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1、旅游市场营销旅游市场营销项目十项目十 旅游目的地营销旅游目的地营销2 目录页CONTENTS PAGE任务一了解旅游目的地营销任务二掌握旅游目的地形象营销策略3 目录页CONTENTS PAGE任务一了解旅游目的地营销任务二掌握旅游目的地形象营销策略4任务一 了解旅游目的地营销玩出我的“英伦范”2018年2月1日，英国旅游局启动全新中国市场推广项目玩出我的“英伦范”，向中国游客宣传英国旅游，并携手携程集团开展线上、线下的整合式目的地推广活动。其目的在于打破人们对英国的刻板印象，并最终实现销售转化。 线上，通过微信朋友圈、携程网站、抖音等渠道投放个性化广告，并邀请KOL发布“种草”式文章，实时监
2、测用户数据与动态；线下，在电影院、地铁站等地方大量投放广告，并邀请中国明星杨颖参加宣传推广活动。任务导入5任务一 了解旅游目的地营销（1）什么是旅游目的地营销？（2）上述案例中，英国旅游局采用了哪种旅游目的地营销策略？思考：6任务一 了解旅游目的地营销一、旅游目的地旅游目的地是指能够对一定规模的旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游需求的各种旅游设施和服务体系的空间集合。从范围上看，旅游目的地的空间范围有大有小：它可以大到一个城市、一个国家，甚至跨越国家界限；也可以小到一个景区、一个城镇、一个村落。（一）旅游目的地的概念7任务一 了解旅游目的地营销（二）旅游目的地的构成要素1独特的旅游吸引物
3、旅游目的地的构成要素2足够的市场空间和市场规模3完备的旅游设施和旅游服务体系4当地居民的认同、参与和支持保障5一体化的管理机构8任务一 了解旅游目的地营销（三）旅游目的地的类型1234度假旅游目的地专项旅游目的地观光旅游目的地1按资源性质和特点划分9任务一 了解旅游目的地营销2按构成形态划分是指旅游吸引物紧密地集中在某一个特定区域，所有的旅游活动在空间上都以该区域为中心展开，并以该区域的服务设施和旅游体系为依托的旅游地。板块型旅游目的地是指旅游吸引物分散于一个较广泛的地理空间区域内，在不同空间点上，各个吸引物之间的吸引力相对均衡，没有明显中心吸引点的旅游地。点线型旅游目的地10任务一 了解旅游
4、目的地营销3按空间范围划分12344区域性旅游目的地景区旅游目的地城市旅游目的地国家旅游目的地11任务一 了解旅游目的地营销二、旅游目的地营销（一）旅游目的地营销的概念旅游目的地营销的主体是区域旅游组织，不是一般的旅游企业。1旅游目的地营销的客体是旅游客源市场。2旅游目的地营销的内容主要是旅游目的地形象。3旅游目的地营销是指在特定空间层次上将旅游目的地作为一个有机整体，通过开发旅游产品、塑造和传播旅游目的地形象、传递旅游信息等方式，面向旅游客源地进行的营销活动。12任务一 了解旅游目的地营销（二）旅游目的地营销的参与者参与者其营销对象是区域内的所有旅游产品，营销获益者是整个旅游目的地。公共层面
5、的政府旅游组织包括旅游景区、旅行社、金融机构、酒店、当地居民等。私人层面的组织或个人13任务一 了解旅游目的地营销旅游目的地的居民应该如何参与旅游目的地营销？14任务一 了解旅游目的地营销（三）旅游目的地营销的策略整合营销协同营销是指对各种营销工具和手段进行系统化组合，将各种不同的信息进行整合，以产生协同效应的营销策略。是指与其他旅游目的地进行协同促销、全方位联动的营销策略。15 目录页CONTENTS PAGE任务一了解旅游目的地营销任务二掌握旅游目的地形象营销策略16任务二 掌握旅游目的地形象营销策略SUBTITLE 携程助昆士兰州打造鲜活目的地形象2019年8月，昆士兰州旅游及活动推广局
