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1、第八章 促销导入案例：可口可乐紧扣体育的脉搏第九章第九章 促销策略促销策略一促销与促销组合 二人 员 推 销 三广告四公共关系五营业推广策略第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 促销与促销目的 促销信息的有效沟通促销组合 影响促销组合的因素第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一.促销与促销的目的 (一)促销的概念: 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合l
2、1.提供商业信息 l2.突出商品特点 l3.强化企业形象,巩固市场地位 l4.影响消费,刺激需求,开拓市场 (二)促销的目的 促销的实质是信息沟通 l促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。二.促销信息的有效沟通三.促销组合(一)促销组合指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。(二)促销组合对购买阶段的选择 产品生命周期各阶段促销组合不同第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合(三)促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系(四)促销的基本方式 1.人员推销:人员推销又称人员
3、销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。 工业品的促销组合次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系2.广告 广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。 3.营业推广营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。 4、公共关系公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。 1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商
4、与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 (五)促销信息的流向策略四.影响促销组合的因素 (一)产品类型 (二)市场特点 (三)促销预算 (四)产品生命周期第二节第二节 人员推销人员推销一.人员推销的特点和任务 (一)人员推销的特点 l1.人员推销具有很大的灵活性; l2.人员推销具有选择性和针对性 l3.人员推销具有完整性 l4.人员推销具有公共关系的作用 (二)人员推销的任务
5、 1.沟通 2.开拓 3.销售 4.服务 5.调研 二.人员推销的步骤 （一）寻找顾客（一）寻找顾客（二）顾客资格审查 （三）进行需求评估 （四）开发并提出解决方案（五）处理异议,即克服障碍; （六）达成交易 （七）后续工作 三.人员推销管理 (一)人员推销的规模和结构 1.人员规模 一是销售能力分析法 二是推销人员工作负荷量分析法 2.人员推销的组织结构 （1）产品型结构。 即将企业的产品分成若干类，每一个推销员 (或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。 （2）区域型结构。 将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。 l职责明确，销售人员对自
6、己的区域负全责； l可促使销售人员同当地企业建立良好关系； 结构：销售商销售代理销售主管区域销售经理销售总监销售副总裁（3）顾客型结构: 根据客户来组织销售人员，有的服务于老客户，有的开拓新市场，有的为大客户服务，有的为长期客户服务。 按客户组织销售人员，可使公司更为客户所关注，并同重要客户建立紧密联系。 （4）综合型结构当企业在广泛的区域向众多客户销售多种产品时，可采用综合型的销售组织结构。按客户与地域、产品与地域、产品与客户、产品客户地域等组合来组织销售 （二）推销人员的选择、评价和报酬1.推销人员的基本条件. l推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和
7、鉴别。 l推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。 l推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。 l优秀的推销人员必备的素质 q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 q精力异常充沛 q充满自信 q经常渴望金钱 q勤奋2、推销人员的评价和报酬(1)推销人员的评价指标:销售量增长情况;毛利;每天平均访问次数;每次平均访问时间;每次访问的平均费用;每次访问收到定单百分比;一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比 ; （2）推销人员报酬 lA.报酬计划的目标和意义：l吸引推销人员l减少推销人员的流动性l激励推销人员l控制推销
8、人员从事非推销工作l一是销售定额制;l二是佣金制lB.报酬的支付形式: 第三节第三节 广告广告（一）广告的涵义 （二）广告的特点 （三）企业广告目标决策（四）广告信息决策 (信息 Message) （五）广告媒体选择l广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。一、广告的概念二、广告的特点二、广告的特点1、传播面广 2、传递速度快 3、表现力强 三、广告信息决策决定广告宣传目标做创意决策做媒体决策评价广告宣传广告宣传的决策过程1、决定广告宣传目标 广告目标是广告宣传应该在特定时间内完成的向具体的目标群体做出特定沟通 的任务。2、制定创意决策和
