2021202120212021年年年年K12K12K12K12教育研究报告教育研究报告教育研究报告教育研究报告 01行业背景概览2 1.1 行业基础“K12” 全称为“Kindergarten to 12”，多用于美国、加拿大及澳大利亚等国家的教育体系，意指从幼儿园到十二年级，近些年，随着中国商业培训机构的快速发展，也逐渐在中国市场被使用中国K12教育行业基础需求规模与公立教育供给规模教育使用者公立教育资源规模4656.4 万人16.2 万所4652.6 万人10339.3 万人2375.4 万人26.7 万所5.2 万所普高1.4万所来源：国家统计局2019年数据，图表由咨询研究院自主绘制 1.2 课外教育产业规模在此基础上，衍生出大量课外培训教育需求，据根据公开资料统计估算，截至2020年，教育培训产业规模达将接近7000亿人民币，受疫情影响，学科培训市场与素质教育市场平分秋色2016-2020年中国K12教育行业市场规模53044591.33248.22850.43290.42,3462,7273,3183,9473,35520162017201820192020K12学科培训市场规模（亿元）素质教育市场规模（亿元）来源：咨询自主统计核算。
1.3 产业发展阶段课外教育产业规模性发展二十余年，新一代家长在教育理念、经济水平方面已经完成代际革新，加之政策监管日益严格，低品质、不合规的培训机构将逐步被淘汰，行业处于整合期• 1999年大学开始扩招，课外需求激增• 初期师资多来自于公立教师的“副业”，教辅形式随意，商业模式极不明朗，家长需求明确但观念模糊• 2006年新东方上市，随后，好未来、学大等一批教育机构上市，市场大受刺激，无序扩张• 国家限制公立教师外辅，而同期国内经济利好，居民购买力上升• 政策严厉打击不规范办学，经济降温• 市场出现并购和倒闭，低品质、不合规机构逐步被淘汰1 萌芽3 扩张5 整合2001201319972007201820212 成型4 反思• 以“学大教育”为代表，一对一的商业培训机构模式开始成型• 随后，小班制课程涌现，形成商业模式雏形• 快速发展带来的弊端逐渐浮现，机构在快速发展的同时，开始打磨品牌与品质• 随着同期互联网产业的快速发展，线上教育显现端倪，行业整体正在创新探索新模式、新方法来源：由咨询研究院根据行业资料整理并自主绘制 1.4 课程班型变迁在这一过程中，机构也在不断探索创新教育模式，以适应不同阶段、不同内容、不同背景的课外教辅需求，时至今日，已形成多种教育模式综合发展的多样化态势。
1999年起，高考扩招，更多的人有机会进入大学学习，加之我国经济正快速发展，K12校外培训需求从一线城市开始开始爆发但彼时K12教培市场仍不成熟，用个性化的老师替代不完善的培训体系的线下1V1家教式模式快速发展2010年，以标准化教研、线下小班为特色的好未来在美股上市，线下小班模式迎来发展的黄金时代线上直播课同样从1V1开始，以VIPKID 1V1为代表，但线上小班尚未大规模成气候，而是大班率先爆发，目前风口正盛小班在数理思维、少儿英语领域发展较快，K12赛道以东方优播和学而思培优为代表，但尚未迎来大规模增长K12教培市场班型AI互动课K12教育课程班型变迁录播课出现斑马AI课上线人均GDP：万元8 AI互动课在早幼教领域快速发展7录播课千人大班百人大班小班课新东方成立学而思网校上线欢聚时代YY旗下100教育推出大班直播，但未能成功线下小班黄金时代跟谁学名师 猿聚焦超大班上线大班学而思网校双师大班上线小班在素质教育市场快速发展，在学科培训领域开始兴起6 5 4 3小组课学而思新东方开始做K12全科培训好未来美股上市东方优播成立学而思培优上线掌门转型线上1V1VIP陪练1对1英语小班、数理思维小班21V1学大教育线下1V1黄金时代精锐教育成立学大教育美股上市，营收超10亿，同比增速超100%VIPKID成立VIPKID快速增长，51talk转型少儿英语少儿英语、K12学科1对1快速发展1020002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019来源：咨询研究院自主研究及绘制。
线下培训直播课录播课AI互动课 1.5 下沉城市的K12市场而在下沉城市，诸多差异性特征*使得K12市场竞争格据更加分散、原生市场力量生命力更强、竞争更加扁平化，对于意图下沉的品牌而言，需要面对迥异于高线市场的用户需求与认知品牌在下沉发展中将要面对的市场特征本地品牌具有区域性独有优势• 我国高考、中考由各省、市独立命题，专注区域深耕的当地机构可以高度定制本地化教育产品与服务，抹平外来机构的规模有优势行业进入门槛低• 个体教师可以提供完整的教学服务，且拥有最优质的潜在用户资源，对平台、供应链管理需求极低，从而导致从业者众多，参与方式灵活品牌需要重新认识市场、规划战略教育需求与一线城市有显著差异• 家长不仅有教育服务需求，受限于深线城市家长本身的受教育水平、家庭情况等，同时有很高的托管、学习监管需求单一化、标准化的教育产品难以满足下沉市场用户人脉口碑优势影响力大• 下沉城市信息渠道严重依赖于人脉、熟人、社交传播，且信任度很高，在此情况下，当地学校内任职、经验丰富的教师深受家长欢迎，外来机构进入、将面对其强大的人脉口碑优势注释： 更多关于下沉市场差异性特征研究请详见《-下沉市场系列报告》其他篇。
