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1、2011，享受自在南京金地自在城营销推广思考一、企划策略二、企划推广目 录一、企划策略问题发现：广告形象如何提升转换？从小面积产品，到大面积产品1广告形象如何统一，又各自清晰传达？从单一产品，到多类产品21）多类产品（多类客源）的价值观2）同时也符合自在城自身独有的竞争魅力新广告形象必须兼顾：从整个市场看自在城-寻找自在城独特的竞争魅力通过与市场典型个案对比发现，金地自在城具有体量大、配套全、品质高、规划起点高的整体优势项目名称朗诗绿色街区保利香槟国际万科金域蓝湾本项目体量258000 M2264243 M2544596 M21030000 M2内部配套自身配套缺乏3000平方米菜市场幼儿园、
2、运动主题会所、社区中心等2个五星会所三处社区中心二个幼儿园一所小学一个大卖场等等外部配套依托金地自在城及周边配套外部配套尚不健全江宁最好的小学、中学、医院1300亩莲花湖公园、10万商业等等产品特色科技住宅滨河景观、公共部位的打造双河交汇外部景观、高层+低密度混合社区规模大、规划起点高的城市型人居社区从已购客户的需求分析-发现自在城的独特竞争魅力通过已购客户购买需求分析发现，金地自在城及金地品牌、社区环境、物业管理、工程质量及莲花湖公园是客户购买时重点考虑的因素，而金地自在城的大配套及户型设计等是大部分客户的共同选择备注：数据来源于客户访谈及问卷调查分析通过对市场个案的比较及客户需求的分析发现
3、：从宏观层面上看，自在城的独特竞争魅力在于自在城的综合素质产品素质物业素质规模素质景观素质教育配套素质休闲配套素质商业配套素质【自成一城，品质大城】大盘形象青年产品年200920102011知道体验自成一城，品质大城？1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力自在一成、品质大城，在2011的体现：四期毛坯公寓六期精装公寓三四期洋 房三期别墅2、各类自在配套陆续签约并落成自在一成、品质大城，在2011的体现：【自在休闲配套】莲花湖公园开园【自在教育配套】力学小学签约、幼儿园开学（9月）【自在体育配套】名流会会所运营/体育公园对外开放【自在生活配套】商业街全貌落成【自在商业配套】粤自在餐厅/中
4、国电信/中国农业银行等入驻【自在交通配套】182路公交车/自在巴士等3、自在城开始迎来第一批主人入住，开始成熟自在一成、品质大城，在2011的体现：6月，1000多名业主入住自在城（公寓业主）（洋房业主）2011，自在城变化最大的一年！从2009、2010年量的变化，到2011迎来的质的飞跃因为，从2011开始，自在城开始成熟。从2011开始，你可以真正享受自在生活了1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力2、各种设施配套陆续落成，真正开始享受自在城的自在生活3、1期1000多户真正入住自在城，真正开始享受自在城大盘形象青年产品年200920102011全市青年自成一城，品质大城精英更多
5、产品更多配套已有入住知道体验真正享受从宏观角度，2011开启了自在城的享受从微观产品角度，自在城为不同客群，带来更多享受1、洋房洋房市场扫描万科金域蓝湾保利紫晶山融侨中央花园价格：18000元/平方米产品优势：外立面，景观、仙林板块距离主城最近价格：18000元/平方米产品优势：外立面，内部景观价格：26000元/平方米产品优势：奥体旁地段优势明显，立面品质感强，内部景观洋房客户购买分析 洋房成交客户以三口之家居多，属于改善型换房，家庭经济实力较强。 成交客户年龄多在30-49岁之间，处于事业上升并趋于稳定阶段。 洋房成交客户家庭月收入相对较高，家庭月收入在20000以上在70%左右 洋房客户
