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1、XXXX国际花园2012年营销策略总纲长沙营销部2012-1-29导 图 PART 2 基于目标下的市场及竞争 PART 3 战略机会点&瓶颈 PART 1 目标 PART 4 策略推导 PART 5 营销执行 PART 2 基于目标下的市场及竞争 PART 3 战略机会点&瓶颈 PART 1 目标 PART 4 策略推导 PART 5 营销执行目标一：2012年12月前完成6.5亿签约金额目标二：进一步顸实XX高端品牌 PART 2 基于目标下的市场及竞争 PART 3 战略机会点&瓶颈 PART 1 目标 PART 4 策略推导 PART 5 营销执行市场情况 4月13日：召开的国务院常务
2、会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格公职投机投资型购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。 7月12日：召开的国务常务会议称,当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，继续加强房地产市场的调控工作。 10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。 12月6日：临近年关，部分城市的“限购令”期限将至。尽管未公布正式文件，但住建部已经放出风声：地方限购到期延续，房地产调控政策不存在放松的可能。 12月10日：中央经济会议召开，实施稳健货
3、币政策，坚持房地产调控，促进房价合理回归。 截至12月29日，全国此前执行“限购”政策的46个城市中，至少有23个城市明确表态将继续执行限购政策，北京、上海、广州、深圳四大一线城市全部在列。调控力度不放松，促进房价合理调整。预计未来一段时间内国家调控政策不会出现松动，2012年的市场形势仍然非常严峻。严紧的宏观政策主基调不变，2012年市场不容乐观2011年底供应量持续增长、销售量逐月下滑进入2011年，新增批准预售面积持续增长，10月供应量达到峰值，但从成交情况来看，进入8月份以来，由于受到国家调控政策的影响，销售量持续下降，11月跌入谷底，仅成交47.05万。销售量逐月下滑，市场观望气氛浓
4、厚。数据来源：XX市场部市场情况10月之后部分楼盘盘及精装品牌楼盘盘价格变变化表产品项目名称前期销售价格现阶段均价（元/)降幅现阶段销售情况精装品牌开发商XX国际社区首批开盘，开盘前价格口径对比阳100,7500-8000元6750比预期低800-1200元11月5日开盘，推415套,售289套.面XXXX精装价格在7500左右.XXXX广场86007800降800元现阶段价格与前期开盘价格相比约降800元/XXXX林语56004500降1100元现阶段较一个月前降价月1100元XX雅苑72006100降1100元产品面积130-150，降幅大XX城75006059最高降1800元XX三盘以“
5、万人团购”噱头进行降价XXXX华府85007300降1200元XX城市花园66005700降900元毛坯XXX岛内部认购价格6500左右4699起价降低1500元4699元/起价，均价约5000元XXXX花都前期期望价格5400左右3600一口价比预期低180011月20日开盘,推74-127房源共1122套，截止到当天下午2:45分，销售751套，销售率67%.XXXX湾7500一次性7200，按揭7500，分期7400降200-30010月23日开盘推280套,销售43套,售率15.4%XX国际城二期首次开盘6600开盘当天销售178套，销售率28.66%XXX城首次开盘8300开盘当天销
6、售率64。周边万博会销售均价在9000以上数据来源：XX市场部市场情况10月之后长沙楼盘以XX为带头，直降15%左右。在政策的严密调控下，房地产市场陷入浓厚的观望氛围，客户更为理性，销售率普遍下滑，降价风潮将成为未来市场的主旋律。市场小结花园洋房板式高层双景楼王独栋别墅蝶式高层双拼别墅XX湖上国际社区一期优势：形象定位成功，市场认知度高；项目规模大，景观资源优越；产品具备一定的优势。劣势：项目周边配套目前不齐全，区位的便利性有待加强。市场竞争2007年，XX凭借其巨大的先天优势，先下手为强，为长沙这座城市树立领袖，独领风骚由外地开发商开发的知名项目：在2006年下半年之前，长沙市房地产市场还是
7、湖南本土开发商的天下；随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目，这些项目在长沙房地产市场产生了巨大而深远的影响，推动长沙市场快速向前发展。自2006年下半年起，全国各地一线品牌开发商先后入驻长沙，带来了一波新的地产热潮。入市时间2005年2006年2007年2008年2009年2011年项目名称XXXX国际新城XX桂花城XXXX花园XX三万英尺XXX墅XX庭院XXX城XX广场XX故事XXX城XXXX国际XXX城XXXX门XXX邸XX华府XXX府XX国际社区XXXX广场开发商市场竞争项目名称开发商开盘时间地上建面（万）住宅
8、面积（万）住宅面积区间( )类型XXXX国际双瑞地产07年8月564640-314以住宅为主XX雅苑XX地产10年6月150115精装88-154大平层 209-305 以住宅为主XX城XX集团10年5月57.28 50 精装78-140 以住宅为主XX广场XX地产11年初6040精装平层164-299商业、写字楼为主XX国际广场XX地产11年初6030精装125-558 均衡型XXX中心华远地产12年4-5月北区7529精装224-333 以住宅为主XXXX湾上海XX11年6月5543普宅84-133 以住宅为主类比项目各区域前景可观、项目规模大、大品牌开发商、一线江景豪宅与湖景资源市场竞争