6、与携程合作，联合开展目的地推广活动，旨在推动昆士兰州成为中国游客心目中的首选度假目的地。本次联合市场活动结合线上传播和线下展示进行全方位的传播推广，包括邀请中国旅游“达人”深度体验目的地，并借助其对目标客户群体的广泛影响力，结合携程“旅拍”平台的市场渠道，展开第一轮线上推广；再通过拍摄携程形象代言人彭于晏宣传昆士兰各大标志性景点的海报，进行线下市场投放。任务导入17任务二 掌握旅游目的地形象营销策略（1）什么是旅游目的地形象？（2）昆士兰州采用了哪些手段传播旅游目的地形象？思考：18任务二 掌握旅游目的地形象营销策略一、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的概念旅游目的地形象是指在一定时期和环境
7、下，旅游者对旅游目的地的各种印象、看法和感情的综合体现。旅游者对旅游目的地形象的认识因人而异，不同旅游者对同一旅游目的地形象的感知会有所不同。19任务二 掌握旅游目的地形象营销策略1按内容划分（二）旅游目的地形象的类型12344局部形象： 对旅游目的地某一方面或某几方面的看法和印象。总体形象： 对旅游目的地的总体看法和印象。20任务二 掌握旅游目的地形象营销策略2按现实性划分12344期望形象： 旅游目的地期望在旅游者心目中树立的形象。实际形象： 旅游者普遍认可的旅游目的地形象。21任务二 掌握旅游目的地形象营销策略3按可见性划分12344无形形象： 通过旅游者的抽象思维和逻辑思维形成的形象。
8、有形形象： 能通过感官直接感受到的旅游目的地形象。22任务二 掌握旅游目的地形象营销策略杭州在你心目中是怎样的形象？23任务二 掌握旅游目的地形象营销策略二、旅游目的地形象定位（一）旅游目的地形象定位的原则1234整体性原则：应将旅游目的地形象作为一个整体对外宣传 。旅游目的地形象定位的原则个性性原则：充分、合理、有效地挖掘地方特色，做到“人无我有”。动态性原则：及时根据旅游者需求的变化调整形象定位。多重定位原则：多重定位是指主定位下的不同层面的定位。24任务二 掌握旅游目的地形象营销策略（二）旅游目的地形象定位的方法领先定位是指先于竞争者进行旅游目的地形象定位。适用情况：拥有独一无二、无可替
9、代的旅游资源的旅游目的地，如中国的长城、埃及的金字塔等，它们在世界范围内都具有不可替代性。1领先定位25任务二 掌握旅游目的地形象营销策略比附定位是指依附竞争者定位，其实质是借势定位，即借竞争者之势衬托自己的形象。例如，三亚的形象定位为“东方夏威夷”。2比附定位26任务二 掌握旅游目的地形象营销策略逆向定位是指强调并宣传定位对象是旅游者心中第一位形象的对立面或相反面的定位方法。例如，野生动物园一改传统动物园将动物囚禁在笼中让人观赏的做法，将旅游者与动物的位置对调，即人在“笼”中、动物在“笼”外。3逆向定位27任务二 掌握旅游目的地形象营销策略空隙定位是指在旅游者心中已有形象的基础上另辟蹊径，树
10、立一个与众不同、从未有过的主体形象的定位方法。例如，深圳锦绣中华的建立，使旅游者心中形成了微缩景观的概念。4空隙定位28任务二 掌握旅游目的地形象营销策略重新定位是对原旅游目的地形象进行二次定位。旅游目的地的发展一般会经历产生、成长、成熟、衰落四个阶段，在衰落阶段采用该方法，可以促使目的地新形象替换旧形象，重新在旅游者心中占据一定的位置。5重新定位29任务二 掌握旅游目的地形象营销策略旅游目的地形象定位的最终表述，往往用一句宣传口号加以概括，口号是旅游者了解旅游目的地形象最有效的方式之一。你能列举一些旅游目的地的宣传口号吗？30任务二 掌握旅游目的地形象营销策略三、旅游目的地形象传播常用的旅游目的地形象传播手段（二）公共关系（一）广告（三）聘请旅游形象大使（五）节事活动（四）影视旅游谢谢观看http:/
