《(XXXX版)深度分销讲义2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(XXXX版)深度分销讲义2（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、深度分销 主讲人：刘 鹰中欧国际管理学院CEIMC 教授世界商务筹划师联合会(WBSA) 副秘书长2021/11/29 星期一第一局部 深度分销的理论模型 一、深度分销的要旨 二、选择深度分销的必然性 三、深度分销的根本模式及操作要点第二局部 深度分销的根本模式 一、行业现状及未来开展趋势简析 二、市场现状 三、竞争要点 四、深度分销的根本模式第三局部 深度分销的实施 目 录2021/11/29 星期一 一、实施方案 二、区域市场调研分析报告 三、经销商方案 四、终端方案 五、操作指南 六、管理手册第四局部 执行要点说明 一、工作习惯的养成 二、系统的支撑 三、掌握终端 四、经销商协同 五、搭
2、建深度分销体系目 录2021/11/29 星期一第一局部深 度 分 销 的 理 论 模 型2021/11/29 星期一一、深度分销的要旨 通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，持续冲击区域市场第一。 以现有的营销战斗力(业务员队伍、商品与经营机构)，在最短的时间内，实现区域第一。 概念要点1. 有组织的努力:通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作奉献。2. 掌控终端而不是拥有终端:从本钱资源市场覆盖面风险战略开展等诸因素考虑, 通过强化过程管理掌控终端,提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终
3、端。2021/11/29 星期一3、提升客户关系价值：在分销的终端上构筑强有力？的体系；深化与客户的关系。4、滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一?我公司的力量? ?我公司经营的地域?局部NO.1集中力 量NO.1?地域全局?局部NO.1集中力 量?扩大战果?局部NO.1 ?地域细分.重点进攻?2021/11/29 星期一 区域市场第一的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势。2、使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。3、能降低费用，提高利润率。4有利于市场的精耕细作，培育与开展市场。5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化。6有利于营销组织建设与队伍建设。二、选择深度营销
4、的必然性 国际上五百强的平均寿命只有40年，而中国的百强企业其平均寿命只有十年，很多企业快速崛起，又像巨人一样轰然倒塌。所以永续经营是我们现在任何企业都想解决的问题。 2021/11/29 星期一1、市场导向的误区 早些时间环境因素非常简单，就是产品和顾客的关系。因此，企业只要做到：使产品适合顾客的需要，使顾客认同产品的价值，就可以找到适合顾客的产品，就可以赢得一个企业最根本的事业根底 。 可是现实环境发生了很大的变化，假设干个竞争对手的投入改变了原来企业、产品与顾客间的关系，每个竞争者都是一个自主变量，企业很难预计竞争对手采取何种手段争夺市场；消费者对商品的需求也变得不确定；另外还有行业外诸
5、多因素的变化，使企业建立在“市场导向根底上的营销模式根本失效。 企业要应对环境的变化，抓住“时机，必须汲取自己的力量，围绕反响市场的速度和争夺市场的能力来作出系统的安排。 2021/11/29 星期一以往的环境示意图以往的环境示意图产 品顾 客使产品适合顾客的需要使顾客认同产品的价值2021/11/29 星期一现实的环境示意图现实的环境示意图竞争者企 业顾 客2021/11/29 星期一2、企业存在的价值 企业要开展，一定要寻求时机，而时机存在于变化之中。企业要使每个人在变化发生之前形成共识。确定为谁、依靠什么力量、作多大奉献。 依靠这种根本的价值观，统一我们企业的力量，超越对手，形成为顾客作
