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1、第IV篇 网络营销原理第13章 网络营销沟通：付费媒体中央财经大学信息学院 电子商务系学习目标l了解付费媒体的特征、意义及局限性；l了解付费媒体的重要技术，以及广告商对这些技术的应用l了解社交网络用来吸引广告商的三大特征l讨论厂商如何利用移动广告及付费 搜索来接触目标受众l介绍如何利用付费媒体在营销漏斗中提升客户l介绍广告商用来考核付费媒体效率和效益的重要指标2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 2联想案例p 联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是中国的一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，和富有创新性的国际化的科技公司p 从1996年开
2、始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位p 2004年，联想集团收购IBM PC（Personal computer，个人电脑）事业部p 2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商p 2014年10月，联想集团宣布了该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 3联想案例p 作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功p 联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、智能电视、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品p 自2014年4月1日起，
3、 联想集团成立了四个新的、相对独立的业务集团， 分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 4联想案例p 联想公司是一家跨国公司，它的广告平台同时搭建在传统媒体和网络媒体上p 2008年，联系开始在google上做广告，开展二次营销。二次营销是指那些曾经访问过公司网站的用户开展的营销活动p 二次营销活动使得联想公司可以为公司网站的浏览者贴上标签，以后只要用户登录到google广告网络的任何一个网站，公司都可以向用户有针对性的展示广告内容2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 5联想案例根据消费者的行为，联想贴上
4、不同的标签：（1）普通浏览者（2）放弃购物车的浏览者（3）在网站完成购物的浏览者2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 6广告、推广折扣信息已购买产品的外围产品p 结果： 2010年，联想公司在google网络上广告的用户的订单数占整个订单的20%，广告费用也因为采用定向营销而下降 联想利用二次营销作为营销 工具，并且用很多指标来调整标签使得营销活动的效率和效益最大化13.1 付费媒体 “付费媒体”一词常常与“广告”混用，在文章中就是这样处理的，但是有些付费媒体战略并不适用于广告，例如虚拟世界或一些游戏及推文里通过付费植入企业的产品。2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务
5、系 713.2 对付费媒体的信任2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 8 调查显示：移动广告的信任程度较低。而口碑媒体的信任程度较高付费费媒体 自有媒体口碑媒体搜索广告 42%视频广告36%社交媒体广告36%旗帜广告33%移动广告33%短信广告29%付费广告25%品牌网站58%选择性接收电子邮件广告50%折扣券、赠品43%品牌产品照片或视频31%社交媒体网页30%与自己类似的人群65%亲友的产品推荐62%13.3 网络广告的发展趋势2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 9可见，网络广告正在逐年增长，成为了网络营销信息推广的主要模式13.3 网络广告的发展趋势2021
6、/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 10l我国主要行业类别网络广告投放费用13.4 付费媒体的形式2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 11l网络付费媒体的形式多样，包括文本、图表、音频、视频、超链接、网页、网络游戏等13.4 付费媒体的形式2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 12l展示广告：如旗帜广告13.4 付费媒体的形式2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 1313.4 付费媒体的形式2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 14l富媒体广告：如弹出广告、嵌入视频、背投广告等13.4 付费媒体的形式2021/8/25中央财经大
7、学信息学院 电子商务系 15l富媒体广告：如弹出广告、嵌入视频、背投广告等13.4 付费媒体的形式2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 16l文本关联广告 文本关联广告：指的是广告发布系统在文本上扫描相关的关键词，然后又针对性地发布广告 行为关联广告：它关注的是用户的行为，而不是网站上的信息13.4 付费媒体的形式2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 17l文本链接广告：文本中的链接l赞助式广告：视频中赞助商植入的广告l分类广告：分类广告门户l产品植入：网络游戏中植入广告13.5 社交媒体p社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要
