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1、畅销的原理读后感近期，我阅读了一本营销相关的书，马修威尔科克斯的力作畅销的原理（原名：ThebusinessofChoice.Marketingtoconsumersinstincts）马修威尔科克斯是博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司（FCB)是世界最早的广告公司之一和全球最早上市的广告公司之一。决策制定研究所是其中一个非常独特的机构，它把研究人类行为和人们如何做选择的科学新发现拓展应用于市场营销实践中。马修本人在品牌战略领域已经有25年的从业经历，服务过雀巢、联合利华等大企业，也曾帮助客户们赢过8座艾菲奖。在本书中，马修结合他丰富的从业经验及决策科
2、学领域最新的研究成果，试图回答这些问题：如何在繁杂的商业环境中，让自己的创意、产品脱颖而出？如何有效通过营销，唤醒消费者的认同，影响消费者的决策？在书中，作者首先铺垫了决策科学的一些基本原理。在书的主体部分，作者提出了11条有效营销的实践建议，这些建议基本都有心理学案例或者商业实践案例支持，给我不少启发。书的后面部分，作者呼吁市场研究及营销人员拥抱决策科学，在市场研究方法及营销上，提供了很好的思路和建议。下面分享下阅读本书的核心发现及体会。书中第一部分，主要讲决策科学以及其与营销的关系。这个部分，有两个核心观点令人印象深刻：1.选择很大程度受本能的影响；2.营销就是影响选择。1.选择,快与慢选
3、择，或者说决策，受什么因素的影响？第一部分，作者就这个话题做了介绍。作者提出，大部分选择是基于本能，而非深思熟虑。之所以选择受本能影响深远，是因为我们有颗“原始脑”。诺贝尔奖获得者，丹尼尔卡尼曼在其著名的心理学著作思考，快与慢中，介绍了心理学家基思斯坦诺维奇（KeithStanovich）和理查德韦斯特（RichardWest）率先提出的用以说明大脑思维方式的隐喻：系统1和系统2（System1&System2）。系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。系统2的运行通常与行为、选择和专注等主观体验
4、相关联。系统1，对应快思考，典型的例子如数学题：1+1等于多少？系统2，对应慢思考，比如数学题：12乘以21等于多少？在人类决策的时候，其实也存在两个系统，可以类比为“选择，快与慢”：本能（也即无意识思维）驱动的快决策以及理性思考做出慢决策。前者对应着大脑的系统1思维方式，后者对应大脑的系统2思维方式。有研究表明，大部分决策是基于本能做出的，而非深思熟虑的结果。那么决策中，慢思考的作用是什么？斯坦福神经经济学家BahaShiv提出的观点很有意思：“理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已”。在人类漫长的进化史中，大脑依据本能做出决策，是必要也是合理的。这让我们的祖先智人们在残酷的自然选
5、择中生存了下来，一步步登上食物链的顶峰。然而，从智人到现代人，已经经过了五六万年，社会文明也已经高度发达，那么大脑还是这样的运行机制吗？答案是肯定的。虽然科技发展日新月异，社会文明高度发达，但是我们头上顶着的，其实仍旧是一颗“原始脑”。现代人的决策，从模式上，与五六万年前的智人，无异。本能在决策中的作用如此重要，以至于人们开始对决策过程进行重新评估。本能对于行为的影响正不断加深。正如耶鲁大学教授约翰巴奇提到的：（巴奇）认为，就像伽利略“否定了地球是宇宙中心的特权地位”一样，这种思维革命也否定了有意识的思维作为人类行为中心的特权地位。2.营销就是影响选择人的一生，就是选择的一生。人生事实上是选择
