《中华香烟 x 高端汽车品牌联合推广活动项目》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中华香烟 x 高端汽车品牌联合推广活动项目（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中华与高端汽车品牌联合推广活动方案目录 CONTENTS3.活动内容1.项目背景2.传播策略4.媒介资源5.团队介绍PART 1.项目背景分析小结烟草行业宏观发展现状：政策升级 传播受限p 宏观经济下行压力较大自2000年以来，2015年卷烟销量首次出现负增长p 控烟法规政策更加严厉对营销模式和传播渠道产生较大影响：我国法律明令禁止烟草在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。通常通过网络、异业合作、行业杂志进行传播， 多以品牌、健康型软文形式出现，口碑传播也不容忽视p 卷烟消费税调整提高提税顺价政策对卷烟销售、品牌竞争等产生一定影响分析小结烟草市场微观洞察：“云湘沪”三大烟系竞争格局成
2、型p 云烟系占据我国烟草市场半壁江山，以“红塔”“红河”“云烟”三大品牌为核心，产品线丰富，高端品牌有云烟、玉溪p 沪烟系以“中华”品牌为核心，高端品牌主要有上海、中华、红双喜1906、中南海等p 湘烟系组建时间相对其他两系较晚，“湘烟系”主要品牌有芙蓉王和白沙等。其中高端品牌主要为芙蓉王湘烟系湘烟系云烟系沪烟系沪烟系分析小结烟草市场微观洞察：“华溪楼王”市场份额占比均超10%数据来源：p 自“华溪楼王”口号提出，一类烟四大天王已经名副其实，在一类烟市场份额占比均超过10%。其中，芙蓉王市场比重达到19%，销量市场份额开始一路领先。p 但从销售额来看，中华品牌在2016年前10个月市场商业销售
3、额已经高达1300多亿元，而芙蓉王商业销售额不足1000亿元。虽然芙蓉王量上比中华大，但整体结构低于中华。中华香烟品牌主要竞品分析p 同属中华香烟一类卷烟档次的主要香烟品牌为：黄鹤楼、苏烟、芙蓉王、玉溪等苏烟苏烟黄鹤楼黄鹤楼芙蓉王芙蓉王玉溪玉溪 品牌形象政治意义型，与政治特权相挂钩，体现品牌的尊贵与高品质；传统文化型，以历史名楼黄鹤楼为依托，彰显品牌文化价值主张；商业色彩浓厚，定位商务用烟，开创蓝色包装外形设计的先和；传统文化型，表达品牌亲和、平易、凭借地域烟叶优势造就独特品质；品牌口号中国苏烟，尊贵经典天赐淡雅香传递价值，成就你我“上善若水，德行天下”香烟口味偏向浓香型淡雅香型中间香型清香型
4、 渠道市场绝对优势市场：江苏省其他市场：上海、浙江等地区；绝对优势市场：湖北省其他市场：江西、安徽等周边地区；绝对优势市场：湖南省、海南省相对优势市场：深圳市、陕西省、山西省相对优势市场：重庆市、广西省、大连市中华香烟与其他竞品相比p 带有强烈的政治色彩以高档国烟被消费者熟知，市场定位清晰品牌品牌方面方面市场市场方面方面口味口味方面方面规格规格方面方面p 主要市场扎根于上海，兼顾华东等其他地区p 与苏烟形成直接竞争关系p 相比其他品牌，中华香烟口味更为浓厚p 中华高档烟注重降焦，有利减少健康损害，但该类型产品较少分析小结中国烟民市场状况调查：30-50岁比例最高根据中国烟草总公司的调查结果公布
5、：p 中国具有3.5亿烟民，且年龄跨度大p 男性占52.9%，女性占2.4%p 30-50岁年龄组的吸烟率最高，为78.16%；20-29岁年龄组为57.49%；51-75岁年龄组为46.25%2040608010.3%57.49%78.16%46.25%30-50岁20-29岁51-75岁中国烟民人群比例分布15-19岁分析小结中国烟民购买渠道分布：上海烟民选择超市购买居多p 烟民通常以超市、烟草专卖店、商场、杂货店等进行购买香烟。p 上海烟民选择超市购买最多，广州、成都的杂货店购买比例最高，北京的烟草业态显得相对分散，也相对均匀。专卖店一般多量购买 北京烟民去商场相对更多，近20%； 上海
