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1、TMBelite百略TMBelite百略人物谜语 他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马 齐国人，他是谁？TMBelite百略人物谜语 成也由于他，败也由于他。 一则成语的意思为：他是谁？TMBelite百略人物谜语 是他说的。 “高筑墙，广积粮，缓称霸”他是谁？TMBelite百略人物谜语 他是1955年新中国受勋的第一位大将他是谁？TMBelite百略谋事在人 产品经理角色认知TMBelite百略事实与传统TMBelite百略产品观公司提供优良产品（Good Product）顾客乐于接受利润过去过去Product ConceptInnovation（创新） R&D Producing Mar
2、ketingTMBelite百略Aspirin/拜耳公司Penicillin- blocks / ICIH2-Receptors Antagonist / SK&FCiclosporin A / 山得士 Innovation （创新）TMBelite百略0 第一个H2RA0 简化治疗胃溃疡（Peptic Ulcer）的方法0 盈利大增 Case-1976年SK&FTagametTMBelite百略0 第二个H2RA0 Zantac 价格与Tagamet 看齐0 强调Zantac一天一次益处1980年Glaxo ：ZantacCase-TMBelite百略0 否定一天一次0 承认一天一次 0 减
3、价（间接承认Zantac优胜）0 Glaxo 胜 SK&F0 Innovation may not be the only factor of successSK&F致命反应 ：结果 ：Case-TMBelite百略探寻顾客需求Needs/Wants（合理价格，设计）提供适合产品Offer长远利润Profit市场观现在现在MarketingConceptProductManager R&D Producing MarketingTMBelite百略0 第一个ACEI0 高血压良好顺应性，长远利益的新途径0 盈利大增施贵宝 ：开博通（卡托普利）Case-TMBelite百略0 第二个ACEI0
4、强调悦宁定一天一次益处0 强调无巯基带来的肾脏毒性默沙东 ：悦宁定（依那普利）Case-TMBelite百略施贵宝的反应强调巯基对心脏的益处突出价格优势结果. 开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名. Product management may be very important factor of successTMBelite百略产品经理（Product Manager）TMBelite百略何谓产品经理. PM is the expert in his products and the competitors. 产品经理是自己产品及竞争产品的专家。. PM should be abl
5、e to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。. PM will implement the plan and follow up on the results. 产品经理应实施这个计划并追踪结果。TMBelite百略Expert意味着什么0Must know the product very well e.g. What is it, how is it different from the others, what can it do, what d
6、o my customers think about the product, what are the strong points versus the competitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等TMBelite百略0Must know the market very well e.g. what is the size, trends, val
7、ue, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are competitors and what are their strengths and weak-ness, which needs are not met, size of competitors field force, past and current marketing strategies? EtcExpert意味着什么必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标
8、消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等TMBelite百略产品经理的职责与任务（6C）Collecting / Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌计划Creating 创造（需求）Coordinating 协调Communicating 沟通 Controlling 控制TMBelite百略医药PM的理想素质特质： 先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能力技能： 医药学专业背景、熟练电脑操作经验： 销售经验、市场调研、广告经验TMBeli
9、te百略高理论水平低操作能力 产品经理类型现状高菜鸟型翻译官型产品专家消防员型TMBelite百略国内医药PM操作困扰.投资概念.损益点.多为销售生涯PMTMBelite百略外企与国企PM操作比较 外企 国企投资概念 前瞻性 回溯性 损益点 长 无或短产品策略 成熟 空白区域差异 小 大他山之石，可以改之TMBelite百略销售生涯PM的优势0 敢于创新0 市场导向0 事先预防问题0 纵向解决问题0 善于发现机会0 善于沟通TMBelite百略销售生涯PM常犯的错误方面 错误表现 矫正处理角色错位 越俎代庖经验主义 想当年我个性化指导 我有一绝招轻战略、策略 搞定 就成了无计划性 先 再说商业