9、2010年以来，外来一线品牌开发商凭借其开发经验、产品打造实力不断的刷新市场，百家争鸣大时代到来XX雅苑6000-6500精装修XX城6000-6500精装修XXX岛5000毛坯XX7800毛坯、8200精装修市场竞争除品牌、开发理念等优势之外，同等片区2000元左右价差成为XX、XX等品牌开发商最大的销售利器北辰三角州7500-8500毛坯XX7500毛坯深业迪亚纳湾市场竞争小结木秀于林、风必摧之，历经07-09年的辉煌，10年的异军突起，面对竞争者价格、品牌、规划等优势，XX项目的独特优势逐渐淡化人群视野。面对市场竞争格局的新变化，如何审时度势，XX需要重新思考项目自身审视历时5年，现已进
10、入第三期开发，2038余户已交房，入伙1705户、852户已入住的成熟社区3-33-42-102-122-132-152-142-11项目自身审视现剩余房源面积段丰富，以140-180区间为主。栋栋号总总套数面积积总总套数剩余套数 可瘦总计总计2-10栋696401166239139.9723213647.121166542.071168946.39116392-11栋 93184 62629331164 31312-12栋1161392962412829410158142-13栋1161382945512829710158442-14栋116138291798128292610158552-
11、15栋1861743130167143312916431211453129158313013831283-3栋543145422803-4栋543145449前期顶复93709项项目分期可售货货量累计销计销 售统计统计剩余货货量期别别楼栋栋名称套数（套）金额额（万元）面积积（) 开售时间时间合同约约定入伙时间时间实际实际 成交单单价（元/）套数（套）金额额（万元）面积积（)单单价（元/）销销售目标标销销售目标标完成情况XX三期2-12栋栋116 11,145 13,607 2011/8/202013/7/308,174 24 2,254 2,755 8,181 2-13栋栋116 11,293
12、 13,606 2011/8/202013/7/308,254 55 4,860 5,895 8,244 2-14栋栋116 11,550 13,606 2011/8/202013/7/308,734 98 9,408 11,251 8,362 2-15栋栋186 22,966 28,707 2011/11/192013/6/308,055 168 20,425 25,889 7,889 2-10栋栋696 23,079 29,630 2011/6/242013/7/308,365 39113,757 16,820 8,179 2-11栋栋93 13,885 16,335 暂暂未开售2013-
13、6-30（暂暂定）93 13,885 16,335 8,500 2-9栋栋216 20,118 25,759 2011/3/192012/12/317,981 5 434 552 7,862 3-3栋栋49 17,328 16,336 2010/8/92012/4/3010,978 24 9,274 8,493 10,920 3-4栋栋54 20,481 17,810 2011/9/222012/4/3012,038 50 19,000 16,554 11,478 3-5栋栋8 1,935 1,948 2010/10/172011/12/317,871 1 492 369 13,333 3-6
14、栋栋9 757 662 2010/4/252011/12/317,378 2 773 662 11,677 3-7栋栋19 3,086 3,693 2010/4/252011/12/317,242 3 909 857 10,607 二期3-1栋栋2 732 663 2009/5/52010/10/316,341 2 747 663 11,263 3-2栋栋1 430 371 2009/6/102010/10/316,584 1 439 371 11,834 一期A2-1011 698 348 一期样样板间间已售2011/10/3120,057 住宅小计计1,682 159,483 193,39
15、2 92496,657 117,777 货源以精装修为主（1500元/），均价约8200元/。项目自身审视产品分析普通住宅公寓大平层产品产品特点尺度宽适，舒适性住宅40-47精装小户楼王产品抗性面积较大，总价较高公摊面积教大面积较大，总价较高客户情况置业需求自住自住兼投资自住，兼顾投资年龄分布 25-3525-3535-55区域分布开福区、其他市区、省外客户开福区、其他市区、地级市开福区、其他市区、外省客户行业分布政府、广电、房地产企业白领、经商、教育经商、金融、企业高管核心驱动价值资源、产品产品、投资资源项目自身审视产品品类划分为三大类：普宅、公寓、大平层2-12、13、14栋的房源户型相同
16、，1号房为138，2号房为127，3、4号房为101的户型。销售情况138127101剩余最多的是101的3、4号房，该类户型，总价在80万左右，客户的月供约4800元/，对于刚需客户来说，购买压力太大，对于改善型客户来说，面积太小，定位比较尴尬。2-14 前期销控，未对外销售数据来源：后勤改善型房源受到追捧，刚性面积相对滞销普宅存货分析A单元：1#：174 2#：1433#：164B单元：1#：145 2#：1583#：1382-15栋，大面积和中等面积户型各占50%（93套）A单元的3#房景观最佳，虽然面积164，但仍然销售最好（10套）。除景观最佳的3#房源，其他的景观差别不大的房源中，145以下销售7套，145以上的户型仅销售1套。由此可见，145以上的房源没有景观支撑，销售难度很大。数据来源：后勤在毛坯价格略高于精装修价格的情况之下，拥有湖景资源房源依旧热销。普宅存货分析典型项项目开发发商总总建面（万平米）2012年预预计计推货货量北辰三角洲北辰房地产开发有限公司53027XX城和顺置业有限公司5013珠江花城珠江实业1108第一湾富湘房地产开发有限公司308XXX岛海洋环球
