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1、首能地产品牌塑造与传播建议方案 2010-5-24集团品牌与项目品牌传播差异集团品牌常规传播原则首能地产年度传播工作建议首能地产年度品牌传播服务3前言：首能地产品牌建设的目的1、首能发展现状是品牌建设滞后，需对品牌进行全新的塑造与推广，获得品牌发展与品牌溢价；2、未来，房地产行业的竞争逐步激烈，需要品牌的影响力来支撑多重的认同；一、集团品牌与项目品牌的差异集团品牌与项目品牌存在本质区别；集团品牌：需要长期积累、持续建设与传播的。项目品牌：贴近市场、注重短期的品牌塑造与实效性。企业品牌：项目品牌：p企业品牌是站在企业发展战略层面，对内解决管理者、股东、员工与企业之间的关系，对外解决与政府、客户、
2、关系单位之间的关系，而项目则站在市场层面，重在产品的品牌包装与市场销售；p企业品牌在项目品牌之上，并相对保持独立；p在企业品牌没有足够强大之前、对项目品牌的带动力基本可以忽略；p每一个成功的项目品牌都会为企业品牌的成长加分。辽宁首能海景大酒店首能城丽湾首能先锋呼和浩特首能丽湾三亚首能山屿湖品牌传播中集团品牌与项目品牌关系7所以虽说都是品牌的概念但是，本质差异是巨大的正邦目前工作主要集中在对金泰地产的集团品牌塑造与传播层面上| 集团品牌 VS 项目品牌|二、集团品牌塑造常规任务集团品牌塑造原则1、树立企业形象与传播关系集团品牌传播关系图：投资人员工管理层首能地产政府机构关系单位客户内部关系一：品
3、牌管理，最重要的是在企业管理层达成共识和执行力！ 外部关系三：企业生存的政治法律环境，需要有与政府沟通的关系。 企业生存环境：一个生存在各种关系中的企业，需要理清在品牌整合传播 中，不同的关系关键点是什么。外部关系三：对于地产企业而言，客户就是商业购买中的买方，是企业品牌关系中最直接的沟通对象！外部关系二：企业发展中离不开来自银行、商业合作伙伴的帮助，这也是品牌关系中重要的一面！内部关系二：员工是企业品牌关系中经常被忽视的一种，但也是很重要的一种！ 内部关系三：作为综合性地产开发商，首能需要时刻面对投资人的沟通，尤其是资本运营层面！2、项目与客户接触点：统一品牌形象、促进项目销售-客户关系点（
4、客户接触点），是地产企业在品牌建设和整合传播中非常重要的内容。作为地产企业，其产品购买的特性，决定了客户接触点对品牌认知和体验的重要性，也是企业客户关系重点。-首能地产品牌客户关系点涵盖商业项目和住宅项目为主。目前集团与项目的品牌化工作还需要加深，统一项目品牌形象以及形成良好的客户体验和认知，从而带动项目的市场销售。 地产企业由于其产品性质决定，客户最直接的品牌体验来源于项目所有会影响客户印象的接触部分，这些是品牌整合传播中的重点。地块规划业态规划导视规划配套规划主力店外观设计建筑结构建筑材料物业人流设计周边配套特殊地形首能地产的品牌整合传播，需要在客户关系点上做好整体品牌管理，强化客户在接触
5、点的品牌整体印象和体验，才能将首能地产的品牌核心理念深入人心。3.项目招商（销售）进度与集团软宣结合 2.项目推盘活动与集团软宣结合4.项目结束（清盘）与集团软宣结合 1.项目硬广与集团品牌软宣结合品牌整合传播客户关系点管理构建 集团品牌塑造要素1、品牌视觉要素的建立案例一：万达集团案例二：碧桂园案例三：永泰地产案例四：金融街控股案例五：思源经纪案例：思源经纪 / 品牌定位与架构思源品牌定位思源品牌架构2、品牌定位、品牌核心价值、传播口号的确立：案例：思源经纪 / 品牌核心价值品牌传播口号案例：融创地产、阳光新业构筑优质商业！-阳光新业品牌传播口号：-融创集团品牌传播口号：至臻致远3、年度传播