8、包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等p社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进2021年8月25日10时45分1813.5 社交媒体p 社交媒体把以往媒体一对多的传播方式改为多对多的“对话”。社交媒体具有以下特征: 参与。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体与受众之间的界限 公开。大部分社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息 交流。实现内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流 对话。可以何内容转
9、发、分享、评论 社区化。在社交媒体中，人们可以形成一个社区，并以摄影、政治或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分交流2021年8月25日10时45分1913.5 社交媒体 联通性。大部分社交媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合在一起 内容创造。社会化媒体赋予每个人创造并传播内容的能力2021年8月25日10时45分2013.5 社交媒体p社交媒体主要包括博客、社区、社区网、论坛、视频网站、维基百科等。2021年8月25日10时45分2113.5 社交媒体 （1）社交媒体推动企业信息透明化2021年8月25日10时45分22（2）社交媒体能提升产品质量（3）社交媒体可以提供优秀
10、的客服渠道（4）消费者可自主控制社交关系（5）大型企业可借社交媒体提供有趣的资讯（6）增加网络站点的流量（7）提高品牌知名度（8）提高销售量（9）提高搜索引擎排名扩扩大市场场占有率增加销销售额额树树立品牌形象营销目标社交媒体营营销销目标标13.5 社交媒体 （1）秉承开放、透明、自然、真诚的营销理念2021年8月25日10时45分23（2）分析目标受众（3）沟通对话（4）持续并有节奏的更新（5）联系意见领袖（6）创意导向（7）树立与整合品牌（8）共同创造（9）理他主义社交媒体营营销销战战略13.5 社交媒体广告2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 24l社交媒体(Social M
11、edia)指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。l社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等13.5 社交媒体广告2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 25l2011年，美国的核心论坛（The Pivot Conference）的调查称，企业在社交媒体刊登广告的主要目标有：13.5 社交媒体广告2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 26l归纳起来，付费社交媒体广告的作用包括： 提高品牌知晓度 增加客户对品牌的好感 收集有价值的客户信息 鼓励网络用户参加品牌社区 点击进入品牌网站 增
12、加购买量和购买额等13.5 社交媒体广告2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 27l为什么要使用社交媒体呢？个人信息社交数据统计人际互动数据原因是：社交媒体聚集大量的人群、他们在媒体上逗留时间长、广告促销效率更高13.5 社交媒体广告2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 28l社交媒体用户喜欢的广告http:/ http:/ 移动广告2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 29l付费搜索广告l展示广告l全屏广告l短信广告l定位广告l视频广告l有声广告l应用软件广告等移动广告的未来发展趋势 ？13.7 付费搜索2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商
13、务系 30l付费搜索：指广告商向搜索引擎付费，搜索引擎则将广告商的信息展示在搜索结果的页面上l关键词广告：指的是搜索引擎网站的搜索结果里理解出现赞助式文本广告或展示广告l付费收录广告：指网站向搜索引擎付费，并且得到保证会收录到索引目录中l目录列表广告：指的是企业向搜索引擎付费，后者将企业的信息展示在目录列表中13.8 购买怎样的付费媒体2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 31购买网络媒体的效率购买网络媒体的效益效率：获得目标受众的关注效益：最低的成本实现赢得受众关注的目标 千次曝光率 每次点击成果 单次安装成本 单次参与成本 单次浏览成本等知晓教育评价建议购买社交媒体电子邮件广
14、告付费搜索广告展示13.9 绩效考核2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 32购买网络媒体的效率效率：获得目标受众的关注知晓教育评价建议购买社交媒体电子邮件广告付费搜索广告展示构建效率评价指标13.9 绩效考核2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 33购买网络媒体的效益效益：最低的成本实现赢得受众关注的目标 千次曝光率 每次点击成果 单次安装成本 单次参与成本 单次浏览成本等构建效益评价指标本章重点l付费媒体的特征、意义及局限性l付费媒体的重要技术，以及广告商对这些技术的应用l社交网络用来吸引广告商的三大特征l移动广告及付费搜索2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 34课后作业（1）自选一种社会化媒体（如：微信、QQ、视频、邮件等），分析所选的社会化媒体的商业模式、盈利模式、网络营销实施过程、及对网络营销的促进作用。（2）与其他社会化媒体进行对比，分析其优势、劣势、机会和不足。u 要求：35人一组完成作业，于6月2日前提交分析报告，并做课堂演示，课堂演示每组15分钟（每个成员都必须都要参与）。2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 35
