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1、*第1页XX环保城2014年第一季度营销方案XX投资公司2013年12月24日*目目 录录第一部分市场情况分析市场情况分析第二部分项目情况分析项目情况分析第三部分推售节奏排布推售节奏排布第四部分营销推广策略营销推广策略第五部分费用预算费用预算第一部分市场情况分析市场情况分析市场情况分析市场情况分析XXXX市场市场四线城市的界定 XX2012年的GDP为1086亿元，三大产业比重为4:54:43，总人口124.8万，为当中户籍人口107.7万，外来常住人口17.1万。横向对比，XX经济总量为南海的1/2强，户籍人口数量接近达到南海的9成，而外来常住人口仅相当于南海的13%。城市基本属性：XX属于
2、经济发达，经济发展在过去数年偏重于工业，第三产业主要集中于市区，乡镇建设相对滞后、城市外向度低的中型县级市，即四线城市。类别界定标准代表城市一线城市发达的全国中心城市北京、上海、广州、深圳准一线城市人口规模过千万的区域中心城市天津、大连、武汉、南京、苏州、杭州、重庆、成都二线城市经济发达省会城市、部分沿海开放城市佛山、东莞、无锡、宁波、青岛、厦门、西安、哈尔滨、长沙、济南、长春等三线城市地级市、部分经济欠发达的省会城市中山、江门、惠州、湖州、黄山、乌鲁木齐等四线城市经济发达县级市、部分经济欠发达的地级市清远、肇庆、茂名、XX、桐乡、海宁等五线城镇经济欠发达县级市和县城市场情况分析市场情况分析X
3、XXX市场市场uXX经济虽发达，但城市规模小，经济总量较少，外来人口不多。u购房群体单一，市场主流以“改善型”的购买为主。u客户的置业经验少，眼见为实，对投资前景的触觉弱。u媒体渠道效果较差，主要依靠现场活动的人脉传播为主。市场情况分析市场情况分析XXXX市场市场n整体成交与供应状况：XX全市2012年商品房的总成交面积为110.65万，当年新增预售面积为170.22万，供需比例为1：0.65；2013年1-3季度，总成交面积为105.85万，当年新增预售面积面积为152.17万，供需比为1：0.69；n过去两年XX商品房的供需比均低于1：0.7：近两年供大于求量累计达到105.89万，加上2
4、012年之前历年的存量，估计供需剪刀差为150-200万左右，也就是目前市场上有10000套以上现楼或准现楼的商品房待售，开发商须急于套现回款，各楼盘在近一年持续降价促销，抢夺客源的主要原因。市场情况分析市场情况分析XXXX市场市场n价格持续下滑，市区置业门槛下降：从2012年第三季度起，XX楼价持续下滑，其东汣片区豪宅标杆“东汣1号”与“万达华府”均格从12000元/持续下滑到9000元/左右，市区普通住宅从9000多下滑到7000左右。经历9月份小阳春后，今年四季度房价继续创新低，市区大盘“苏宁天汣御城”和“中星湖滨城”最低价分别在4488元/ 和5600元/；n过去两年，全XX商品房的成
5、交均价下浮了1700多元，跌幅近20%：如下图所示，今年第三季度比第二季度下跌了4.6%,比第一季度下跌了16.4%。楼盘名称中星湖滨滨城春江花园苏苏宁天氿御城碧桂园9月广告价5388起未开盘小三房均价7100洋房均价500011月广告价4488起4328起小三房均价6500洋房均价4800下滑幅度900（17%）-600(8%)200（4%）市场情况分析市场情况分析XXXX市场市场从区域板块来看，宜城仍是推盘量最大的区域，包括中星湖滨城、氿洲广场、融创氿园三个楼盘，其中除了氿洲广场属于商业办公房之外，中星湖滨城和融创氿园以住宅为主，是XX热销的品牌楼盘，几乎每次开盘都能引起市民抢购。从户型面