6、烟民超市购买比例达42%成都、广州去杂货店比例分别占53.3%、64.8%中国烟民购买渠道分布分析小结中国烟民消费行为与消费心理分析01爱好和习惯（普通烟民群体）02040503社交需要（香烟是送礼和交际首选礼品）身份象征、精神满足感（经济收入、社会地位双高人群）香烟外包的精致美观（具审美格调、爱收藏的人群）缓解精神上的压力（白领、金领一族）消费动机分析小结TA们在购买香烟时的关注点040203012.品牌关注型1.关注健康型3.吸味关注型4.价格关注型高学历人群普遍注重焦油量的高低、吸味清淡与否高收入人群追求品牌知名度和品牌形象；大部分烟民都追求令自己合意的口味收入不高、普通烟民比较关注分析
7、小结中华香烟目标消费群体洞察p 中华香烟的主要消费群体定位于中高端人群，经济实力和社会地位相对较高p 细分为两部分人群：一部分是高档香烟市场已有顾客；另一部分是新进入或即将进入高档香烟市场的潜在消费者分析小结中华香烟目标消费群体洞察p 高档香烟市场已有顾客：该类群体已经形成较为稳定的对高档品牌香烟的消费习惯，TA们的特征是单位单位国企最多学历学历年龄年龄性格性格具有较强的主见，偏保守职位职位年龄偏大，40岁左右为主多管理人员商务精英、领导学历较高大专以上达50%高档香烟市高档香烟市场已有顾客场已有顾客分析小结该消费群体的典型行为模式消费行为 追逐身份认同、精神满足，崇尚品质生活p 品质第一：十
8、分看重产品本身的性能和自我需求的一致性，不太关心价格，注重产品品牌、品质与功能p 绝对安全：拥有较多财富，受关注度较高，因此TA们关心自身安全与健康，对消费品的安全性能非常在意p 崇尚个性：能先于他人获得消费体验，是高端人群存在的一种消费心里，因为TA们追求个性p 着重品味：TA们在消费商品时，不一定懂行但要求产品一定时尚，且非常注重品味p 追逐身份：喜爱名车，一般以中高端品牌车型代步，如奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、英菲尼迪等分析小结中华香烟目标消费群体洞察p 潜在消费群体：该类群体是新进入或即将进入高档香烟市场的潜在消费者。p TA们通常比较年轻，商务白领居多，处于事业上升期，工作忙碌，注重
9、自我提升和超越、易受互联网广告影响，香烟消费由中低档转向中高档。分析小结该消费群体的典型行为模式事业处于上升期，背负着理想与对成功的渴望，在繁忙的城市里，TA们是最忙碌的身影。爱居家，也爱各种户外休闲活动（如旅游、运动等），对中高端品牌汽车有兴趣，既为了符合身份，也为了满足生活更多可能性。TA们关注性价比，也注重品牌、安全和外观，TA们是聪明的决策者，善于通过互联网捕捉信息，做出快速准确的判断，频繁关注网络新闻，易受广告影响。分析小结总结：实现品牌价值对位 由大传播走向精准传播p 中华香烟一直以国烟著称。近年来在价格与品质上，被芙蓉王、苏烟、黄鹤楼、玉溪等品牌高档产品全面逼近，市场逐渐受到威胁
10、。p 中华香烟主要市场扎根于上海，兼顾华东等其他地区。上海作为一个东方文明和西方文化相互碰撞的城市，这里集聚着大量的白领、金领、富豪阶层，一直以来中华香烟逐渐偏向政务烟，因此中华香烟需要从白领、金领人群着手，定向高端商务人群。p 控烟法规政策严厉，对营销模式和传播渠道产生较大影响：我国法律明令禁止烟草在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。通常通过网络、异业合作、行业杂志进行传播， 多以品牌植入、健康型软文形式出现。p 中华香烟目标消费群体追逐身份认同、注重生活品质、关注品牌，建议通过与上海本地高端汽车品牌奔驰&奥迪4S店进行异业合作，从而实现品牌价值对位，进行快速有效的精准传播。PA
11、RT 2.传播策略分析小结根据上述分析思路我们的策略是烟草行业烟草行业宏观发展现状宏观发展现状中华品牌中华品牌主要竞品分析主要竞品分析烟草市场烟草市场微观洞察微观洞察中华品牌中华品牌目标消费群体分析目标消费群体分析分析小结传播策略：三重传播方式联合 引爆O2O精准营销123现场营销联合上海本地高端汽车品牌奔驰&奥迪4S店进行异业合作现场营销，促进目标消费群体的尝试欲、购买欲和再购买欲。互联网营销体验营销品牌植入+H5页面定制+活动软文发布，扩大消费者接触面，促进全面认知，提升品牌及产品口碑。品鉴体验+现场摇一摇，通过开展新鲜有趣的消费者互动活动，制造感官体验与视觉冲击。分析小结异业合作 强强联
