米线营销品牌策划书基础版 第一步：定位 1、 粤、闽、浙的市调说明：方便米线由于符合南方地区的消费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐; 2、 越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了必须求的发展; 3、 方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式 “定位关于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上的误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群所以，关于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力〞 确定消费者群体 专家在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥 “既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者关于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的〞 之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。
XX作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的那么，要如何切入市场呢?这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力 先说竞争环境先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力(尤其在广东市场)他们在对消费者基本必须求的满足上已具备较强的技术和规模优势 再说自身实力XX是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势 从目前的状况下来看，XX没有什么优势可言机会永远是存在的.，在这种状况下就必须要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说的差异化〞应付这种状况，专家自有高招 专家发现： ※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线 ※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线 ※ 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性 于是，专家找到了XX的机会点： ※ 提升竞争临界点 ※ 做独立品牌 ※ 个性化营销 ※ 提升品牌人文含量 综合上述原因，专家认为：米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在必须求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是庞大的，而XX长期积存的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。
因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第一品牌 定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢?专家从食品的作用中去寻找机会 食品的作用基本可以分为四个层面：温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调 在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场的基本起步点但在营养和情调的层面上，是一个竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做 关于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正必须求： * 营养的背后是健康，情调的背后是感觉; * 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价; * 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性 所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的完成以上内容，专家也就完成了此次品牌策划的第一步，定位 插言： 科学定位七法 ※研究目标消费者重视的价值. ※一一列出自己企业的竞争优势. ※排除不易取信于人的部分. ※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好. ※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人. ※假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点. ※用一句简单有力的的话表述你的优点. 第二步：取名 市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。
心理学研究成果说明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的过程，而非图像(即使其中包涵图画和照片)因此，你愿意看你所听到的，声音使你愿意去看，而非眼睛(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言必须要180毫秒而且，听觉信息能继续5秒左右，视觉形象只能坚持1秒左右) 强生公司在自己的手册中写道：我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产大规模的开发使好名称的资源越来越少，知识产权竞争高度激烈与品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为所以，一个好名称可谓是字字千斤 给一个产品取名字有几个原则，比如与品牌定位相关联的名称，像体饮;来自目标消费群体内心深处的名称，像农民山泉;意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛 那么关于XX米线来说，取什么样的名字合适呢?这就是前面定位的延续，产品的名字一定要符合消费者的心理，所以要寻找消费者的内心必须求 怎么取名字呢?专家教了我们一个最简单的办法：问答式 关于吃，女人最希望的是什么?好吃又能养颜 提到米线会联想起什么?过桥米线 提到过桥米线会想到什么呢?一个美丽的传说。
消费者心中米线的正宗产地是哪呢?云南丽江 过桥米线--丽江--美丽，最后专家综合得出结果：丽桥米线XX米线有了一个美丽的新名字 而且，为了让人们更容易接受这个品牌，所以专家建议将品牌的出生地定在云南丽江 作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强大的影响作用好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择丽江做为米线的品牌出生地，有以下理由： 1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产地; 2、丽江是云南的代表城市; 3、丽江是全世界都向往的生活方式; 4、丽江是美丽情调的化身; 5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜亮差异 支持品牌出生地的办法是： 1、 建议在云南丽江注册一个公司，支持品牌背景 2、 威公司作为丽桥商标的持有人和出品者 最终：丽桥米线确定其内涵： * 丽桥米线--美丽膳食 * 品牌核心主张：精致情调，美丽生活 * 品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美 取完名，专家完成了第二步，然而仅有一个名字还是不够的，为了能让这个名字深入人心，专家开始了第三步：讲故事。
第三步：讲故事 营销中有一个屡试不爽的好办法，就是讲故事，尤其是关于品牌的塑造，这简直是致胜的法宝 天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉品牌故事就是对这种感觉的支持当消费者在购物时，事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性 去过很多地方，我们发现，景色不会记得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性灵光的故事，会让人感动，永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事--因为消费者必须要每一个人都在故事中长大，每个人一生中永远有说也说不完的故事自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬;自己无法经历的传奇，通过故事来感受;生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托 米尔顿科特勒也曾说过：用故事可以打开市场之门2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现，其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后故事吸引，而不是味道我现在要为华润做的就是，为雪花讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门〞 那么如何讲述品牌故事呢? * 从消费者心中的愿景中去挖掘。
* 以品牌价值观为主题去挖掘 * 源于生活而高于生活(激发想象) * 让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜 * 故事要融进品牌文化背景中故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐 现在我们回过头来说米线，我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢? 大家或许听过过桥米线的故事：相传过桥米线原产于滇南蒙自县，已有一百多年的历史当年该县城外有个南湖，风光秀丽，有小桥通向湖心小岛岛上优美恬静，是文人攻读的好地方有位秀才到岛上读书，贤惠的妻子天天送饭给丈夫吃可是秀才因贪读经常忘了吃饭，往往菜凉饭冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了过一会，她去收拾碗筷，见丈夫未吃，用手摸罐时，感到还烫手，揭开一看，原来是上面浮着一层厚厚的鸡油，把热气保护住了，她喜出望外，让丈夫趁热吃了从此，她便经常用油汤和当地人人喜爱吃的米线送给丈夫食用，丈夫身体便逐渐好了起来这事传开，人们纷纷仿效大家便把这种食品称之为过桥米线 1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明，在经过后人不断改善，过桥米线越做越好，声誉日增，广为流传。
米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事，源自蒙自县，但几乎不为消费者所知，消费者只知米线产自云南这就给我们一个空间，主人公少妇无名，我们可以赋予其名字米线迷人，小桥引人，在消费者心中，还应该有一个故事的空间中国人喜爱圆圆美美，喜爱欢欢乐乐的故事结局，我们应该满足消费者这个心愿，进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点我们的米线新传，也就由此而生 米线新传： 云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃米线渐成风尚送米线之小桥亦成为小城人文景观少妇遂在桥头开一米线小栈，美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料，凉快柔滑，芳香怡人，在美丽少妇迷人的凝视下，食者愈加食欲大增久而久之，常食者竟人人容光焕发食者愈美，美者愈食美呼：丽桥米线 米线新传所传递出来的故事，不仅给产品赋予了人文的内涵，同时，也将产品的功效用唯美的语言表达了出来，一举两得，为这个策划画龙点睛 综上所述，一个成功的品牌策划至少必须要有三点：定位(卖给谁)、取名(吸引消费者)、故事(支持品牌内涵) 第 10 页 共 10 页文章源于网络整理，侵权及时告知删除。
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