康师傅方便面新市场市场细分 - 图文 康师傅便利面新市场细分 康师傅便利面 新市场 市场细分 何瑞琪 〔09075011〕 09广策1 康师傅便利面新市场细分 一、 康师傅农村市场开拓策略的实施经验背景简介康师傅便利面，是台湾顶新国际集团所属“便利食品事业”群中的闻名品牌，11012年在天津顶益公司生产上市,目前已在全国建立了包括:天津、广州、杭州、重庆等12家顶益公司〔生产基地〕，每个公司下辖数量不等的营业部，全国共有营业部30个〔包括直营〕目前，在全国拥有122条生产线，日产便利面可达2500万包，是中国最大的便利面生产厂商康师傅产品，目前以“康师傅”品牌为首，包括：面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面、福满多、好味道、小虎队等多种系列，用以满意各类消费阶层的需求，是国内最受消费群众宠爱的便利食品之一。
品牌 11017年为协作农村市场的全面开拓，康师傅开发推出了便利面的子品牌——福满多福满多自推向市场以后，开展快速，取得了很大的胜利在此根底上，11018年又推出了超级福满多除福满多系列以外，康师傅还推出了一个新品牌——好味道，也属于低端品牌上述品牌的共同点是价格低廉，口味适中，而且产品丰富多样，特别适合农村的消费市场这些廉价品牌的推出，不仅特别适合农村市场消费者，短时间内就收到很好的效果，而且丰富了康师傅便利面的产品线，变更了过去那种只有中高档产品，而缺少中低端产品的局面据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的统计，2004年1月份，福满多品牌在全国便利面市场综合占有率排行榜上位居第四，仅次于康师傅、统一和日清三大传统强势品牌，在西北等地区，甚至打进了三甲之列福满多的快速开展，是康师傅力推农村市场的最好回报，也说明白康师傅农村市场开发策略的推出正值其时此外，康师傅原来已有的针对儿童目标消费群体的品牌——小虎队，由于其定价较低〔零售价为1元〕，吸引了一局部农村的少年儿童，在农村也占有了必须的市场份额产品细分康师傅针对农村消费市场的便利面产品主要有四大类：福满多、超级福满多、好味道、金牌福满多。
2 康师傅便利面新市场细分 ◆ 福满多11017年3月上市以来，成长快速，在几年之内即成为国内低价面市场的领先品牌产品特点：份量大，每包达101克；面饼中多加鸡蛋，并以独特的配方，使面条更筋斗爽滑；以群众熟识的口味，运用独特的煮酱工艺，使香味浓郁、鲜香；食用方法多，煮食、冲泡、干吃都可以，且口感不变◆ 超级福满多 福满多系列中的一支新品，自11018年12月上市以来在中低价面市场已经占据了一席之地除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，充分表达出了物超所值、经济实惠◆ 好味道康师傅便利面又一个低端品牌产品特点是，不仅拥有筋斗的面条和鲜香的调味粉包，还增加了精炖的肉酱包，双料包的超值搭配使汤更香浓，味更鲜美每包总重70克，零售价为八角◆ 金牌福满多品质全面升级的金牌福满多，细心严选各类食材，再以出类拔 萃的工艺，制作出探究的酱包,浓郁够味的汤头, 协作着特选面粉精工而制的高规格弹爽面条，让你即便在便捷快餐时，也能享用到高规格、色、香、味俱全的金牌水平的金牌福满多便利面。
细分依据：〔从消费者市场来看〕1. 地理细分西南农村人口多，消费劲弱，传统的“康师傅”便利面在其价格，产品定位上均不能满意他们的需求面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村的消费 在农村受众看来，福满多、好味道等便利面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的便利面而且，康师傅针对国内农村不同地区的不同消费特点，还开发出了与当地状况相3 康师傅便利面新市场细分 适应的产品，如在四川、重庆等地，针对消费者喜辣的饮食习惯，推出“辣系列” 口味便利面，深受西南地区农村消费者的欢送 何况，当今市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部斗争，在区域消费进入高级化和特性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必需确认其区域的特点，从区域顾客的角度启程来指导和制定企业营销策略 2.社会构成〔阶层〕 康师傅便利面贴近了农村消费市场，适合农村消费群体的需求依据农村受众所处社会阶层和经济承受实力，产品价格就考虑低廉，如福满多每包零售价仅为七角、好味道为八角，超级福满多价格也不过1元。
这对大局部农村消费者来说，都比拟简单承受 3.心理细分从农村受众的生活环境和生活条件来看，他们属于节省型群体，明显这种细分就可以明确看出他们在购置某种商品时在心理需求方面与其他群体的差异性，那么我们从这方面入手时就要同样留意到上面社会阶层上所留意到的价位问题当然除此之外，想要在受众心中树立一个良好的形象，并且赢得大量的潜在客户，光降低价位是不够的，更多的是我们要注意产品的质量，在农村受众心中，只有真正物美价廉的产品，才是他们真正推崇和喜爱的市场细分的可进入性★ 资源条件和竞争实力康师傅自上个世纪中后期，起先其农村市场拓展规划，至今已收到明显成效虽然不能完全同外乡专做农村市场的华龙、龙丰、白象等民族便利面品牌相比，但也是农村市场上一支不容小视的生力军康师傅与中旺合资之时，曾有业内人士评说，此举矛头是干脆对准其老对手——统一，因为康师傅与统一均为台湾品牌，二者在台湾岛内即早已成竞争之势在大陆市场上，多年来康师傅以高端产品，侧重于渗透城市市场，而统一那么以中低端产品，重点进攻农村市场在最初的几年时间里，两大便利面巨头根本相安无事但是，近几年，统一不断开发推出高端产品，起先向康师傅的传统领地——城市市场大举进攻。