12、手：上海中升之星奔驰4S店上海中升之星奔驰品牌体验中心拥有3万平方米圆形豪华时尚展厅，且是业内罕见的3层展厅。奔驰品牌体验中心拥有奔驰科技长廊、蓝光影音室、雪茄吧、贵宾阅览室、运动房、按摩区、上网区等人性化区域。在看车、保养的同时，客户可以品尝香烟红酒、聆听音乐、观赏电影、互动娱乐等等，适合开展现场营销活动，引导目标消费群体参与体验。分析小结异业合作 强强联手：上海永达奥迪中环店永达奥迪中环店秉承奥迪全球最新的“动感、非对称、全透明”设计风格，每年都会展开丰富的异业合作优惠购车活动，适合开展现场营销，引导目标消费群体参与体验。分析小结年度活动传播节奏2016.12-2017.4第一阶段：第一阶
13、段：聚集目标消费群体聚集目标消费群体第二阶段：第二阶段：提升品牌口碑与产品销量提升品牌口碑与产品销量第三阶段：第三阶段：提高目标用户粘性与忠诚度提高目标用户粘性与忠诚度中华香烟中华香烟&两家两家4S4S店年度推广活动店年度推广活动爱我中华“购”出彩献礼香港回归20周年2017.5-2017.82017.9-2017.12新春英雄汇购车嘉年“华”喜迎国庆 锦绣中华暖冬启程 与您同行品牌联合慈善活动现场营销现场营销+互联网营销互联网营销+体验营销，层层吸引目标消费群体参与体验营销，层层吸引目标消费群体参与+分享分享全面进行中华香烟品牌及产品的传播全面进行中华香烟品牌及产品的传播悠游春日 试驾盛宴“
14、粽”情端午 浓情父爱 PART 3.活动内容Concept：传播主题新春英雄汇新春英雄汇购车嘉年购车嘉年“华华”Campaign传播策略线上爆点利用预热的全民事件，使消费者迅速关注，并通过H5定制/PR稿件/BBS软文/微博微信KOL等，使传播无孔不入线下联动联合奔驰&奥迪4S店进行现场营销，利用购车赠礼、产品品吸、礼仪小姐推广等线下传播环节，提升目标消费群体对中华品牌与产品的关注度体验式营销品鉴体验+现场摇一摇，通过开展新鲜有趣的消费者互动活动，制造感官体验与视觉冲击线上爆点：H5定制 引爆用户社交关系链线上爆点p 每位男士心中都有一个英雄情结，以“中华英雄 风云再聚”为主题定制H5，引起目
15、标消费者关注和形成印记p 植入中华品牌，增加利益的分享机制，扩大宣传的影响力，引爆用户社交关系链。线上爆点：“中华英雄 风云再聚”H5传播H5页面仅供参考H5首页主题用户选择最契合的英雄精神英雄技能GET线上爆点：“中华英雄 风云再聚”H5传播H5页面仅供参考左右转动手机将汽车头朝向中华方向按住按钮踩下汽车油门蓄力可获得成绩告知赢取“新春英雄汇 购车嘉年华”入场券活动时间及地址等信息并引导扩散中华圈PR稿/BBS软文/KOL多元组合 推广造势丰富的媒体合作门户网站、汽车垂直网站新闻稿/软文发布、 BBS置顶帖合作，全面提升品牌形象，最大化活动宣传KOL多元合作魔都生活类/时尚类/金融类/汽车类
16、意见领袖，集体传播“中华英雄 风云再聚”H5，吸引粉丝二次转发多元组合，全面为品牌预热活动宣传造势通过线上引流线下联手打造热门话题 辐射社交网络 KOL TopicKOL Topic【中华英雄 风云再聚】【2017新春英雄汇】【煮酒论英雄 你属哪种？】【奔驰/奥迪新英雄联盟】【无中华 不英雄】【英雄非你莫属】KOL全面扩散：与品牌活动结合的热议持续渗透邀请魔都生活类、时尚类、汽车类、金融领域KOL主动发布内容p KOL，是在特定行业内深受关注的意见领袖，拥有大量粉丝，并且微博微信的活跃度非常高，粉丝间互动效果特别好。p 通过KOL扩散热门TOPIC，引发全民参与讨论，让更多用户知晓并加入“新春英雄汇 购车嘉年华”活动。线下联动：强强联手 全面提升品牌&产品关注度线下联动p 联合奔驰&奥迪4S店进行现场营销，利用成交用户购车赠礼、中华香烟现场品鉴会、礼仪小姐推广展示等线下传播环节，提升目标消费群体对中华品牌与产品的关注度。线下活动安排时间时间环节环节内容内容60分钟来宾签到暖场视频+来宾签到20分钟活动开场/领导致辞主持人开场&汽车品牌经销商及中华品牌相关领导上台致辞20分钟车模Show
