广告学教程课后答案广告学教程课后题 第一章 广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动广告的基本特征有：（1） 为广告出资人服务； （2） 传递特定的信息内容； （3） 传播对象具有选择性； （4） 非人际传播方式； （5） 进行劝服性沟通； （6） 一种付费的传播2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告一、 商业广告的分类：A.按广告知求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告二、 非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告对广告进行分类，有助于进一步相识把握广告的特征，加深对广告探讨对象详细内容的了解，为进行正确的广告策划、实行相应的战略策略奠定基础，为开展新奇独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧供应依据，也便于进行有效精确的资料统计和探讨分析。
3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的相识 （一） 广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二） 广告对消费者的影响和作用 1. 供应商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念改变 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三） 广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程：（1） 自史而始2） 理论基础源自心理学 （3） 市场学推动了广告学 （4） 传播学丰富了广告学 （5） 社会学等扩大了广告学的探讨视野广告与相关学科的融合：（1） 与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了亲密的联系广告要取得志向效果，探讨了解消费者的心理活动是特别重要的2） 与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了肯定程度的产物两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养3） 与传播学的融合 广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必定的纽带关系。
广告人才的培育，须要传播学方面的卢纶基础和只是打算广告探讨中的很多理论模式和概念都基于传播学的探讨；广告传播过程中常常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决4） 与公共关系学的融合 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学汲取公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不行替代5. 结合我国实际，谈谈当前广告学探讨的重点和趋势 探讨的热点和重点主要有：（1） 消费者探讨 （2） 消费者文化探讨 （3） 整合营销传播探讨 （4） 新媒体广告探讨 开展探讨的主要特点: （1） 具有跨学科性 （2） 重视实证探讨 （3） 更为关注广告指责 其次章 广告发展过程 1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程1） 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采纳刻铸、招牌、呼喊等形式2） 近代广告的孕育：机器印刷技术的独创应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告3） 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告渐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。
4） 在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演化，广告媒体空前旺盛，广告运作更加成熟，公益广告兴起2. 我国古代广告主要有哪几种形式？ （1） 实物广告 （2） 叫卖广告 （3） 招牌和幌子 （4） 印刷广告 3. 我国当代广告的发展有哪些详细表现？ （1） 广告费持续增长 （2） 广告公司在发展中成长 （3） 广告媒体多重改变 （4） 企业广告意识加强 （5） 广告管理不断完善 （6） 广告探讨、教化进步较快 4. 简述我国台湾和香港地区的广告业概况1）台湾地区：广告业起步于20世纪60年头，广告代理制渐渐推开80年头以后，台湾广告业经受了广告国际化的挑战20世纪60年头后，台湾地区广告媒体发展改变较大报纸是台湾广告媒体的主力；电视方面“三台鼎立”，90年头后广告收入超过报纸；杂志广告表现力强，增长率明显高于其他媒体；广播在广告市场中处于劣势，这几年有所好转；户外广告和直邮广告在20世纪60年头较为活跃，后来发展不快台湾的广告学术探讨和广告人才培育的成果较丰硕2）香港地区：香港是我国近代报纸广告出现最早的地方20世纪50年头，广告活动随着经济成长的步伐日益活跃73年头，外资对香港本土广告业产生了肯定影响。
香港广告业由四部分构成：①跨国公司在香港设立的分支或联营机构；②港资经营的广告公司；③内地开办的广告公司；④业务比较专一的小型广告代理商香港报纸广告始终是主打，竞争相当激烈残酷；电视播放时间较长，对广告播放的限制相对宽泛；广播广告收入较低；杂志广告市场容量不是很大香港近年来才全面禁止香烟广告；境外媒体竭力渗入香港市场，必将造成新的竞争5. 对美国、日本、英国等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和推断，并在此基础上与我国做比较分析1） 美国：①媒介发展改变：目前电视广告收入占有较大份额；报纸和广播广告收入均呈下滑之势；杂志广告起伏不定；互联网广告收入逐年递增；户外广告和社区广告受欢迎②广告公司演进：美国现代广告业发展始终走在世界前列，其广告代理业经验了由半服务到全面服务、由全面服务到专业服务和综合服务的转变，逐步走向成熟20世纪50年头以来，美国广告始终处于世界头号强国的位置近年来随着经济受到重创，广告业也受到影响③广告运作水准：美国广告市场有科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率都很高④广告创作表现：一般比较干脆地表现商品信息，形式上追求新颖，风格较为粗犷，竞争性较强，常采纳比较广告的形式。