6、积上看，刚需房和改善房几乎平分秋色，其中除了融创氿园之外，144平米以下的刚需房总计为1219套，144-180平米之前的有387套，180平米以上的有330套。值得关注的是，90平米以下的房源有428套，这在过去很少见，其中位于丁蜀、今年新开盘的东方雅苑占218套。据了解，近两年，苏宁天氿御城和誉珑湖滨推出90平米以下的房源较多，其他楼盘少有涉足该户型的，绝大多数是以大户型为主。随着临近年底，不少楼盘开始发力冲刺，以求尽快回款，随着推盘跑量而来的是特价优惠买房广告不断出现，比如现在“x万抵x万”的优惠，实质就是房价下跌，可以说现在正是入市买房好机会。近一个月，XX楼市供过于求现象依然存在。可
7、预测，2014上半年市场状况不容乐观，各楼盘仍会延续2013年套路，通过让利和大量投入推广来抢夺客源，高推广费、低销售额是常态对于环保城住宅这种处于乡镇、体量小的楼盘，基本不具备对XX镇以外辐射的吸纳能力，在有限条件下，只有围绕XX镇为目标市场，借环保城整体运营之势，用巧劲“小步快跑、多节点持续推售”，才能巩固当地客群，获得预期目标。市场情况分析市场情况分析XXXX市场市场今年11月，XX共计有新批7张预售许可证，预售面积高达35万平米，推出2226套房源。今年第四季度到明年第一季度，楼盘待售存量再创历史峰值。 XX商品房在未来6-12个月，依然是严峻的供过于求态势市场情况分析市场情况分析XX
8、XX市场市场乡镇常住人口东汣苏东汣苏 宁客户户成交比例特点XX中心（含开发区、环科园、原新建、杞亭镇）52.1万37%宜城中心（含：宜城街道、新街街道、杞亭街道、开发区、环科园）是XX的政治、经济、教育、科研、文化中心，拥有全市最集中购物、餐饮、娱乐 配套，和服务于全市的生产型服务业 配套，和大中型规模企业，第二产业 方面形成了以开发区为主体的新能源、显示业、物联网产业 集群，以环科园为中心的化工、环保产业 集群，规模企业聚集。丁蜀镇20万15%人口数量多，全镇经济总量近90亿元，人均收入水平高；产业发展以机电、纺织和陶瓷为主；占全市总量的70%以上；乡镇企业、私营业主数量较多；官林镇7.3万
9、12%电线、电缆工厂集中，房地产高端客群集中，是宜城高端盘的主流客户周铁镇5.9万10%工业经济较为发达，以高新产业和建筑地基产业为领军产业；另外，太湖西岸开发，对本地旅游产业发展促进作用。和桥镇7万9%工业区内厂房林立，以纺织、环保行业为主；乡镇文化底蕴深厚，人文景观丰富；徐舍镇10.0万5%电线电缆、环保、机械电子为主要产业，工业园区是本区经济发展的重要载体；常住人口较少；适合在园区、工厂等点进行集中推广；交通较为发达，物流行业起步中；XX镇4.8万5%本区工业基础雄厚，以环保行业、电缆电线行业较为突出；工厂数量较多，同时农副业产业规模庞大，客户消费力强，但本镇人口较少，且相对分散；张渚镇
10、7.5万4%本镇经济基础较好，工业门类齐全；主流产业以钢机制造、食品、农产品加工为主；另外，本镇教育行业较为成熟；万石镇2.6万3%农业基础好，工业规模初步形成，以环保行业、塑料制品为优势产业，石材业较为发达新庄镇3.6万1%本镇制造、食品加工行业较为发达，经济水平较高；但人口基数较小；芳桥镇4万0.3%工业企业较多，以化工、涂料、机械、化纤等为支柱产业；人口数量较少，有接近1/4的属于外来人口；碧桂园入驻对当地市场有一定的刺激作用；从XX楼盘销售数据反映，XX市区客户约占37%，各乡镇客户占63%，其中XX镇占4.6%。按各楼盘4%-5%的比例判断，XX近年每年外流到市区的约350-400套
11、左右。到市区置业客户对多于留在本镇置业客户一倍左右。市场情况分析市场情况分析XXXX市场市场XX市总人口124万，XX镇4.8万人口，经济开发区及环科园就业人口约项目的客户最有效辐射为4公里，渗透半径为12公里，目标市场客群范围4.2万人，潜在可渗透辐射的总人口约7.6万人。合计最大市场半径范围为11.8万人。XX镇中心户籍人口约13500人；XX镇外地常住人口5562人；梅家渎村户籍人口约5700人；赋村户籍人口约5200人；志泉村户籍人口约3900人；胥井村户籍人口约3700人；塍西村户籍人口约4300人；范道村户籍人口约6100人；XX经济开发区外来就业人口31457人；环科园外来各年来