6、的总和。做品牌或者生意如果想要成功，就需要能够被人选中。所以，了解人们如何做出选择很重要。如果营销事关选择，那么就不能只关心产品与品牌的洞察，更要关心人类决策的普遍规律。我们常说营销要以消费者为中心。在书中，马修提出了一个具有颠覆性的观点：营销应该以决策为中心。营销以决策为中心，意味着什么呢？这意味着制定市场营销计划的出发点是消费者如何做出选择。理解消费者是如何做出选择的，从而制定有针对性的营销计划，可以帮助消费者更好的决策。这样的计划，必然是高效的计划。在马修看来，营销可以在三个方面影响消费者的认知和行为：通过情感联系，创建长久的品牌记忆；通过广告等，触发人们的品牌记忆（前提是已经建立起品牌
7、记忆）；让你凭借直觉或者基于本能做出选择，即让大脑不假思考就做出选择。具体怎么做？书中的第二部分介绍了11个有效营销的实践建议。3.有效营销的实践建议11个营销实践建议中，有三个印象尤为深刻。1）让品牌被人熟知，以及制造流行通过各种方式，让消费者熟知品牌和产品，是市场成功的不二法门。越被人熟悉的品牌，市场占有率会越高。比如，BrandZ排名靠前的品牌，其对应的市场份额也是领先的。为什么被人熟知对于品牌或者厂商这么重要？因为熟悉的东西，会让人感觉良好。为什么熟悉的东西，会让人感觉良好？因为熟悉度构成了两个最强大、最常用的大脑认知捷径（也即启发法）的基础。这两个启发法分别是：1）可用性启发法：手头
8、上拥有的信息或者解决方案，比没有的信息或者不熟悉的信息或者解决方案要更重要。2）识别性启发法：类似的两个东西，可别识别的比不可识别的，价值要高。因此，品牌越被人熟知，人们对其感觉更好。除了让品牌被人熟知，商家在消费者中制造流行也很重要。比如刚过去的冬天，加拿大鹅羽绒服在北京非常流行。办公室、地铁里、马路上，经常看到穿这个衣服的人。这个品牌一下子流行起来了。虽然这个品牌之前并不被人熟悉。但是，由于流行，让不少人对这个品牌产生了购买兴趣。流行背后体现的心理学效应，是从众效应。人类有从众的天性。利用好这个效应，可以让营销更加有效。香飘飘的文案“连续7年，全国销量领先”；加多宝的文案“中国每卖10瓶凉
9、茶，7罐加多宝”等都是应用从众效应的例子。类似的例子还有不少。伊利在品牌知名度方面很有优势。如果在“制造流行”上更进一步，那么我们的品牌，将更高效。2）用轻松打动客户有首歌的歌词，是这么写的：简单点说话的方式简单点递进的情绪请省略你又不是个演员别设计那些情节这首歌，估计很合“大脑”的胃口。因为大脑很懒，偏好简单的事情。大脑在认知上，是个“吝啬鬼。从进化的角度，这种懒惰也是很有意义的。进化中，人类总是倾向于保存身体和精神上的能量，以提高生存的概率。试想，原始智人在众林中遇到一只老虎，拔腿就跑的vs.思考几分钟策略后才开始跑的，前者活下来的概率会高很多。这里插播一个小话题。今日资本徐新，在最近的一
10、个演讲中，分析了微信支付是如何打败支付宝支付的。原因很简单因为大部分人泡在微信上，用支付宝支付的话，需要多戳一下。就这么小小的一个步骤，给微信支付逆袭创造了机会。视频请点击，亮点在1分45秒处：消费者变了：80、90后成为主力那么从“轻松”的角度出发，商家可以做些什么呢？马修提到一个很好的建议：善用默认选项。默认选项是说如果你希望用户做什么，与其让其自己自行勾选相应的服务，不如将某些服务设定为默认选项，然后给予其“取消”的权利。这样做可以大幅提高接受某项服务的人数。背后的机制不难理解：默认选项如果要取消，需要额外的精力，即使那是微不足道的一小步动作。但是，默认选项能否奏效，也取决于情境。比如，
11、在安装软件的时候，大家已经被教育为尽量不要接受默认选项，因为太多无良商家预埋了很多不必要的服务。此外，默认选项，应该明确告知用户可以有取消的权利，而不是欺瞒，否则会引起极大反感。3）好好利用情境有句著名的拉丁文，叫做“Soladosisfacitvenenum”。上面这句拉丁文是瑞士医生帕拉塞尔斯大约在480年前写的，翻译成现代网络用语叫“离开剂量谈毒性都是耍流氓”。（Thedosemakesthepoison)。回到决策的话题，我觉得这句话可以替换成“离开情境谈营销都是耍流氓”。在书中，马修指出，市场营销人员太过于关注传递的信息，经常低估情境的巨大作用，指出“内容为王，情境为后”。我十分赞同
