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1、“六味地黄” 市场调查报告河南省宛西制药奥美广告2调查背景河南省宛西制药股份（宛西制药）是一家知名的中成药生产厂家，它生产了一系列以“太圣牌”命名的中成药。其中，六味地黄丸是宛西制药的龙头产品，去年其年销售额达到1.14亿，占全厂年销售额的43%。宛西制药目前的目标是将其年销售额提升至2-2.5亿。另外，由于宛西制药新近收购了南阳仲景制药厂，所以将其本身的“太圣牌”与仲景制药的“仲景牌”进行品牌重组也是宛西制药所面临的紧迫任务。为了达到上述两个主要目标，宛西制药委托奥美广告帮助其进行策略企划。本次调查是奥美广告为制作策略计划书而进行的一次策略发展研究，以帮助客户对目标消费者进行深入的了解，包括
2、他们对药品的使用习惯及态度等，并对广告概念进行测试，以了解产品的优势及特点。 3调查目的对六味地黄丸的消费者进行了解，包括他们的媒介习惯，对自身病症、现有产品的使用及态度等。了解消费者对“太圣牌”六味地黄丸的看法。探讨“太圣牌”与“仲景牌”品牌重组的可能性 。寻找六味地黄丸，特别是“太圣牌”六味地黄丸能否进入新的市场区割。 对“太圣牌”六味地黄丸的新老包装进行测试。 确定“太圣牌”六味地黄丸的传播概念 4调查方法调查地点：根据客户要求，调查在上海和哈尔滨两个城市进行。为了更好地完成调查任务，本次调查共分两个阶段进行：第一阶段：分层随机入户访问（定量），各城市N=300，共N=600被访者要求：
3、当地城市居民；文化程度：30-40岁：高中/中专/中技及以上；41岁以上：初中及以上； 过去12月内有耳鸣、盗汗等“体虚”症状，并不拒绝采取滋补或药物方式进行改善； 过去6个月内未接受过任何市场调查活动； 不在相关行业工作。 每城市被访者分层情况年龄合计30-40岁41-55岁56-65岁性别男505050150女505050150合计1001001003005定量被访者情况简述城市性别年龄(岁)学历（%）家庭收入（元/月）（%）合计(%)初中高中大专大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上上海男30-40(N=50)64.
4、032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合计(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.018.016.08.016.7合计
5、(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合计(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈尔滨男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7合计(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(N=50)72.018.010.06
6、4.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7合计(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0合计(%)(N=300) 37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0男性的受教育水平略高于女性。6定量被访者情况简述7定量被访者情况简述 8定量被访者情况简述比较两城市被访者的职业情况可发现：两城市被访者中均以离退休人员为主，这与本次调查被访者的年龄构成有关。上海：商业、企
7、业人员较多，主要有：商业、服务业人员；一般企业职工；企业管理人员哈尔滨：工业、生产业人员较多，主要有：工人；各类专业技术人员；商业、服务业人员9调查方法第二阶段：小组座谈会（Focus Group Interview）（定性），每个城市分8组，每组6人，共16组，具体的分组情况如下： 被访者要求：当地城市居民； 中等月收入及以上，高中及以上文化程度； 较常服用中成药或滋补品； 过去6个月内没有接受过任何市场调查活动，且不在相关行业工作。 组别性别年龄药品的使用情况第一组用户组男41-55岁六味地黄丸的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌”六味地黄丸的使用者第二组30-40岁
8、第三组非用户组41-55岁非六味地黄丸的使用者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第四组30-40岁第五组用户组女41-55岁六味地黄丸的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌”六味地黄丸的使用者第六组30-40岁第七组非用户组41-55岁非六味地黄丸的使用者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第八组30-40岁10调 查 结 果11对中药的态度在两城市被访者服用药品时，均以西药为主中药在哈尔滨较在上海更受被访者的欢迎，这在高年龄层被访者组中表现得尤为明显年龄越大，中药越受被访者的欢迎12对中药的态度较上海被访者而言，哈尔滨的被访者更愿意将中药作为首选药物使用。13对中药的态度与西药比较