12、累积引进人才8516人；XX市区各专业市场的外地商人、个体户、务工人口约29891人，主要集中在宜城北。城镇规模小，人口少，决定了宣传推广的范围缩小；而客户之间的联系紧密，口碑宣传效果明显。无论是传播渠道与案场活动氛围营造，都是为了促进口碑传播，只有形成口碑的不断加深，才能保证客户持续上门，每月度能实现12-15套的销售业绩。市场情况分析市场情况分析小结小结 根据开盘以来的推广尝试，近一段时间通过城北幼儿园家长市调、梅家渎、赋村村拓，成交客户深访等不同渠道的市调，XX镇的置业需求存在较明显的两极分化状态：1.经济实力较强的私企业主和环保业务经纪人、工程师等，他们属于【彰显身份型】的置业需求，对
13、区位的城建面貌、区域商服配套档次、教育设施都非常重视，过去数年间被团汣中星湖滨城、东汣的五大楼盘虹吸了大部分，从XX镇的城镇建设现状分析，本项目不太可能通过推广手段吸引此类客户进场成交。2.留在XX置业的客户属于【价格敏感型】客户，置业需求以婚房为主。3.目前，市区盘由于供过于求，小区边缘位置的中小户型均价格已下滑至6500元/（5400-7000），90-105的小三房总价在55-70万元之间。市区置业门槛的下降，会进一步吸走一部分收入中等、价格敏感的乡镇客户。我们的客户组成2012年10月在开盘至今成交101套，XX地区达89%，XX市区客户只有5%（5批）；和桥、官林、屺亭等周边为6%。
14、当中，XX镇中心占总成交的34%，各自然村为55%。 XX客户置业的基本特征两极分化、留在本镇置业属于的人群属于【价格敏感型】第二部分项目情况分析项目情况分析从成交分析，XX占比最高，占总成交的89%从成交分析，丁山占总成交的1%从成交分析，新建占总成交的2%从成交分析，官林占总成交的1%从成交分析，和桥占总成交的2%从成交分析，外地占总成交的5%我们们成交客户户的分布图图项目情况分析项目情况分析客户客户项目情况分析项目情况分析客户客户 客户基本以XX周边区域（各村）为主； 购房者年龄分析为，40-50岁的父母帮子女购房居多； 客户的主要认知渠道为朋友介绍及途径项目地； 客户职业基本为私营业主
15、、周边村民为主； 客户购买抗性主要是价格（XX当地拆迁户及本地开发商价格较低）； 客户普遍能接受的单价在4200元/-4500元/之间，总价在55-65万以内； 客户购买原因主要是：帮子女购买婚房、项目地理位置（交通、停车方便）、地缘关系（习惯居住此地）、其次看中环城保发展，再次是上班方便 成交客户分析项目情况分析项目情况分析客户客户主要反映价格过高客户接受的价格与目前2号楼的价格有500元/、与3号楼有150元/的心理落差。超出购房者的承受能力；且受当地拆迁房3000元/以下盘与市区特价单位信息影响，造成客户心理价位降低。客户反映的其他问题产品单一：本项目开发的标准户型为135-178，面积
16、偏大，缺少70-110刚需户型，导致这部分客户的流失风水问题：住宅开售以来，普遍传言住宅地基存在风水问题，本土XX人明确表示不会购买； 客户未成交客户分析项目情况分析项目情况分析产品产品我们的优劣势（一）产品优势与XX楼盘相比的优势拥有XX唯一的电梯板楼，南北通透有封闭式平台花园有较大面积的围合底铺，能提供基本完善的社区服务拥有XX唯一的样板房（二）产品劣势与XX楼盘相比的劣势项目处于远东大道与中心街交汇处，每天有很多重型货车经过，客户普通感受到噪声对2号楼、3号楼的影响与XX楼盘相比的劣势与东氿、中星湖滨城50-100万米大盘相比，本项目规模只占到二十分之一的体量，在产品方面不能彰显大空间格局区域存在城乡差异，还处于原生态乡镇发展，没有示范区让客户体验信心。本项目产品选材方面，材料档次太低。（三）我们潜在的优势XX环保城打造新型业态及环科新城的未来广阔发展前景，会给项目带来广泛的租赁客户。项目情况分析项目情况分析目标客群定位目标客群定位 23-28岁的待婚或新婚家庭为主，其中包括为子女购置婚房的父母； 25-32岁的厂企“外来新锐家庭”为补充，此两类客户具有经济敏感型的共性，由于现阶