12、。新兴市场研究公司BrainJuicer在其论文Researchinaworldwithoutquestions中，提出了一个行为模型，其中情境是影响行为的三大支柱因素之一。在BrainJuicer的模型中，决策受三个维度驱动：环境因素(Environmentalfactors)。这个因素，很好体现情境的力量。环境因素指的是决策时的总体环境，比如店内的灯光布置、产品在货架的摆放、购物网站的内容呈现等。情境不仅包括硬件方面的环境，也包括决策的架构（如安装软件时候，是默认选项，还是让用户自行勾选需要的服务）。环境因素下，人们充分运用五感来感受，进而做出选择。对于营销人而言，设置有利于自己品牌和产品
13、的决策环境及情境，能让营销事半功倍。社交因素（Socialfactors)。社交认同对于人们做出决策的影响是巨大的。越知名、越流行的品牌，其社交因素影响力越大，背后的原理，前面已经介绍。在这个因素下，营销人的挑战是让品牌和产品决策被看到、被分享、被复制，提升品牌知名度并制造流行。个人因素（Personalfactors）。个人在决策制定过程中的典型行为，是先感受，然后决策，然后思考。决策时候，感受在先，思考在后，也即系统1思维优先于系统2思维。神经科学家AntonioDamasio对此有个精辟的论断：人是会思考的感受机器，而非会感受的思考机器。（原话为：Wearenotthinkingmach
14、inethatfeel.Wearefeelingmachinethatthink.）在这个维度下，营销人需要努力让品牌和产品决策过程变得有趣、快速、轻松，让人不假思索做出选择。畅销的原理中，作者举了个很有意思的例子来说明情境的重要性。当实验对象观看一小段恐怖片之后，他们会偏好强调流行度的广告；而当他们观看一段浪漫爱情片片段之后，则偏好强调产品特殊性的广告。在不同的情境下，选择截然不同。这个例子，生动的诠释了情境的重要性。以此类推，广告投放的情境也非常重要。广告在什么节目之后投放，会对消费者的广告态度造成不小的影响。这个，值得我们未来精准营销方面的进一步思考。在本书中，还有一个重要的观点值得思考
15、。我们经常把目标人群进行细分。然而，人的选择、偏好，是会根据情境改变的。在心理学中，进化心理学家总结了7个“进化自我”，这些进化自我在每个人身上都同时存在，包括自卫、避免疾病、加盟、地位、求偶、配偶保持、亲属照顾。这些“进化自我”会在不同程度上影响决策。不同的情境能激活不同的“进化自我”，从而催生不同的行为。这一点，值得营销人关注并好好利用。4.论市场研究人的自我修养在书的最后一部分，马修对如何更好的进行市场研究，给出了建议。传统的市场研究很大程度上依赖于问问题。无论是定性调研中的各种“WHYWHYWHY”，还是定量调研中让人们直接回答问题，我们很大程度上依赖于人们对于问题的回复，来获取洞察。
16、通过问问题来获取洞察，当然有其合理性。问题是，决策过程中，无意识思维或者本能的影响并未得到足够的重视。自然决策心理学家GaryKlein发现，人类90%的关键决策都是基于直觉。类似观点在前面也已经反复强调。对于市场研究人员而言，这意味着需要在研究中更加重视本能对于消费者决策的影响。这也意味着，市场研究方法的革新，势在必行。马修的书中，提到了不少新方法。这些方法值得进一步追踪及探索：内隐联想指标表情识别：这个在广告前测中，已经有应用。后期将会有调研公司进一步就这个方法的应用做专题探讨功能性磁共振成像：这个方法虽然强大，但是也很昂贵，且被试的体验不佳，感觉像被治疗。脑电描记EEG：这个方法，前期对标的时候，腾讯已经开始应用。之前在包装定量调研