而随着城市市场的渐渐饱和以及竞争的日益加剧，康师傅也起先不满意于只局限于城市市场，急于向农村市场延长，因此两大面业巨头的正面交锋也就在所难免了 ★销售渠道 1.广告传播方面福满多等品牌便利面的广告针对性很强，瞄准了广阔的农村市场 =在广告媒体选择上，4 康师傅便利面新市场细分 充分运用了各种适合农村消费市场的媒介形式，如墙体广告、电视广告等，特殊值得一提的是康师傅的墙体广告墙体广告，曾被称为是“开拓农村市场的最正确广告方式”康师傅明显深谙此道，在广袤的农村建立起了自己的墙体广告阵地，此举不仅扩大了对品牌以及产品的传播、推广，而且节约了大量的广告费用 在广告用语上，康师傅也堪称行业典范如： 福满多：“福气多多，满足多多！”；“每天好味道！” 超级福满多：“超大份量，实在，更有味！” 好味道：“好滋好味，好吃不贵！”“美味，更划算！” 小虎队：“有的吃又有的玩！” 类似这样的广告词言简意赅，却又通俗易懂，符合农村消费者的消费心理，简单打动目标消费群体，吸引他们做出购置确定。
2.渠道设计方面 康师傅于11018年起先实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地〔公司〕和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商〔康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商〕，康师傅便利面已拥有了开拓农村市场的渠道通路康师傅渠道建立最胜利之处在于其采纳了就近设厂，削减配送本钱，快速抢占市场的策略 由于我国幅员宽阔，农村市场更是分散，便利面从生产厂家进入农村市场消费者手中须要经过多个环节，就康师傅而言，从生产总部的华北，运往最终的消费市场，中间要经过屡次销售商，不仅增加了销售本钱，而且交通、运输等费用也相应增多，最终导致了农村市场便利面价格的提升，降低了康师傅品牌的竞争力而且过长的运输周转时期，难以适应市场的快速改变，很简单错失市场良机，造成利润的损失为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进展产品的生产、销售、推广，从而大大削减了配送和物流环节，降低了本钱，增加了产品竞争实力。
例如，11015年，正值国内其他大牌便利面厂商忙于抢占城市尤其是大中城市市场之时，具有前瞻性战略眼光的康师傅却审时度势，在国内便利面品牌中领先抢驻西南市场，投资6000万元，建立起占地8万平方米的重庆生产基地，由于康师傅先入为主，占尽天时、地利、人和，从今将包括重庆、四川、云南、贵州等省市的西南地区广袤的农村便利面市场牢牢地限制住 3.营销策略方面5 康师傅便利面新市场细分 康师傅在农村市场的营销策略是：进展深度市场细分，针对不同的农村消费群体，推出不同的产品和效劳 同时，依据农村市场特点，实施独特的促销策略如11017年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌——福满多，采纳了独具匠心的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动；同时，还深化到遥远农村地区，踊跃开掘终端客户最终促销收到良好效果，当年即在西南便利面市场占有率到达70%，业绩较上年增长60%，被业内人士称为缔造了行业的奇迹。
二、 康师傅农村开展将走向何处康师傅看中农村市场，还有一个更深层次的缘由，那就是我国农村市场为城镇市场的4倍，9亿农夫组成的巨大消费群，是便利面行业中低端产品的重要目标消费群体，从某种意义上说，农村市场才是当今以及将来很长一个时期内，便利面各大商家真正的决战之所在正是基于这个缘由，康师傅和统一两巨头争相在农村市场打造营销通道，建立销售网络其中，康师傅与日本知名物流企业——全家便利商店进展合作，共建物流系统，盼望借助全家便利商店专业的通路与物流经历弥补康师傅的缺乏而统一也起先重点扩展自己的营销通路，打算抢占更大的农村市场份额，甚至将目光投向了大西北的新疆，显示出了其欲决战农村市场的信念和斗志据悉，目前国内便利面行业排名其次、在农村市场占有重要地位的河北华龙，将与日本最大的面业巨头——日清公司，进展合作，共同开发中国便利面市场日清的参加，使得国内农村便利面市场局势变地更加困难和扑朔迷离将来的农村市场，将会出现什么结果，是康师傅和统一之间的“龙虎斗”，还是康师傅、统一和日清华龙〔华龙与日清合资后，将启用的新企业名称〕之间的“三国演义”我们此时此刻还无法得知但有一点是确定的，那就是农村市场的竞争，必将越来越剧烈，越来越白热化。
最终谁会笑到最终，谁将在农村市场上逐鹿先得，让我们拭目以待 6 康师傅便利面新市场细。