6、奉献的能力，找到企业存在的价值和理由。那么企业的开展途径就是摆脱原来做流水，挣差价的根本观念，寻找在产业价值链中的位置，并确立起不可替代的竞争地位 。 这个价值观转化为根本的管理上的行动，就是企业首先要认识价值链的构成要素以及这些要素之间的内在关系，确定企业的战略领域，然后在成功的关键因素上配置资源，培育核心能力，确立成功的赢利模式。 价值链包括三个环节：价值创造、价值评价和价值分配，企业必须在依据价值链的要求，在营销各个环节进行价值分配来打通销售价值链。2021/11/29 星期一企业经销商终 端最终消费者有效销售 企业价值链实现有效销售价值链的认识 2021/11/29 星期一3、竞争地位
7、确实立 依据企业战略的要求，在竞争的关键环节系统配置资源，形成核心能力， 产品价值创造过程的另外一个过程是价值实现的过程，企业必须完成对流通过程的支配和影响，否那么其没有方法使产品到消费领域去实现价值。企业在流通的过程必须建立有效的组织，打通流通过程，使其流通和生产能力互相匹配。这是系统效率的来源。90%以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从局部经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。 产业社会的唯一原那么是效率，那么企业应该坚持的也是效率原那么，即高效率的实现企业的使命目标。这样速度就成了本质问题。企业必须将生产驱动转向市场驱动模式，将间接经营转向直接经营模式，用打造价值链来确立企
8、业的竞争地位。2021/11/29 星期一4、经营方式确实立 企业要成为流通领域的管理者，建立有组织的整体营销。过程是先开展一个小局部，找到赢利模式，再找到其系统效率来源，然后大规模转移到这个方面，即正确的价值创造、评价和分配方式。这样的过程我们称之为深度分销。 深度分销不是一般意义上如何销售的问题，而是如何用价值链环节去带动整个组织，按照系统效率的来源，带动企业走向产业的升级。 深度分销就是企业依靠系统有效并相互加强的一组经营活动，是锻造企业价值链的过程。企业的产品迅速、流畅地通过这条价值链，同时躲避存货与断货的风险，快速实现产品的价值，使得各环节都双赢。并且，企业依靠信息的指引，将生产过程
9、的节奏与销售过程的节奏协调起来，完整表达出统一的企业使命。 2021/11/29 星期一t0t1t2q1q2=存货或断货风险q1q2TQ2021/11/29 星期一产品速度=通过三大领域时间生产领域流通领域消费领域2021/11/29 星期一5、竞争要点的把握 终端的资源非常有限，即能集中顾客的销售点是有限的。而在一定时期里市场的需求又是稳定的。所以市场上对终端客户的争夺越来越剧烈。因为争夺终端要求产量越来越大，因此他们要面对的是更多的终端，这时最大的问题就是物流管理问题，物流管不好，毛利空间就会非常低。摆脱困境主要的出路就是控制本钱主要驱动的因素。 销售收入销售本钱销售毛利2021/11/2
10、9 星期一有效出货降低存货降低运营费用使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风以及存货储运调拨上的费用开支。使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注本钱主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。2021/11/29 星期一6、深度分销的价值 深度分销是基于企业的生存开展最根本的三个指标，利润、资金利用率和现金流量而展开的系统整合。 它要求企业到达全员争夺市场的目地，在企业内部建立起职业化的销售队伍，懂得“做市场；引导企业在实践过程中完成理性思考，确立“理性权威，培养出职业化的营销管理队伍；同时在深化与客户的联系中，不
11、断强化营销队伍的市场感觉与认识能力；并且依靠完整、及时与准确的信息反响能力，提高整体运行速度。 深度分销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问题，从而找到永续经营的答案。结论：竞争要求企业快速反响市场，使企业自身实现经济利益目标，不断获取更多更好的资源。进而，整合这些经营资源进一步为顾客创2021/11/29 星期一造价值，确保企业生命体的延续，确保企业持续成功。未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。这是方向，我们没有别的选择。2021/11/29 星期一获取长期效益量的增加生产力增加市场扩张市场渗透降低费用改善市场组合改善销售组合进入新领