6、经济实力较好基本以自驾为主，车辆总价以30-40万所占比例最大备注：数据来源于新景祥洋房成交客户分析洋房客户深度访谈客户生活描述：追求高品质的东西，而不在乎多花几个钱业余生活比较丰富不断追求更新更好的生活比较喜欢尝试出现的新事物或新产品购买的产品要有一定的档次无论生活节奏多么快，喜欢让自己放轻松大商场的信誉好，质量有保证高档次的产品，能体现我的成就感对我来说，名牌意味着品质和信誉，我愿意多花钱买名牌的东西市场比对：领先优秀的产品，独此一家客户消费倾向：品牌消费洋房洋房（133.94195.88）产品优势金地品牌、金地物业品牌金地独创第五代洋房：层层退台、电梯直达、阳光地下室、入户花园、前庭后院
7、、宽景露台花园仪仗式景观入口、中轴水景区、情景庭院、特色生态休闲区、山墙林荫道移步换景，处处花园大社区优越配套：零距离五星会所、乐活大街；享受知名学校等大公园广阔休闲运动空间：莲花湖体育公园咫尺之间客户需求高品质品牌产品生活品质、生活乐趣舒适的生活空间有个关爱家人和孩子的地方还有放松心情的领地客户买点金地独家拳头产品自在的情调生活洋房对于30-49岁的客群他们是这座作为城市的中流砥柱更是工作、家庭的中流砥柱他们压力最大、责任最重他们背负压力与重责只想给家人一个自在情调的舒适生活自在城，在繁忙的城市中，给他们一个休憩放松的心情给他们一个关爱家庭、孩子的自在情调生活空间洋房（133.94195.8
8、8）【关键词：自在的情调】从花园认识你的邻居洋房-创意点花园公馆4月，邻居花园里的蔷薇花开了洋房-形象金地独家作品稿件该阶段高炮稿件2、精装公寓公寓市场扫描威尼斯水城保利香槟国际苏宁睿城价格：8500元/平方米产品优势：社区规模，社区内部配套，社区整体风格价格：18000元/平方米产品优势：外部环境，地上地下双大堂设计，户型附加值较高价格：16300元/平方米产品优势：河西核心地段，周边配套齐全，内部苏宁国际社区150万方规模优势公寓客户购买分析最打动客户的是自在城品牌与开发商实力，其次是区域的价值潜力和产品品质。备注：数据来源于4月份客户访谈及问卷调查分析精装公寓市场比对：成熟品质大社区+精
9、装客户消费倾向：生活品质的追求公寓（85135）产品优势金地创新户型、超值附送空间深度精装修（6期）双大堂、人车分流多重休闲商业及邻里商业大社区国际化配套：会所、社区中心、学校、乐活大街等国际化休闲运动空间：1300亩莲花湖公园客户需求新产品、新事物信誉好、质量有保证趣味相投的朋友国际化的生活客户买点更高品质产品更好的国际化社区更多的丰富交流空间。公寓面对25-35岁的客群，他们生活、工作正在起步中他们向往一切新的、好的、领先的事物对于生活，他们更是如此自在城，作为南京最大的国际社区之一让他们真正享受到了南京领先的国际生活氛围公寓（85135）【关键词：自在的格调】升级你的生活方式精装公寓（8
10、5135）创意点拥有优越的家庭、优越的生活感优贤生活精装公寓-企划形象优越家庭的品质生活全系精装阔景高层稿件3、联排联排市场扫描保利紫晶山伴山香槟园加州城价格：16000元/平方米产品优势：社区规模，外立面价格：16000元/平方米产品优势：距离江宁大学城配套较近，面积190-250适中价格：27000元/平方米产品优势：外立面，景观、仙林板块距离主城最近联排别墅市场比对：成熟品质大社区、城市属性、湖区属性、多空间特点客户消费倾向：占有性、掌控性消费联排（214.06243.9）产品优势前庭后院内院多院空间双车位、多个超大露台设计基地抬高，私密性更强城区最中心位置：乐享城区两座五星会所、乐活商
11、街、知名学校等与莲花湖体育公园仅一街之隔：休闲运动非常便捷客户买点多院空间新城区湖区客户需求一个自己可以思考的独立空间一个优雅自在的环境一个自由自在的地方一个适合一家人居住的居所一个有自己乐趣的天堂别墅对于40-50岁的客群他们是这座城市的精英因为，他们为这座城市贡献了自己的聪明才智他们，也理因享受这座城市最美好的生活有独乐乐的空间，也有众乐乐的氛围有儿子开心的球场，有老婆热衷的瑜伽，更有自己深蕴的大湖在城市之外，又在城市之中有和家人静心的一寸方土，又有与邻居一同HAPPY的天地在南京，只有自在城从容与人生的进与退之间联排（214.06243.9）【关键词：自在的境界】人生的进退联排创意点萃湖
