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1、第四章 酒店目标市场营销 目标市场营销过程：营销环境分析市场细分选择目标市场市场定位目标市场营销一、酒店营销环境分析（一）SWOT分析的含义 亦称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机地结合起来。 酒店S W环境O T未来发展历史发展优势Strength ：是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。 例如：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势We
2、akness ：是限制企业发展且有待改正的消极方面。 例如：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 机会Opportunities ：是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机。 例如：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁Threats：是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。 例如：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。(二)SWOT分析的应用WTSOWOST 优势机会(SO) 增长型战略 扩大现有生产规模，或建立新厂、新的部门、新的子公司，创新产品
3、、服务以及管理，收购竞争对手，占领更大市场份额 劣势机会(WO) 扭转型战略利用外部机会来弥补内部劣势，使企业改劣势而获取优势 劣势威胁(WT) 防御型战略 紧缩开支、节约原材料、缩小经营规模；完善管理制度，提高管理水平，检讨市场营销；推出新产品，改善企业形象；调整市场营销策略和实施计划；为彻底摆脱困境作好资源和财务上的安排。 优势威胁(ST) 多元化战略 产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。案例：希尔顿全球与世茂集团签订战略合作管理协议在华强势发展八家希尔顿全球旗下酒店品牌 2010年10月，希尔顿全球与著名房地产及酒店开发集团世茂集团签订战略合作协议,在天津,南京,
4、武汉,厦门,沈阳,青岛,烟台,无锡-八大城市联合进行酒店项目开发建设。此为希尔顿全球有史以来在华签订的最大规模酒店开发协议。 此8家酒店开发建设协议重点发展希尔顿全球在华最具知名度品牌“希尔顿”酒店品牌 (天津,南京,武汉,沈阳,烟台,无锡)以及希尔顿全球久负盛名的奢华型酒店品牌“康莱德”品牌(厦门,青岛),八家酒店地理位置辐射全国。 内部优势：n希尔顿全球的品牌价值以及先进的管理模式。n作为最早进入中国地区的国际酒店管理集团,希尔顿自1988年至今已在华建立起了极高的品牌知名度以及品牌管理的良好信誉 。外部资源与条件：n世茂集团积极拓展中国地区高端酒店市场。 n世茂集团是以房地产开发为主的国
5、际化企业集群。现已经发展成为两家控股上市公司为核心的大型企业集团。中国房地产界领袖企业之一。目前,世茂在内地三十余个城市发展了近50项优质地产项目,在房地产、旅游、酒店等多个领域取得瞩目成就。n中国地区是希尔顿全球业务拓展最为迅速的地区,更作为希尔顿全球的市场重点在集团全球战略发展的宏图中起到举足轻重的作用。n经济发展与市场前景态势良好的一二线城市,无容置疑的将会促进希尔顿全球在华的市场份额的大为提升。二、酒店市场细分 酒店市场细分是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导
6、理论。市场细分工作由三部分组成：市场细分化1、确定细分市场的基础；2、勾划细分市场的轮廓；3、确定细分市场吸引力的衡量标准；4、选择目标细分市场；目标市场选定5、为每个目标细分市场开发产品定位；6、为每个目标细分市场开发营销组合产品定位（一）市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing（二）市场细分的模式市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。同质偏好、 分散偏好、 集群偏好（三）酒店市场细分的作用1.有助于酒店发现市场机会2.有助于酒店制定和调整营销策略组
7、合3.有助于酒店提高竞争能力 4.有助于酒店确定市场覆盖策略（四）市场细分的要求1.可识别性 各个细分市场、顾客特征、市场范围和规模以及购买力大小等资料，能够通过市场调研、分析及其他的方式有效的获得。 2.可衡量性 可衡量性是指市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为酒店制定营销决策提供可靠依据。3.可进入性（规模性和可及性） 是指酒店对该细分市场能有效地进入和为之服务的程度。 一是细分后的市场值得去占领；二是细分后的市场是能够占领的。4.盈利性 指酒店能在细分后的市场上取得良好经济效益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足够
8、达到有利可图的程度。 5.稳定性 细分后的市场应具有相对的稳定性，以便企业制定较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。（五）酒店市场细分的标准1.按地理变数划分2.按住宿动机变数划分3.按购买方式变数划分4.按销售途径变数划分5.按人文因素划分（六）酒店市场细分的方法1.完全细分法 根据顾客之间的需求差异，将每位顾客都分割成一个特定的单独市场，目的就是针对每位顾客的不同需求特征，专门为每位顾客提供满足其特殊需求的产品和服务。 2.单一因素法（一元细分法） 根据影响消费需求的某一因素进行市场细分的方法。一般只适用于产品通用性较强，选择性较弱的市场。 年龄：成人市场