10、性倾向 咱们医院已进货、回款 感性陈述 可能有 疗效轻率引证 A医生说能治心衰TMBelite百略销售生涯PM常犯的错误方面错误表现矫正处理行业语言混乱我们的药能治冠心病从图表上看A药有效，B药无效我们的药疗效好此药副作用大治标又治本无任何副作用药品宣传 教授很支持我们通过了FDA认证，所以达到USP标准TMBelite百略销售生涯PM常犯的错误方面 错误表现矫正处理行业语言混乱抗生素能消炎产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值产品经长期验证，不存在您所说的现象本市经济落后，市场潜力小仿制品多，本品无独特优势当地产品有行政保护，本产品发展机会小TMBelite百略现阶段PM的操作模式TMBeli
11、te百略PM的职能类型 总经理型（领导型）具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划TMBelite百略PM的职能类型 总参型（指令型）所有支持职责制定营销策略制定产品计划TMBelite百略PM的职能类型设计、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划 支持型（协调型）TMBelite百略上下求学 药品的市场调查TMBelite百略信息的来源分类直接信息间接信息TMBelite百略直接信息量体裁衣直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求TMBelite百略信息的性质分类定性信息定
12、量信息TMBelite百略定性信息是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么TMBelite百略定量信息TMBelite百略直接定性调查常用方法深度访谈法“IDI” = In-depth interview焦点小组讨论会法“FG” = Focus group专家预测法（介于定性及定量之间）“DM” = Delphi methodTMBelite百略直接定量调查常用方法当面采访“F2F” = Face to face inerview 采访“TI” = Telephone interview街头拦访“SI” = Street interview邮寄问卷调查“MS” =
13、 Mailing survey专家预测法“DM” = Delphi method处方记录卡“PD” = Prescribing DairyTMBelite百略间接定性调查TMBelite百略间接定量方法常用方法IMS的数据中国药学会信息网上海医药情报所（长江流域六城市）南方医药研究所（OTC）TMBelite百略“小机会成就大事业” 药品细分市场确定与选择TMBelite百略MARKETDEFINITIONTMBelite百略Market Definition划定的市场时间市场规模/价值当前用种类当前处方习惯当前顾客（医师/患者）竞争对手TMBelite百略Market Definition
14、它是什么？对以下内容的一种清晰的、普通的定义：, 市场, 其范围, 用于进行考虑的相关时间段TMBelite百略它用于何种用途用于了解市场的广度，而这是在对以下 内容进行说明时必须提及的：,你的顾客,你的竞争对手提供一个基础,以便于往后的更多细节TMBelite百略市场应当包括需要得到治疗的所有患者顾客则是直接使用你的产品的消费者TMBelite百略最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（举例）市场定义市场规模（患者数量）客户份额所有年龄超过50岁的妇女 20000万 0.7%所有骨质疏松症患者 4130万 3.5%所有已确诊的患者 1500万 9.7
15、%所有已得到医治的患者 970万 15%TMBelite百略Market Definition（举例）划定的市场市场规模/价值当前所用种类风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、骨科医生和经选择的积极从事骨质疏松症医治工作的普通医生患有骨质疏松症的绝经后妇女，一般年龄在58-78之间骨质疏松症（处方产品）20011999年，世界市场的价值为9亿美元，较1998年增长9%4130万患有骨质疏松症的妇女年龄超过501500万已确认970万受到医治2600万未确诊时 间TMBelite百略Market Definition（举例）当前处方习惯竞争对手综合处方、钙和维生素D占据了市场的60%以上，FOSA
16、-MAX 占大约15%。虽然治疗的深度不够，但对于症状较为严重的患者，医生会加大力度，通常情况下，医生会建议改变生活方式、补钙、服用RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins. 对于有症状的骨质疏松症，使用Bisphos-phonates 的可能性更大。主要竞争对手 次要竞争对手 未来竞争对手Bisphosphonates（Actonel, Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitamin DDiet and exerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroid hormonesTMBelite百略BUYING PROCESSTMBelite百略药品的 Buying Process 起因 评估/诊断 治疗建议 品牌选择与剂量 配药 坚持用药TMBelite百略Buying Process它是什么？是一种精确的描述，来说明不同顾客在某一特 定场合所表现出的实际的、当前的行为,通过一系列
