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1、丰田公司“召回门门”事件 公关危机处处理 丰田汽车公司 （自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。 丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。 丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。 丰田公司简简介 2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回109万辆汽车，在中国将召回大约7.5万辆RAV4，在欧洲约200万辆汽车也在召回的
2、考虑过程中。两周内，丰田召回已超346万辆。 自1月28日起，丰田已在美国、欧洲和亚洲召回总量逾800万辆。本田2月10日宣布，将在全球范围内对43.7763万辆安全气囊存在隐患的汽车作召回处理。 这就是丰田公司的“召回门”事件。丰田公司“召回门门”事件简简介丰田全球范围内围内 召回汽车车South KoreaJapanChinaRussiaUnited KingdomFranceGermanyEgyptSaudi ArabiaIndiaAustraliaBrazilCanadaUnited States of AmericaMexico2003年2010年丰田汽车全球销售量走势图2008年2
3、010年丰田汽车车全球销销售量分布变变化图图丰田“召回门”三大原因二、刹车门三、漏油门 一、踏板门召回的车辆包括RAV4、Matrix、 Avalon等8款车型 一、2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回109万辆汽车 。二、2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。 三、丰田汽车公司表示将为在美国市场销售的多款车型共计大约93.4万辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。 “召回门门”经过简经过简 介TEXT丰田在美召回230万辆汽车 召回门拉开帷幕2010年1月21日日本丰田汽车公司总裁就车辆召回而道歉
4、2010年2月6日召回事件频发 丰田汽车遭遇全球信任危机2010年2月8日丰田总裁宣布出席美国国会举行的听证会2010年2月20日召回事件始末2010年1月16日丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供给商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。1月21日丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。1月26日丰田暂停销售8款车型。1月27日丰田进一步召往返110万辆脚垫缺陷汽车。1月29日国家公路交通安全局启动对CTS所产油门踏板的调查。2月2日国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统。2月4日国家公路交通安全局开始调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉。2月5日“雪藏”近两周后，丰田章男举举行新闻发闻
5、发布会，宣布成立质质量监监理小组组 2月9日丰田宣布召回近50万辆辆普锐锐斯及雷克萨萨斯混合动动力车车。2月10日丰田开始修补补普锐锐斯的制动动系统统 。躲躲闪闪：“令人震惊的遮掩” 丰田在北美市场的危机公关是不及格的，自己主动召回却最终导致“人人喊打”，足以成为危机公关的反面教材了。丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者，丰田公关的失败在达沃斯世界经济论坛接近了高潮：丰田章男躲开一名电视工作者的注意，乘坐一辆奥迪逃离现场。这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。 自丰田公司1月21
6、日宣布从美国市场召回230万辆汽车以来的两周多时间,丰田章男没有对此公开表态,只是在出席达沃斯论坛期间,对日本媒体有过几句轻描淡写的回应，直到2月5日才就丰田汽车全球召回事件道歉。另外，从1月21日到28日，丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。2月17日,丰田一直坚持丰田章男没有必要出席听证会,由丰田北美公司主席稻叶良睍代表即可。给美国监管者和公众留下了傲慢和对美国消费者利益不认真的印象。 丰田危机公关的败笔有以下几个方面一、看错大局，误判形势。 二、决策缓慢，反应迟钝。三、左顾右盼，欲盖弥章。四、危机公关基调不统一，处于混乱状态。五、态度不诚恳。六、不敢于承担责任,不承认隐瞒过失，掩耳
7、盗铃。七、丰田在美召回补贴交通费用，可对中国召回车却“同车不同命”。 八、急功近利，急于使用促销手段来维持销量。就这次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：Pictures speak 1,000 words!Catch The feel of Design in contemporary colors and styles.六大基本原则Each work isfeatured with simplicitybut supreme beaut事先预测原则坦诚沟通原则积极行动原则应急的原则承担责任原则尊重事实原则六大基本原则分述：六大基本原则因为丰田公司事前
8、对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化;事先预测原则即产品质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机;应急的原则在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认;尊重事实原则原则二原则一原则三六大基本原则分述：六大基本原则危机之初丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦;承担责任原则丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨
9、后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控; 坦诚沟通原则正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。积极行动原则原则五原则四原则六17 丰田公司丰田公司“ “召回召回门门门门” ”事件事件 公公关关关关危机危机处处处处理具体步理具体步骤骤骤骤四、回避美国政府阴谋论,强调自身发展出问题。一、加大游说力度，与监管机构合作。五、和专家沟通,取得专家和一些意见领袖支持。二、总裁亲自出面致歉，并随时改
10、正自己的不足之处。六、大做宣传，安抚消费者。三、多管齐下，加强质量管理，恢复消费者对丰田汽车质量的信心。七大措施：丰田公司应该采取的措施：七、发布利好消息,刺激市场复兴。一、加大游说力度，与监管机构合作。丰田额外雇用一批说客、律师和公关专家，“与监管机构、议员们合作，以取得良好召回效果”。除招募说客，丰田还把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员。丰田还呼吁各地经销商与本地国会议员联系，为丰田陈情。丰田额外雇用一批说客、律师和公关专家，与监管机构、议员们合作，以取得良好召回效果。除招募说客，丰田还把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员。丰田还呼吁各地经销商与本地国会议员联系，为丰田陈
11、情。丰田还呼吁各地经销商与本地国会议员联系，为丰田陈情！ 二、总裁亲自出面致歉，并随时改正自己的不足之处。举办新闻发布会一场发布会安排在东京，丰田章男开头还用英语致歉。另一场发布会安排在北京，以此安抚中国的消费者。总裁丰田章男鞠躬90度致歉 总总裁丰田男道歉裁丰田男道歉三、多管齐下，加强质量管理，恢复消费者对丰田汽车质量的信心。1.建立全美任何地方的丰田车发生故障时都能24小时内赶到现场调查的制度。 3.在全球范围内所有的车型上安装“刹车优先系统”。2.建立一个由总裁丰田章男领导的全球特别工作组加强质量管理。 TOYOTA当有人说这是美国政府的阴谋时,丰田章男应该采取回避策略.而强调是自身发展
12、出问题,一要避免与美国政府发生更严重的误会，二要让人感受到丰田是愿意承担责任的企业。五、和专家沟通,取得专家和一些意见领袖支持。四、回避美国政府阴谋论,强调自身发展出问题。例如：中国汽车工程学会常务副理事长付于武称“汽车召回是很正常的事情” 六、大做宣传，安抚消费者。丰田公司应该在各大电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。丰田在美国各电视台投放广告，丰田章男还投书美国华盛顿邮报，在丰田修复公众形象的计划一文中，重申丰田“质量至上”的公司理念。TOYOTA 通过媒体陆续报道日本丰田汽车销售量上升，扭转了连续数月的下滑态势。这种利好消息，给消费者一个感觉，丰田已走出低潮，王者又回来了，自然对销售各方面都会有刺激作用。七、发布利好消息,刺激市场复兴。THANK YOUTOYOTA