9、、少儿市场 性别：男性市场、女性市场3.综合因素法 选择几个对形成一定消费需求差异影响比较突出的因素 ，如影响某酒店市场需求主要有收入、年龄和国别等三个因素： 高低中收入 老年 中年 青年年龄国别外 宾内宾4.系列因素法 指根据市场营销的需要，按照影响消费需求的诸多因素，由粗到细进行市场细分的方法。 观光客源市场国内国际女性男性老年中年青年儿童高收入中收入低收入（七）酒店市场细分的程序 1.确定酒店的市场范围 2.了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3.确定细分市场的标准 4.列出酒店各细分市场 5.筛选主要细分市场 6.分析整合细分市场案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店 全球金融危
10、机市场形势之下，锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。 客房仅12平方米，其中以单人房、高低铺作为主流客房。但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全。百时快捷北京天安门店房价汉庭北京天安门店 如家北京王府井店 三、酒店目标市场的选择 （一）目标市场 在市场细分的基础上，酒店根据自身的资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为酒店目标市场的选择。目标市场的含义： 是酒店决定要进入的市场； 是酒店产品和服务的销售市场； 是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客。（二）选择目标市场策略的依据 1酒店资源 2产品特色 3市场特征 4产
11、品的生命周期 导入期、成长期、成熟期和衰退期 5.竞争者的战略（三）酒店目标市场的选择模式n产品/市场集中战略n产品专业化战略n市场专业化战略n选择性专业化战略n整体市场战略产品/市场集中策略商务会议度假产品高端中端低端市场 产品专业化商务会议度假产品高端中端低端市场 市场专业化商务会议度假产品高端中端低端市场 选择性专业化商务会议度假产品高端中端低端市场整体市场战略商务会议度假产品高端中端低端市场 （四）酒店目标市场的选择策略 1.无差异市场营销战略 2.差异市场营销战略 3.集中市场营销战略营销组合整个市场n酒店把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待
12、整体市场。、无差异性营销战略 优点：低成本优点：低成本 缺点：忽视需求差异缺点：忽视需求差异 产品 消费市场 采用无差异营销的条件： 1生产能力大； 2销售渠道广泛； 3酒店有需求大于供给的卖方市场； 4消费市场需求差异小； 5处于投放期与成长期的产品。、差异性营销战略营销组合营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场n酒店在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；吸引更多的购买者；分散经营风险。n最大缺点是生产和成本市场营销费用大幅度增加。采用差异性营销的条件：1有
13、较雄厚的实力；2技术水平、设计开发能力强；3有较好的营销能力和鲜明的形象；4市场的需求差异较大；5处于成熟期的产品。营销组合细分市场细分市场细分市场、集中性市场战略n酒店在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个亚市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。案例：万豪酒店的目标市场策略 万豪使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求。 18个酒店品牌，从豪华度假酒店到都市幽居，从特色鲜明的精品酒店到宽敞的套房酒店，总有一家万豪国际酒店品牌能以独特方式满足您的旅行需求。 豪华酒店： 丽思卡尔
14、顿酒店 (The Ritz-Carlton)作为精美、时尚和卓越服务的永恒象征，丽思卡尔顿旗下的全球 80 多家酒店及度假酒店倾力打造无与伦比的奢华体验。由丽思卡尔顿酒店的绅士淑女们打造的美妙记忆将会长久存留心间。 BVLGARI 酒店及度假酒店，全球顶级奢华酒店系列。旗下拥有数家精选酒店，均位于国际大都市和豪华度假胜地。每家酒店均充分融汇当地文化，同时保留鲜明的当代意式豪华风情。 JW万豪酒店 (JW Marriott)最佳环境就是不断成就非凡特色。无论是悠然摇曳的吊床，还是沐浴在安达曼海美景中的华丽客房，我们将确保满足您的各种要求清晰思维、创作灵感，或是健康身心均唾手可得。 艾迪逊 (ED
15、ITION)现代豪华酒店系列，旨在呈现具有当代生活方式的宾客所追求的精美体验。 在诸多门户城市推出这一品牌。 傲途格精选酒店，您不只是一个人，而我们也不只是酒店。我们是科罗拉多州拥有15间客房的精品酒店垂钓小屋，也是拉斯维加斯大道上拥有3,000间客房的豪华摩天大楼。我们不屑模仿，我们要独树一帜。我们共属傲途格旗下，但每家酒店又各有千秋。中档酒店： 万丽酒店(Renaissance Hotels)，富有历史感的酒店，坐落于世界各大名市的中心位置，毗连旅游景点的度假酒店，任您自由选择。 万豪酒店 (Marriott Hotels)，酒店遍布全球500个绝佳地点，提供下一代会议空间、采用最新科技的
16、贴心服务和无与伦比的舒适住宿，从而方便您随时与外界保持联络并保持身心活力。 万豪AC酒店 (AC Hotels by Marriott)这是一个全面关注旅客需求的中高端时尚生活酒店品牌。每家酒店都拥有便利的城市位置和时尚的国际化氛围。这些酒店充分诠释都市化的含义，非常适合希望真正体验城市大千精彩的商务和休闲旅客。 Residence Inn by Marriott，全套房Residence Inn酒店提供高档的宽敞套房，内设全套厨房和餐饮区、办公区及睡眠区，轻松满足一切所需，让您在长住期间也能神采奕奕，精神焕发。入住即可享免费热早餐、无线高速上网、晚间社交活动和杂货品购物服务。趋低市场酒店： Fairfield Inn & Suites by Marriott让您以合理价格享受舒适高效的住宿体验。 现代化的客房和套房、宽敞的办公区、热情友好、有求必应的工作人员，全面满足您的所需。万怡酒店 (Courtyard by Marriott)SpringHill Suites by Marriott风格与空间完美融合。 价格更是让人心动不已三、酒店市场定位（一）酒店市场定位的概念与意义 酒店市