12、别墅联排-形象进一步，是湖。退一步，是城。新城市湖区多院派稿件2011，真正享受自在城。三十岁的公寓-升级的格调自在生活各类配套陆续签约、落成1000多名业主入住成熟品质大社区四十岁的洋房-花园情调自在五十岁的别墅-人生进退的自在境界更多人，不同阶段的人，一起享受自在城！看的到 享的到2011，自在城梦想成真年企划策略总结萃湖别墅进一步，是湖。退一步，是城。新城市湖区多院派优贤生活优越家庭的品质生活全系精装阔景高层花园公馆4月，邻居花园里的蔷薇花开了金地独家作品看的到 享的到2011，自在城梦想成真年2011，企划策略总结1、全面传达成熟品质大社区的信息（全年基调）2、清晰准确及时的告知不同新
13、品的推出二、企划推广看的到，享的到2011，自在城梦想成真年全穿全年的主线、宣传基调；全年推广的核心点线上宣传基调线下活动主线线下炒作主线看的到，享的到2011，自在城梦想成真年媒体选择和表现基调从一期高层成交客户媒体分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出。从一期洋房成交客户媒体分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出。媒体选择和表现基调媒体选择和表现基调从2年的媒体总结分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出。2011年媒体布局建议：1、户外：坚守原有户外阵地，进军市中心户外堡垒2、网络：贯彻网络推广。硬广、软文、视频、话题等多维网络深耕3、视频类：电视等直观视频类广告，重点多频次投
14、放。真正享受自在的实景，送出去，广传播4、电台：电台广告为洋房、别墅特有渠道，持续投放5、报纸：传统纸媒，关键节点投放1、享受自在城的配套：配套设施类签约或落成为主题的现场活动2、享受自在城的档次：活动级别档次与客群对等3、享受自在城的节日：劳动节、端午节、儿童节、中秋节、国庆节等4、享受自在城的关怀：3类客源关怀活动，家庭型为最主要家庭结构2011，享受自在活动年线下活动类型建议：第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段3.124.166.308.27销售重心：毛坯公寓销售重心：三期洋房销售重心：六期精装修高层销售重心：别墅、洋房销售重心：六期精装修公寓看的到，享的到2011，自在城梦想成真
15、年第一阶段：毛坯公寓销售期（年后-3.12）第一阶段：毛坯公寓销售期销售目标： 3.12开盘。416毛坯公寓去化80%策略重点：短期内，集中释放各类配套签约落成信息，让市场切身感受到自在城的成熟，真正享受自在的开始线上宣传：看的到，享的到2011，自在城梦想成真年该阶段高炮稿件媒体布局建议：n电视、分众视频广告释放项目震撼实景及2011主形象n软文贯穿（除了网络软文，还有其他正规媒体软文）n报纸媒体软性报道、硬广预告开盘n高炮释放第一阶段主形象n网络媒体视频、硬广、软性报道n彩信（实景照片、配套及产品信息）n短信配合节点投放，针对新老业主释放即时信息南京最大公园-莲花湖公园开园盛典金地集团与政
16、府联合巨献目的：全市性重磅事件，引发市场关注规模：全市型开园盛典、新闻发布会时间：2.20邀约人员：政府、媒体、客户活动内容：从艺术、生活、运动PARTY等角度举行嘉年华活动。现场举行素描、陶艺、运动等互动体验嘉年华活动, 同时配 以以运动 为主要元素的演出。【线下活动建议1】南京最大的公园莲花湖公园落成开放历时2年，1300亩，金地与政府联合打造软文炒作1：建设城市绿肺，打造生态之城南京最大的城市绿肺【莲花湖公园】建成开放软文炒作2：周末休闲新去处南京最大的公园莲花湖公园，正式开园迎客 软文炒作3：1300亩莲花湖公园，100万方自在城金地集团献礼南京！ 软文炒作4：“孩子的春天，自在的生活”金地自在城、力学小学签约仪式时间：2.27活动目的：感受自在城的教育配套活动形式：学校签约仪式+文艺演出邀请人员：教育官员、金地领导、客户、媒体【线下活动建议2】南京重点小学又添分校区南京优质教育全面开花 软文炒作1：幼儿园、小学9年一站式优质教育南京自在城大力引进多所学校 软文炒作2：点亮乐活大道，点亮自在生活金地自在城苏果及各大商家签约仪式暨品牌特卖会活动内容：举办商家签约仪式，届时将联合其
