文化产业得品牌整合营销

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1、文化产业的品牌整合营销文化产业的品牌整合营销文化产业的品牌整合营销文化和文化产业文化和文化产业v文化源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物文化源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物的培养以及人本身的开化与修养。 的培养以及人本身的开化与修养。 v文化是一种包括信仰、艺术、道德、法律、习俗文化是一种包括信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。 在内的繁杂整体。 爱华德原始文化爱华德原始文化v文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和市场运作来盈利，为消费者提供经省文化

2、产品和市场运作来盈利，为消费者。 提供经省文化产品和服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行业的总称。 业的总称。 文化产业分类文化产业分类工艺美术品、书包期刊、文化用品、影视产品批发零售业。 书报刊印刷业、印象、影响题材、文化用品制造业等娱乐服务、艺术创作、表演、大众传媒、教育培训、中介、展览业等。 什么文化是品牌什么文化是品牌资料来源 罗兰贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产“区域市场区域市场“真理瞬间真理瞬间”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位图示图示

3、-目录目录1234什么是整合营销？什么是。 整合营销？v整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市尝产品、价值、网络、促销和服务整合将品牌、理念、市尝产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。 成一体的管道，发挥更具实力的效果。 v整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行 是对这些对象进行 v一次性整合，而是分阶段一步步

4、地进行。 目前，不仅美国、一次性整合，而是分。 阶段一步步地进行。 目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。 通过删商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。 通过删C战略所追求的战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方式法整合营销的特征整合营销的特征v在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是消费者请注意消费者请注意，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为而在当代整合营销传播活动中，厂商

5、的座右铭已变为请注意请注意消费者消费者了。 一切以消费。 者为中心，凡是与消费者相关的活动了。 一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。 当代整合营销传播的特均纳入营销体系，使传播的空间扩大。 当代整合营销传播的特征如下 征如下 v在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 v对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 v整合营销传播的核心工作是培养真正的整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值消费者价值观，与观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 那些最

6、有价值的消费者保持长期的紧密联系。 v以本质上一致的信息为支撑点进行。 传播。 企业不管利用什么以本质上一致的信息为支撑点进行传播。 企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 v以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。 凡是能够将品以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。 凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介整合营销的精髓整合营销的精髓:v(1)不要卖你所能制造的产品

7、，而是卖那些顾客不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 想购买的产品，真正重视消费者。 v(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。 其需要与欲求所愿付出的成本。 v(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 方便以购得商品。 v整合营销传播的工具主要有整合营销传播的工具主要有5种 种 v(1)广告广告(advertising) 企业通过向媒体付费 企业通过向媒体付费的方法进行的构思、商品和服务的非人员展示和的方法进行的构思、商品和服务的非人

8、员展示和促销活动促销活动。 v(2)公共关系公共关系(publicrelation)、宣传、宣传。 (publicity) 设计各种筹划以宣传企业和产品 设计各种筹划以宣传企业和产品。 v(3)营业推广营业推广(salespromo-tion) 鼓励购买 鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。 或销售商品和服务的短期刺激。 v(4)人员推销人员推销(personalselling) 与可能的 与可能的购买者面对面接触和争取订单。 购买者面对面接触和争取订单。 v(5)直接营销直接营销(directmarketing)和在线营销和在线营销(onlinemarketing) 使用邮寄、电话、电信、

9、使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有。 回复。 整合是复。 整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方的关键所在，通常有二种整合方法 一是横向整合，就是将各种传播工具处于式 一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。 设定的传播目标。 案例分析案例分析图示图示桂林旅游

10、桂林旅游的的整整合营销合营销整合营销分析及案例整合营销分析及案例v下面小编们就看看如何运用下面小编们就看看如何运用IMC。 ，来提高桂林旅游，来提高桂林旅游市场的竞争力。 纵观桂林旅游业发展历程，制胜市场的竞争力。 纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。 但是随国内的关键因素是桂林独特的山水风光。 但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛

11、不衰驰骋市场。 必须在形象力、的态势，较难长盛不衰驰骋市场。 必须在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现产品力和销售力上做好文章，实现。 IMC营销企划营销企划模式，才能更好地把握机遇。 模式，才能更好地把握机遇。 v(1)整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。 尽管桂整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。 尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。 社会在发展，人们

12、的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸象。 社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神。 内含及展示个性引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。 因此，桂林旅游形象的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。 因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。 若桂林能将旅游形象提升到战略高度，从而实现与国际旅游城市接轨。 若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与

13、桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。 为此，。 可导入城市占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。 为此，可导入城市CI工程工程(由理念由理念MI、行动、行动BI、视觉、视觉VI三部分组成三部分组成)，来提升桂林旅游对外的，来提升桂林旅游对外的形象宣传 导人城市形象宣传 导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，的全民意识教育氛围，使满意

14、在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。 形象和职工的服务形象。 v(2)。 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。 当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。 近年来桂林在观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。 近年来桂林在产品产品v开发上投入了一定的资金，在原有的开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江三山两洞一条江”的的基础上，形成了当前的多元化格局 漓江的泛光工程，极基础上，形成了当前的多元化格局 漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打。 破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风