9、,中药的优点及缺点同样突出，且两城市不同性别、年龄的被访者对此有较为一致的认识：中药标本兼治的效果、对人体的调理作用、及其低毒副作用都受到了被访者的一致肯定，并因此而成为被访者选用中药的主要原因。而且由于中药对人体有缓和的调理作用，因此即使仅有一些体感症状而在西医上尚无明确的疾病诊断时也可作为“补药”服用，以改善身体“似病非病”的“亚健康状态”，恢复体内的“健康平衡”，同时起到预防疾病的作用，这在哈尔滨表现得尤为明显。14对中药的态度而中药的见效时间较长也是为被访者所一致认可的事实，并因此使被访者较少将中药用于治疗急性病症。但也因此在服用中药时，被访者所能接受的预期见效时间通常较西药长，可达到
10、三个月至半年左右。且被访者心目中已形成了“中药需要长期服用”的概念。另外，“口味不好”也是中药的主要缺点之一。中草药需煎服的服用方法因过于繁复，现已逐渐被服用中成药所代替。15肾虚的症状表现及对应方法 “腰膝酸软，易疲劳”、“头晕、耳鸣、健忘”以及“失眠、 多梦”是被访者主诉的主要症状表现。失眠、多梦头晕、耳鸣、健忘腰膝酸软、易疲劳16肾虚的症状表现及对应方法腰膝酸软、易疲劳：给被访者的日常生活带来最大影响的症状“这坐得时间长了，一下子站起来，腰就挺不起来”；“站的时间长了，腰也酸；坐的时间长了，腰也酸”，“这酸起来比疼还难受”；“单位里参加搬重的东西，我尽量让别人去搬，就怕一不小心会损伤腰”
11、；“下班到家后，常常觉得腰酸背疼，累得只想往床上躺，没有心情去做饭”，“小孩让你陪他玩，也没力气”；“爱人觉得你这么快就衰老了，别人看上去多精神呀，叫你晚上看电视晚一点都受不了”；“那些积极向上的活动，要参与的话，拼不过年轻人”；“女同志的心思总放在小孩身上，但一天下来很累了，孩子也顾不上了”，“有时实在起不来，早饭都让孩子自己去做”；女性在月经来潮之前、之中易出现此类症状。17肾虚的症状表现及对应方法头晕、耳鸣、健忘：女性较为常见；“头晕的时候，睡觉都不能垫枕头”；“特别健忘，记忆力差”，“做这件事的时候如果有其它事插进来，就把前一桩事忘得一干二净”。失眠、多梦：“你说困吧又睡不着，你说不困
12、吧还抬不起眼睛来”，“吃安定也不管用”；“晚上很晚才睡着，早上又得早起，天天睡不醒的样子”；“睡觉老醒，一晚上顶多能塌实睡2、3个小时”；“晚上不能起夜，一起来就睡不着了”；“只要一躺下就做梦，醒了还能记住”；“睡觉的时候老做梦，醒来觉得睡得很累”，“睡觉总是迷迷糊糊的，脑子里一直在窜东西”。18肾虚的症状表现及对应方法肾虚的各种症状给被访者在工作和生活上都带来了负担和压力，其中对男性在工作上的影响较大，而对女性则是在家庭上的影响较大：给上级造成错觉，觉得我工作能力差，办事又不够尽心，以后就不会派我重要工作，渐渐就被甩在别人后面了。同事觉得我偷懒，而且乱发脾气，结果很简单的问题也解决不了。朋友
13、、同事都觉得我未老先衰，劝我去看看。爸妈对我总是放不下心，老说：“你怎么比我们还显老呀，赶紧看看去吧。”我们的夫妻感情和夫妻生活也受到了影响。爱人怪我不象刚结婚时那样有精神了。觉得我太懒，不干家务活，不管孩子，理解不了就会闹矛盾。事业上没有进展，生活的压力又越来越大。总是觉得很烦。越来越自卑，情绪低落，逐渐丧失活力30-40岁组19肾虚的症状表现及对应方法上级觉得我年纪大了，身体差，不能正常工作，好多活干不了，给单位做不了多少贡献，弄不好还可能“下岗”。同事觉得我是老病鬼，而且脾气多变，办事又办不好，出去活动时还老要人照顾。父母觉得我老象个生病的人，没有朝气晚上对爱人只是疲于应付，自然会影响到
14、夫妻感情。爱人觉得我老得比别人快，让我赶紧吃点什么补补。火气大起来，看什么都不顺眼，就难免吵架。工作上力不从心，生活无精打采的，脾气也变得越来越大。大不如前，不但无法承担责任，还需要别人照顾，象个废人41-55岁组20肾虚的症状表现及对应方法改善目前的“亚健康状况”，增强活力，重新获得自信和家庭的乐趣是被访者期望通过服用补肾产品能够达到的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事顺手、领导表扬生活：精神焕发、能够参加各种活动、生活充满活力家庭：有更多精力关心孩子的学习，对家庭有更大的帮助，夫妻生活更加美满生活美满、身心愉快，象换了一个人21肾虚的症状表现及对应方法而被访者将出现这些症状的原因则主
15、要归结为：（工作）过度劳累：由于现在的生活节奏加快，工作负担加重，且受访者家中多“上有老、下有小”，又要负起家庭的责任，因此“过度劳累”成为他们经常需要面对的问题，而他们也易将自身的不适与此联系起来；身体状况走向衰老，“特别是过了35岁，就觉得不行了，什么毛病都出来了”；休息不好；体质差。22肾虚的症状表现及对应方法面对自身的症状表现，两地被访者所采取的措施不尽相同：锻炼身体、服用滋补品/保健品以及饮食调节是上海被访者为改善症状所主要采取的措施；而哈尔滨被访者除锻炼身体及进行饮食调节以外，则更主要依赖药物（中药）来改善症状，这与他们对中药较为信赖，且有将某些中药（如六味地黄丸）作为补品服用的习
16、惯有关。在所有定量被访者中，上海有245人（占上海被访者总数的81.7%）采用了滋补/保健品或药物来改善自身病症，哈尔滨则有235人（78.3%）。23对补肾产品的认识“六味地黄丸”、“补钙、补锌类产品”以及“维生素类产品”是两地被访者所认同的能够改善自身症状的主要产品。较上海（157人，占被访者的52.3%）而言，哈尔滨有更多被访者（248人，占被访者的82.7%）把六味地黄丸作为能够改善自身症状的产品之一。24对补肾产品的认识与此相对应的是，在具体选用产品时，上海被访者也较多选用补品及滋养类产品，而上海的滋补品种类也较哈尔滨丰富。主要包括：洋参类产品，如“鹰牌”洋参制品，万基洋参；“维生素类产品”，如“金施尔康”；“补钙、补锌类产品”；补肾类产品，如汇仁肾宝、龟鳖丸；综合性补剂，如、脑白金、脑轻松、及女性较常服用的“太太口服液”、“排毒养颜胶囊”等。服用六味地黄丸则成为哈尔滨被访者用以改善肾虚症状最主要的方法，这与哈尔滨“世一堂”六味地黄丸宣传力度大有关。在定量调查的被访者中，上海有37.0%（即111人）、哈尔滨有62.7%的被访者（即188人）服用六味地黄丸。25对“六味地黄丸
