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1、 从受众角度探讨台网联动 央视市场研究（）年前三季度，电视媒体在资源进一步紧缩的情况下，刊例花费依然保持的上升，电视媒体价值仍然受到广告主青睐。视频网站也接连发力，除相继斥巨资购买电视剧版权外，还和电视台台网联动，打造共赢模式。然而临近年底，广电总局继限娱令之后再出重拳，取消全天电视剧中插，此举令电视台、广告主措手不及，广告市场陷入突变迷局。人们纷纷预测视频网站将从中受益，获得广告主更多的青睐。同时，在业内讨论中，台网联动似乎也成为双方今后发展的一个重要趋势。那么，受众对于“台”和“网”，以及各种媒介的选择有何侧重？台网双方该如何联动合作吸引眼球？广告主又该如何通过台网联动精准投放广告？媒介智
2、讯分享近期的受众媒介接触调查报告，从受众收视时间、收视习惯、收视驱动、受众结构的角度探寻台网联动的发展方向。受众看电视的时间在减少，互联网是主要的分流媒体据媒介智讯年第三季度受众媒介接触习惯调查显示，的受众较原先相比，看电视的时间减少了，互联网吸收了最多的转移受众。其次移动终端的发展和普及，也吸引了部分人的注意力。电视以外的传统媒体对这部分转移型受众的吸引力有限。相对来说，报纸的选择率略高于杂志和广播。但也需要注意到，近三成的受众基本不看电视，他们的时间大多花在了互联网、移动终端和报纸上。同时还有四成的受众仍然保持了基本的电视收视习惯。电视受众整体偏老龄化，视频受众则更加年轻化对于电视受众和视
3、频受众的人口特征和媒介接触习惯，媒介智讯也作了专门分析。他们就性别而言差异不大，偏女性。然而从年龄层来看，两组受众呈现完全相反的趋势，电视受众更加老龄化，岁的人群占了近六成。而视频受众的是岁的年轻人。在学历和收入上电视受众和视频受众也有较大的差异，前者以中等学历人群为主，后者近七成为高学历，收入在元以上的人群比例几乎是电视受众的倍。长时间接触，视频受众的粘度更高受众各自的媒体接触习惯也有较大差异。视频受众对于电视节目的每天平均接触时间为分钟，比电视受众平均每天看电视略多分钟。两组受众在小时以内的接触比例均偏低，且一致；电视在小时至小时这段的受众收看时长要高过视频网站，然而随着时间的递增，小时以
4、上视频网站优势明显，其受众的粘度高于电视受众。这跟电视所播节目的编排及定时定点播出有很大关系，电视受众可能每天只能看半小时新闻节目或者集电视剧；然而视频受众在视频网站上不受时间和资源的约束，他们可随意选择要看的节目、集数以及延长收看时间。电视和视频在线各自的受众都有较高的忠诚度针对热播节目接触方式的研究显示，75的被访者会首选电视，23选择在线视频。虽然选择率有差距，但二者的受众都有相当高的忠诚度。首选电视的受众77%以电视为主，首选在线视频的受众73%以网络为主。由于受众选择电视或视频的原因是不一样的，因此这些原因也强化了两类受众的区隔。电视受众更多的是因为一种习惯的养成，包括喜欢与家人一起
5、看、觉得电视效果更好等。受众的这种习惯性忠诚，在一定时期内很难改变。视频受众更重视自由，主要表现在不受广告干扰、观看自由、选择自由等方面。电视受众爱看新闻时事，视频受众更爱看电影和电视剧从内容上看，电视受众与视频受众喜欢的节目类型也不相同。电视受众更喜欢看新闻时事，而视频受众更喜欢看影视。因此，当网站向电视台输出资源成为一种现象的时候，我们需要思考的是，台网之间的节目输出是否万能。台网首先要扬长避短，电视台需要专注制作高质量的新闻节目，网络视频则考虑“剧行天下”。在拥有各自品牌节目资源之后，才有输出引进的价值。其次，台网的内容合作应取长补短。此次调查显示，电视剧是双方受众的共同选择。而且，二者
6、在电视剧制作方面也各有特色。钱多多嫁人记从网剧到电视剧，可以说是一个成功案例。由调查可以看出，台网联动不是取代来自www.L，而是通过合作联动开发更多的空间。台网联动形成的平台将为广告主提供更多的覆盖、更好的资源、更精准的投放。CTR媒介智讯此次的研究充分说明了电视受众与视频受众的结构差异，也反映了单媒体的受众覆盖能力有限。台网联动则为广告主提供了对两类受众的覆盖渠道，例如同一个广告或者栏目冠名，在电视上只能覆盖中老年受众，通过台网联动则可能网罗到一批年轻受众。由于受众结构的不同，广告主可以根据目标受众的覆盖需要分配台网之间的投放。例如，电视台与网络视频有多个节目的共享，广告主可以从受众特征选
7、择对营销行为最为有利的投放组合，以实现网络投放对电视投放的有效补充。然而还需注意到，电视与视频网站的受众结构的完全差异，对电视台和视频网站来说，短期内更多的意义应该是资源和内容上的信息互动。特别是面对数字点播和IPTV逐渐被人们所接受的情况，电视台和视频网站更应联动起来共同面对新的挑战。而从长远发展来看，电视受众的老龄化和观众人数逐年减少已是不争的事来自wWw.LW5U.com实，当1534岁的视频受众成长为2544岁的时候，他们是继续选择视频还是回到电视前，或又转投新科技下的电视怀抱，值得我们进一步观察、探索。调查背景介绍：2011年9月20日10月11日，CTR媒介智讯在全国10城市开展了第9次受众新闻接触习惯季度调查。本次调查城市包括北京、上海、天津、重庆、广州、武汉、长沙、西安、青岛、沈阳。调查采用CATI（电话调查），根据城市、性别、年龄设置配额抽样，共成功访问1029人，其中性别比例是1：1，年龄比例是1524岁：2534岁：3544岁：4555岁：5565岁为1：1.2：1.2：1：0.6。被访者限定为城市市区常住居民，本人及其亲属不在相关行业工作（广告/市场研究公司/媒体），同时被访者本人在过去个月中没有参加过访问或社会调查。 -全文完-