2） 英国：最早的报纸广告出现在英国，但由于政府管控，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直到19世纪才逐步发达起来英国广告业受本国和美国等国家的经济影响而屡有波动英国四大广告媒体的广告收入构成比相对较均衡英国的广告管理做得比较胜利英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统型和较强的趣味性；电视广告片比较留意应用电影创作技巧和拍摄技术，观赏价值高；户外广告图文并茂，画面主题突出，文案简洁生动3） 日本：目前日本广告活动比较活跃，广告费收入居世界其次明治、大正时代，西方文化生活方式引进，经济跃上新台阶，广告业飞速发展；现代化广告形式渐渐取代了传统的广告；广告代理业也在此时产生；广告探讨也在20世纪初进入高潮二次世界大战期间，日本经济发展陷入逆境，广告活动几乎进入停滞状态20世纪50年头后经济快速复苏，广告业也因此高速发展随着国际化、信息化进程的加快，日本广告业面临着新的调整和变革，同时受到低迷徘徊的经济状态的影响日本大众传播媒体与广告公司在广告经营上往往互为依托20世纪73年头起，电视广告收入超越报纸而居于第一位，这几年更与其他媒体拉大差距；杂志在日本比较发达，广告增幅较大；霓虹灯广告、交通广告、干脆广告等也较活跃。
日本广告表现被容随着时代的变迁而有所改变，总体来看，多以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避开强加于人 第三章 广告环境 1. 什么事广告环境？有哪些特征？具有什么作用？ 广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、安排的各种力气和条件因素的综总和广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素； 另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所干脆面临的环境，可成为广告的微观环境广告环境具有困难性和动态性两个特征广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看， 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素2）从微观环境上看，微观环境干脆影响着广告业的发展和广告活动的开展2. 广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析一) 人口统计环境 （1） 人口规模 （2） 人口构成 （3） 人口的受教化程度 （4） 人口的地理变动 (二) 经济环境 （1） 消费者收入的改变 （2） 消费者支出模式的改变 （3） 消费者储蓄和信贷的改变 (三) 自然环境 （1） 地理环境 （2） 物质环境 (四) 科学技术环境 (五) 政治法规环境 (六) 社会文化环境 （1） 价值观念 （2） 宗教信仰 （3） 风俗习惯 （4） 语言文字 （5） 审美观 3. 在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素？ 根据经济学观点，企业的主要资源是资本、劳力、土地和企业家才能。
而只有企业家才能把前三种资源进行科学而有效的配置，才能使企业盈利因此，拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源4. 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境我国广告业面临着困难而多变的竞争环境本土广告公司在社会转型、科技突飞猛进的宏观环境下，一方面要受到“同根相煎”的磨练，另一方面要应对实力雄厚、优势明显的外资广告集团的挑战弱小的广告机构积压严峻多种成分的经济结构也使广告源头多样化传媒机构之间为争夺有限的广告费用，竞争也此起彼伏，日趋激烈但须要指出的是，我国广告业竞争在理念、条件、行为等方面还存有肯定的问题，优化和规范广告竞争环境，任务尚很艰难5. 分析影响消费者行为的各种因素1. 经济因素 （1） 基本需求 （2） 选择需求 （3） 表现自我需求 2. 文化因素 （1） 文化 （2） 亚文化 （3） 社会阶层 3. 社会因素 （1） 参照群体 （2） 家庭 （3） 社会地位和角色 4. 个人因素 5. 心理因素 第四章 广告产业 1. 广告产业的构成如何？有哪些特点？ 广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分：（1） 广告主（客户） （2） 广告公司 （3） 传播媒体 （4） 广告下游公司 广告产业的特点有：（1） 产业规模相对较小 （2） 进入壁垒较低 （3） 专业含量较高 （4） 与宏观经济不完全相关 2. 广告主有哪些类型？相应有哪些广告需求？ 广告主的类型有：(一) 地方性广告主 即在某一个地域经营的地方性企业。
地方性广告主多开展的是地方性的广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告；同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告二) 区域性和全国性广告主 全国性广告主关切的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔三) 国际性广告主 这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采纳集中管理的方式，运用标准生产线，统一营。