12、域增加使用率赢得竞争客户生产方面营销方面销售队伍效率销售力量配置转变非使用者2021/11/29 星期一三、深度分销的根本模式及操作要点 ARS战略的根本模式企业区域分销商零售商 B 零售商 C 零售商 A补货付款付款补货派出业务员1、指导2、帮助3、约束4、鼓励派出促销员1、促销2、效劳3、推广4、信息2021/11/29 星期一 ARS营销模式根本要素目标任务分销商零售商争夺市场企业业务员促销员终端网络管理系统培训区域市场核心客户2021/11/29 星期一核心客户1、核心客户的价值 核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售奉献具有现实和未来的意义的
13、客户。寻找并维持与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。2、核心客户的选择与确立 分析客户实绩：分析各责任地区的主要客户经销商对我公司的实绩销售奉献；对责任地区的主要客户进行ABC分类，根据销售额实际奉献排序，确定A、B、C三类客户重要客户、次要客户、普通客户。2021/11/29 星期一3、核心客户关系深化 确定核心客户利益与义务；努力进行核心客户的培育选苗助长，渠道结盟；坚持对核心客户的维护业务促进与感情沟通；切实地支持核心客户。终端网络1、终端网络组织形态：有贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系；客户经理制与产品经理制。2、终端的分布：根据2:8法那么，在任何
14、地区市场上，约20的零售商或客户主导着约80的销量。通过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量较大的终端零售商纳入我公司的幅员，完成整体概念上的终端网络分布的方案设计。2021/11/29 星期一3、终端的联系与提升：在发育核心经销商客户的同时，与那些主流终端零售商建立联系，说服这些零售商从我公司的核心经销商客户处统一进货，完成以配送补货为特征的初始网络。把握我公司、核心经销商客户与终端零售商三者的共同利益，利益的根底是增加销量或销售收入。业务员客户参谋必须承担责任，按一个个特定零售商期望的目标销量或销售收入，指导他们疏通进货通道，促进产品销售流量，让一个个零售商主推我公司产品。业务员客户
15、参谋队伍围绕着零售商的盈利能力，提供持续的咨询效劳与支持，不断提高询访客户的数量和质量。向核心经销商客户传授全套行之有效的管辖终端网络的经验与标准，由核心客户依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供效劳与支持，客户参谋在继续指导与帮助核心客户的同时，围绕着新市场开拓与新产品推广活泼于零售终端，并与网络零售商保持密切的联系。2021/11/29 星期一4终端网络管理终端网络管理的三条线：助攻线助攻线主攻线推广线效劳线业务经理业务员导购员2021/11/29 星期一客户参谋业务员的管理1营销人员的职业化从业余选手到职业选手参谋销售员，工程师销售员2客户参谋的选拨与培训公司客户参谋的选拨标准。公
16、司客户参谋的培训内容3客户参谋业务员自我管理行动方案工作写实时间管理2021/11/29 星期一客户参谋选拔标准2021/11/29 星期一客户参谋的培训2021/11/29 星期一4考核与鼓励考核要素公司客户参谋考核指标与标准鼓励类别公司佣金鼓励与荣誉鼓励方式5学习与技能开发营销队伍团队学习型营销人员与学习型团队内部信息与知识、经验的共享2021/11/29 星期一操作要点：区域市场的选择人口多且收入水平增长较快的区域组织实施骨干力量全员认同、领导支持、共同努力、专家指导把握市场竞争实况1、公司分公司概要2、消费者特性3、经销商状况 4、竞争者态势销售状态、趋势分析1、销售趋势分析2、商品ABC分析3、客户ABC分析2021/11/29 星期一把握分销战斗力1、减少与实绩无关的时间浪费提高有效时间的工作质量 2、对业务员的行动进行管理提高访问客户质量业务活动标准化1、不同顾客群的区分2、标准访问次数3、标准停留时间4、标准访问顺序5、标准访问日期2021/11/29 星期一稳固现有客户1、确立No.1的目标值2、选择对应的顾客3、确定关键人物与对策 4、增加访问次数5、确定关键事件与