6、主题1995年资金年1996年质量管理年1997年客户年1998年职业经理年1999年团队精神年2000年职业精神年2001年网络联盟年2002年客户微笑年2003年生活无限2004年成就生活梦想2005年颠覆“引领”“共生2006年变革先锋 企业公民2007年大道当然 精细致远2008年虑远积厚守正筑坚 1995年2008年推广主题案例：万科品牌发展战略规划第一阶段（1984 1994 年）塑造物业管理品牌第二阶段（1994 2004 年）客户服务维系企业品牌第三阶段（2004 年）提高品牌的忠诚度3、品牌传播管理1、分阶段整合传播2、统一主题形象3、一个大创意的传播表现4、标杆产品品牌化5
7、、重要事件的扩大化6、媒介整合实效化7、活动先行，软硬结合8、细化传播重点，细分传播受众9、传播效果可量化，监测评估及时化集团品牌传播常规模式确立品牌核心定位品牌核心理念集团品牌形象对外传播推广（活动、软宣、硬广）对内全方位的传播推广执行（企业文化内部宣贯）达成内部共识企业核心价值对外塑造首能地产的品牌传播定位对内对外内做外宣，建立清晰品牌传播路径案例：品牌传播主题年阳光新业2010年2011年2012阳阳光光优质优质年年阳阳光光责责任年任年品牌核心驱动力构建 品牌整合传播品牌核心价值建立品牌整合传播目标：优质实践 家-阳光新业！阳阳光成就年光成就年企业业愿景：中国领国领 先的商业业地产产集团
8、团1、年度传播主题品牌认知度： 第一印象品牌忠诚度： 价值认可中国领先的商业地产集团品牌美誉度： 情感认可2010年2011年2012年2012年以后区域性品牌品牌传播启动年品牌深化年品牌升级年优质，信赖成就商业价值商业资源整合者案例：品牌传播主题年阳光新业2、广告创意表现案例：复地品牌传播广告创意表现案例：阳光新业广告创意表现案例：融创地产广告创意表现-品牌整合传播需要做有针对性的主题活动策划，并形成以点带面，扩散传播。软宣和硬广有效结合，形成“推”和“拉”互动效果。-阳光新业集团品牌整合传播分阶段策划主题活动，软硬结合，形成扩撒效应。硬广主题活动软宣3、整合传播推广2010年首能地产品牌整
9、合传播需要在媒介关系上注重日常公关软宣的管理和运用。 品牌硬广品牌硬广高端采访品牌软软宣软硬结合，各有侧重。品牌硬广 企业报 道主题报 道企业资讯 企业报 道 企业资讯1.高端 杂杂志2. 高端报纸报纸3. 门户门户 网站4. 专业专业 网站* 软宣为主，硬广为辅 。* 注重硬广为主，软宣为辅。重点媒体赞助 企业新闻发言人一般性媒体重点媒体 第三方外包 VIP媒体 新闻通稿商业采访企业资讯特约记者行业热点所有软宣也可以做外包委托，但需要企业有效监督与协调。“重点媒体聘请 日常活动联络企业采访报道企业年会报道联谊会礼券有偿新闻企业资讯热点评价 企业合作活动赞助企业合办论坛 企业资讯行业热点评价软
10、文发布 日常媒介关系管理方式：三、首能地产年度传播工作建议进行中的工作项目： 1、前期调研2、中英文名称规划3、Logo创意设计（暂定）京煤首能未进行的工作项目： 品牌核心价值品牌传播定位品牌传播口号品牌年度传播主题品牌传播创意表现品牌传播执行细案品牌传播媒体计划我们的工具：四、首能地产年度品牌传播服务1、我们的媒体优势媒体投放建议及部分媒体优势（1）杂志大众类、高端类（2）报纸大众类、高端类（3）门户网站（4）专业网站中国房地产报中国经济周刊中国经济观察报中国经济信息城市日报城市晚报城市生活报中国市场国际商务中国市场中国信息界中华英才新浪网搜狐网腾讯网人民网新华网凤凰网千龙网雅虎中国南方网亿唐中国资讯行21世纪网搜房网焦点房地产网中国房地产决策资源网南方房产频道Lagoo中国房地产网易居网房产资讯安家网中国房地产信息网房产之窗网亿房网安居客媒体投放:经济观察报中国经营报中国经济信息中国企业家英才商界新财经楼市新地产安家北京房地产万房媒体投放建议地产品牌我们的部分媒体资源：THANKS!