02下沉城市用户的教育需求8 2.1 课外培训需求下沉城市中，有六成左右的家庭会选择给孩子报班或兴趣班，且黏性可观：只有极少比例的用户在报班一段时间后会终止报课外班在公立学校教育之外，用户曾经通过哪些方式教育孩子学科班67.3%目前，仍在使用这种方式的比例：61.3%课外兴趣班65.4%目前，仍在使用这种方式的比例：57.4%自己或家人78.1%目前，仍在使用这种方式的比例：79.5%来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得注释：问题：请问您曾经通过哪些方法教育孩子？请问您目前采用了哪些教育方式? N=688 2.2 学科班选择动因“习得以渔”是用户给孩子报学科班的首要原因，其次则是围绕学习成绩作为主要关注点学科班选择动因67.6%58.5%48.2%32.0%31.5%15.6%培养学习习惯，掌握学习方法帮助孩子提高考试成绩提前预习，让孩子更容易学校教的不细致，需要班进行精讲周围家长都给孩子报了，不能让自己孩子落后帮助自己看管孩子来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得注释：问题：请问您为孩子报名学科班的目的是？N=422 2.3 课外兴趣班选择动因与学科班类似，“锻炼思维”、“开阔眼界”是家长给孩子报课外兴趣班的首要首要原因，“习得一技之长”这一直接动因排在第三位。
62.7%课外兴趣班选择动因56.4%51.1%32.7%25.3%13.6%12.4%锻炼孩子思维，开发大脑让孩子增长见识、开阔眼界让孩子有一技之长锻炼孩子身体，强健体魄周围家长都给孩子报了，不能让自己孩子落后参加比赛/考级，为中考/高考额外加分帮助自己看管孩子来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得注释：问题：请问您为孩子报名课外兴趣班的目的是？N=395 2.4 教育课程选择科目选择上，学科班集中在“数语外”三科，远超其他科目；兴趣方面则分布相对广泛，绘画较领先于其他门类为孩子报过的班科目为孩子报告的兴趣班科目81.6%英语5.6%物理77.3%数学3.0%生物55.9%语文2.6%历史44.6%绘画27.7%书法34.7%乐器21.3%体育32.5%舞蹈20.7%棋类1.9%地理0.2%其他19.4%口才表达19.1%编程来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得注释：问题：请问您为孩子报过哪些科目的班?/兴趣班？N=422/395 2.5 不选择课外培训的原因不选择课外培训的原因中，考虑孩子压力、认为公立学校教育已然足够的因素占到第一位不参加学科班的原因不参加课外兴趣班的原因46.2%33.8%30.0%26.2%21.9%14.8%11.0%不希望孩子太累，在学校学习就足够了孩子太小，没有必要上班班价格太贵孩子因学业繁忙没有时间上课外班周围家长都没有给孩子报班想给孩子报班，但所在城市没有合适的班孩子不喜欢学习，认为报班了也没用不希望孩子太累，学习成绩好就足够了孩子因学业繁忙没有时间上兴趣班兴趣班价格太贵周围家长都没有给孩子报兴趣班孩子太小，没有必要上兴趣班培养兴趣不需要报课外班，孩子自己研究即可想给孩子报班，但所在城市没有合适的兴趣班40.9%37.7%29.1%23.6%23.2%15.5%14.1%来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您不选择通过学科班/课外兴趣班培养孩子的原因是？N=266/293 2.6 下沉城市家长的升学期望就期望而言，“重点高中-->好大学”仍是下沉城市家长对孩子升学的主流期望（超过六成家长如此认为），对出国关注比例不高（不足一成）对孩子的升学期望能够考上中专即可，1.2%能够考上高中即可，1.2%能够考上大专即可，0.5%来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得注释：问题：请问您对孩子未来升学的期待是？N=688 03下沉城市用户的教育产品选择15 3.1 授课形式或因疫情关系，对于学科班，家长更偏好线上课程模式；对于兴趣班，家长首先偏好是小班教学（6人以下），形式上，对线下偏好略高于线上学科班形式偏好课外兴趣班形式偏好34.6%32.7%25.0%23.2%14.0%6.6%线上网络大班教学线上网络小班教学线下小班教学线上网络一对一教学线下大班教学线下一对一教学线下小班教学线上网络小班教学线下大班教学线上网络大班教学线上网络一对一教学线下一对一教学34.9%31.0%24.3%16.1%15.7%9.0%来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您为孩子报名的学科班/课外兴趣班教学形式是？ N=422/395 3.2 线上线下驱动因素线上授课吸引家长的首要原因是方便，可以节省路上通勤或接送时间；但同时，家长极其看重线下班的学习氛围线上驱动因素线下驱动因素60.4%45.6%40.9%40.1%34.9%31.6%上课方便，不用在路程上花费时间老师教学实力强孩子更喜欢线上班线上班老师负责任，关心孩子线上班价格便宜周围家长都是报的线上班67.3%44.4%32.7%31.5%24.2%18.5%10.5%线下班更有学习气氛线下班老师负责任，关心孩子老师教学实力强线下班是孩子学校老师负责教课的孩子更喜欢线下班周围家长都是报的线下班线下班价格便宜来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得注释：问题：请问您为选择线上/线下教学的原因是？ N=407/362 3.3 常见的课程不满原因对于课外课程，学生的学习监管（过程要素）和学习效果（体现为成绩，结果要素）是导致用户不满的首要触发点，产品和服务细节则相对不易引起用户不满21.3%常见的课程不满原因17.0%12.8%12.8%10.6%10.6%8.5%6.4%孩子注意力无法集中后成绩没有明显提高课上缺少师生互动视频卡顿、不够清晰课程价格较贵 课后有问题无人解答教师讲课内容难以理解后孩子能力进步不大来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您对课程不满意的原因是？N=168 3.4 用户的信息渠道分布与可信度在搜集信息时候，网络、广告、线下咨询是用户的首选渠道，但说到可信度，熟人和学校老师的意见压倒性高于其他渠道报班信息的主要来源各途径报班信息可信度向熟人打听48.6%100%80%60%15.0%5.1%28.8%12.6%4.5%20.8%14.8%17.5%12.6%8.2%35.8%17.5%13.6%看到相关课程的广告信息56.9%49.4%向学校老师咨询40%20%0%51.2%62.1%37.0%30.7%43.4%36.6%32.3%到当地教育培训机构线下网点咨询56.3%通过网络搜索相65.1%关信息向熟人打听 向学校老师咨询仅作为参考信息有部分夸大成分通过网络搜索 到当地教育 看到相关课程相关信息培训机构线的广告信息下网点咨询存在部分虚假信息介绍的信息完全可信来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得注释：问题：请问您在报班前了解课外班信息的主要途径是？请问您认为各途径的课外班信息可信度是？N=688 3.5 报班信息关注因素家长首要关注教辅材料与孩子的契合度，其次是学校与教师的口碑43.9%报班时的关注因素40.6%37.3%27.6%27.4%25.4%24.7%24.5%21.4%19.0%15.3%14.0%教材与孩子贴合度学校口碑教师口碑 教师过往教学成绩学校规模老师与家长的沟通服务教材权威性课程价格 课后服务教师学历 教师教学年限是否有优惠活动来源：咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您在报班时主要关注哪些方面？N=688 3.6 对于品牌的下沉战略来说…用户对教育产品关注点集中，借助线上模式、成熟经验、优质师资力量与教材、先进的教学辅助手段都形成了下沉优势，但本地资源依然有强势口碑力量，下沉品牌仍需注意资源整合利用K12教育品牌下沉战略的机会与挑战结果为导向模式地域化需求差异• 教育产品的结果导向性很强，在这方面，成熟的教育品牌在高线城市积累的经验模式可以复制应用• 用户对线上模式接受度良好，且线上模式有利于扩大优质师资力量价值，对于优势品牌更是锦上添花• 高考、中考由省市命题，本地教育机构更能“因地制宜”、深耕当地市场教育需求，竞争力强• 家长非常看重教育产品的口碑表现，在这方面，当地机构、当地师资力量具有先天优势线上模式强优势当地口碑优势来源：自主研究及绘制 研究范围及数据说明研究范围1. 研究对象：-下沉市场：三线及以下城市消费者，包括三线、四线、五线消费者K12教育用户家庭：家中有正处于K12教育阶段子女的家庭，且子女目前均在国家教育计划中就读2. 数据来源：-iClick社区：问卷调研调研样本说明调研概况定量调研调查对象三、四、五线城市，K12教育用户家庭问卷投放区域全国三到五线城市问卷投放时间2021.4样本数量N=688来源：自主研究及绘制。
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