从开始的传统高端品牌产品变成了“低端的外卖;这样的做法也损害到了品牌的价值，对于老字号“全聚德来说，是得不偿失的。三 线下渠道建设缓慢，线上销售成短板 其一，“全聚德实体门店建设缓慢，品牌吸引力提升有限。如今的“全聚德共有119家实体门店，其直营的实体门店分布于全国17个城市，共计45家;其中北京有19家;加盟的实体门店共计74家。从202
12、1年的70家实体门店的基础上，在12年间只增加了49家。由此可见，“全聚德营销渠道建设之慢;而面对信息爆炸式增长的互联网时代，对“全聚德品牌消费提升势必有很大的影响。其二，面对互联网经济，“全聚德预备缺乏，导致线上销售渠道成短板。依据淘宝公布的非遗老字号成长报告，我国70%的老字号品牌已经开始线上销售。统计说明，2021年在天猫上购置不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万人;其中，90后的消费者，更是高达320万人;淘宝上人均购置非遗、老字号商品超过2件;50%的消费者消费金额超过300元，其中80、90后消费者占比超过70%，年轻人已成为传统品牌消费的主要力量。而在面对“互联网经济的
13、新消费时代，“全聚德作为老字号品牌，明显预备缺乏，没有利用好自身的品牌优势去抓住新时代的消费者。早在2021年“全聚德与重庆狂草科技有限公司合作成立鸭哥科技，但最终业绩亏损，鸭哥科技停业;随后“全聚德与百度外卖达成战略合作，联手打造“全聚德外卖体系，又因为百度外卖被饿了么收购，又没有胜利;之后，2021年初“全聚德拟以现金收购汤城小厨，但此次收购还是没能完成。虽然如今“全聚德在京东、天猫和1号店开了旗舰店;但是为时已晚，线上销售最好的时机已过，进入线上整合阶段;线上销售渠道成为 “全聚德进展的短板是不争的事实。四 面对消费升级，“全聚德促销乏力 一是面对消费升级，仅靠门店促销已是强弩之末。面对
14、消费升级的新形势下，传统消费转向新兴消费;商品消费转向服务消费;消费者需求也由原来的同质化、单一化转向差异化、独特化、多元化、品质化。在线上线下日益融合的新零售带动下，新的消费形式不断出现，满足消费者独特化、差异化、多元化和品質化是传统餐饮品牌必需要面对的问题。再加上年轻消费者群体快速增长，并成为传统餐饮品牌的新消费主力。在移动支付、智慧零售和消费云等新消费方式支撑下，偏好新产品、新体验、独特化的消费文化的多元化正在形成，消费者的独特消费、共享消费、绿色消费理念也越来越流行。在此背景下，“全聚德仅仅依靠实体门店进行促销已经缺乏以支撑消费者需求。 二是面对餐饮“零食化，“全聚德方法不多，导致品牌
15、吸引力持续下降。随着现代消费者潜力不断提升，消费观念的日新月异。消费观念从之前的“吃饱和 “吃好，转变为好吃、健康，即消费者更加注重消费体验。而以女性为主导的餐饮市场，餐饮“零食化获得广大女性顾客的偏爱。“零食化除了具有单价优势、消费本钱低、体验轻松之外，还可以满足品类的丰富化。比方，相对于花198元吃整只烤鸭来说，消费者更情愿花38元就可以吃几片烤鸭、一只鸭脚、甚至还可以加上一支鸭翅，既没有价格上的压力，又有了丰富的口味。面对现实的消费改变，“全聚德并没有跟上脚步，仍守着以实体店进行线下促销。在越来越多元化的消费观念下，单一的促销模式导致品牌吸引力持续下降。三、我国传统餐饮品牌进展的突围之路一围绕主打产品不断创新，满足消费者口味变迁随着消费观念的转变，消费者的口味也更具有显明的个人特点，作为餐饮行业，菜品推陈出新是必定选择。如，从2021年开始，北京稻香村就和故宫淘宝合作，陆续推出了宫廷范的糕点礼盒“极好的糕点、“五毒小饼、“风和角粽香、“掬水月在手等，作为春节、端午、中秋等传统节日的应景食品登场，不仅受到淘宝消费者强烈响应，还引发了社交媒体商量，实现了品牌年轻化。再以传统汤圆品牌“花仙子为例，之前只有鲜肉和黑芝麻两个品种;而在2021年，“花仙子汤圆销量最大的三个口味却是玫瑰花口味、茉莉花口味和桂花口味。另一家传统餐饮品牌，思念食品官方旗舰店的买家秀在小红书传播曝光