9、媒体决策识别产品优势开发和评估广告诉求常见的广告诉求利益让让消费费者知道产产品是否能使他们们省钱钱、赚钱赚钱 或不浪费钱费钱健康吸引那些注意身体或希望健康的认认爱与浪漫通常用于化妆妆品和香水广告中害怕集中在社交尴尴尬、变变老或失去健康方面，这这种作用要求广告商在表述中运用关心的情感羡慕钦佩是著名的代言人经经常被用于广告之中的原因方便通常用于宣传传快餐店或微波烤制食品趣味与愉快做度假、啤酒、游乐场乐场 等广告的关键键虚荣与自我常用于宣传传昂贵贵或引人注目的商品，如汽车车和服装对环境的关注和觉悟围绕围绕 保护环护环 境和为为社区着想表达广告信息 广告常用的十种表述方式生活片断多用于宣传传家庭和个人
10、使用产产品生活方式表现产现产 品如何适用消费费者的生活方式。本田雅阁阁广告编编表现现了该车该车 如何缓缓解车车主的生活压压力代言人/推荐可以用名人、公司职员职员 或典型消费费者证证明或担保产产品性能。幻想利用产产品为观为观 众创创造幻想。幽默广告商常在广告中运用幽默。真实/动画产品象征在广告中创创造一个产产品的人物形象。心情或印象围绕产围绕产 品营营造一种心情或印象，如和平，爱爱意或美感。演示向消费费者展示希望的好处处。媒体决策媒体 优优点 缺点报报纸纸地区选择选择 性和灵活性强；具有新闻闻价值值、迅速；有年度读读者；极大的个人市场场覆盖面；可获获得合作并参与当地事务务；等待时间时间 短人口选
11、择选择 性较较小；色彩能力有限；传传递递率低；收费费可能昂贵贵杂杂志再现现能力强，尤其是彩色杂杂志；人口选择选择 性强；相对较长对较长 的广告时间时间 ；传递传递 率告；区域选择选择 性强；当地市场选择场选择 性强广告商责责任期较长较长；有线线的演示；读读者增量有限；缺乏及时时性；发发行所需时间长时间长媒体决策媒体 优优点 缺点广播成本低；信息及时时；听众无季节变节变化；方便携带带；广告商责责任期较较短；有娱乐娱乐 性无视觉视觉 效果；广告信息寿命较较短；因背景声音而分散注意力；有其他广告干扰扰电电视视能将信息传递传递 到大量、分散的观观众；低单单位接触成本；有演示创创意机会；信息及时时；有某
12、些消费费者会对对广告表述产产生怀怀疑；成本高；电视电视 网的人口选择选择 性小；广告商责责任期长长；有其他广告干扰扰户户外媒体重复性；成本适中；灵活性强；地理选择选择 性强信息寿命短；缺乏人口选择选择 性；高“噪音”分散观观众注意力3、评价广告宣传 广告商要评价广告宣传是否带来销售或市场份额的增加以及能否提高消费者对产品的注意。第四节第四节 公共关系公共关系一.公共关系的本质特征 （一）企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系 社会公众主要包括:中间商消费者竞争者金融机构等 (二)企业形象是公共关系的核心 (三)企业公共关系的最终目的是促进产品销售(四)公共关系属于一种长效促销方式
13、二.公共关系的主要方法 公共关系的主要任务是致力于提高企业和产品的知名度，创建良好的企业形象和产品形象。 公共关系活动如下方法: (一)创造和利用新闻(二)参与社会活动 赞助大众传媒举办的活动、体育活动；赞助社会福利事业等(三)组织宣传展览 (四)进行咨询和游说第五节第五节 营业推广策略营业推广策略一、营业推广的基本特征 （一）非规则性和非周期性 （二）灵活多样性 （三）短期效益比较明显 二、营业推广的类型 （一）对消费者的营业推广。 （二）对中间商的营业推广 （一）对消费者的营业推广 样品 ：向消费者提供少量货样或试用品 例如：P&G推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女工较多
14、的轻工系统，赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发给全市企业女工13.5万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。“飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔”在广州市民中的知名度已达94%。 赠券：有价值的赠券，其持有者在购买某种特定的产品时，凭券享有一定的优待。 特价品 奖品 广告特赠品 爱用者奖赏 （一）对消费者的营业推广1、交易折扣 2、津贴（二）对中间商的营业推广3、提供若干免费产品 陈列津贴广告津贴三、营业推广活动应注意的事项 1、促销活动
15、成败的关键在于“诱因”是否对目标消费者具有足够的吸引力 2、促销活动的操作办法是否新颖，是否具有刺激性、轰动性和新闻效应 资料：台湾三阳工业公司，抽奖促销摩托车，中奖者可到指定的超市搬走自己想要的年货商品，限时5分钟。这种中奖办法成本很低，但引起了人们极大的兴趣， 也引起新闻媒介的广泛报道，大量促销了三阳摩托车。反之，千篇一律、司空见惯的促销模式引不起人们的兴趣，即使花钱较多也可能失败。 3促销活动如果使用过多有可能产生以下负作用 （1）降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑 ；（2）促销次数过多，容易使消费者认为让利优惠是正常的，而不让利是不正常的 ；（3）促销次数过多
16、，可能使消费者对这类活动麻木不仁，视而不见，没有反应 （4）促销手段如果过于猛烈，过多的抢走了同行企业的市场，有可能成为众矢之的，遭到同行企业的联合反对，或引发同行之间的价格战、促销战。 课堂讨论案例：农夫山泉“有点甜”课堂讨论案例：昆仑发力勇夺“黑马标王”课外思考案例：2002年十大烧钱广告第九章 营销管理过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、设计市场营销组合 四、管理市场营销活动 课堂讲解案例：所向披靡的“英特尔” 分 析 市 场 机 会市场营销环境（第二章）消费者市场和消费者行为（第三章） 营销调研 选 择 目 标 市 场市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位（第四章） 设 计 营 销 组 合产品策略（第五章）产品定价（第六章）分销渠道（第七章）促进销售（第八章）管 理 营 销 活 动（第十章）竞争者分析和竞争性营销策略营销计划实施与控制课外思考案例：欧莱雅：美的传播者
