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1、一、单项选择题（本大题共15 小题，每小题1 分，共 15 分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。A问号类B明星类C奶牛类D瘦狗类2战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。A环境威胁B市场机会C市场利润D成本降低3威胁水平高而机会水平低的业务是。A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务4国内市场按可分为消费者市场生产者市场 中间商市场及非营利组织市场。A购买动机B商品用途C购买心理D人口因素5消费者的购后评价主要取决于。A心理因素B产品质量和性能发挥状况C付款方式D他人态度6
2、消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。A购买心理B购买意志C购买行动D购买意向7一般说来，消费者经由获得的信息最多。A公共来源B售后服务C经验来源D商业来源8差异的存在是市场细分的客观依据。A产品B价格C需求偏好D细分9采用模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A市场集中化B市场专业化C产品专业化D市场全面覆盖10产品生命周期由的生命周期决定。A企业与市场B需求与技术C质量与价格D促销与服务11人们对刺激物的理解是通过进行的。A知觉B实践C感觉D分析12投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。A对竞争者的报价估计B企业自身的成本费用C市场需求D边际成本13分销渠道的每个层次使用
3、同种类型中间商数目的多少，被称为销渠道的。A宽度B长度C深度D关联度14制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是的重要任务。A市场主管部门B市场营销组织C广告部门D销售部门15公共关系的目标是使企业。A出售商品B盈利C广结良缘D占领市场二、多项选择题（本大题共10 小题，每小题2 分，共 20 分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1组织市场有以下主要特点。A购买者较少B购买量大C供需双方密切D采购者地理位置较分散E情感型购买2市场细分对企业营销具有以下利益。A有利于发现市场机会B有利于掌握目标市场的特
4、点C有利于制定市场营销组合策略D有利于提高企业的竞争能力E有利于节省成本费用3快速渗透策略，即企业以推出新产品。A高品质B高促销C低促销D高价格E低价格4企业采用统一品牌策略，。A能够降低新产品的宣传费用B有助于塑造企业形象C易于区分产品质量档次D促销费用较低E适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况5再使用包装策略的突出作用是。A增加包装的用途B刺激购买欲望C便于消费者识别D消费者购买能力E产品的关联性6价格折扣主要有等类型。A现金折扣B数量折扣C功能折扣D季节折扣E价格折让7心理定价的策略主要有。A声望定价B分区定价C尾数定价D基点定价E招徕定价8渠道的交替方案主要涉及。A中间商类型B顾客
5、的偏好C产品性质D中间商数目E渠道成员的特定任务9市场营销部门的组织形式为。A职能型组织B产品（品牌）管理型组织C产品 /市场管理型组织D地区型组织E市场管理型组织10促销的具体方式包括。A市场细分B人员推销C广告D公共关系E营业推广三、判断题（对的打“”错的打“”，1 10=10 分）1 （）2企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（）3家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）4消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（）5组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。（）6企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。（）7同质性产
6、品适合于采用集中性市场营销战略。（）8一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（）9随行就市定价法适用于同质产品。（）10判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。（）四简答题（ 6 5=30 分）1简述企业经营观念的演变过程2市场营销管理过程3细分产业市场依据哪些变量4简述新产品开发的主要管理程序5简述建立有效系统的营销沟通的步骤五、论述题（ 10 1=10 分）简述产品生命周期及各阶段的特征及应对策略（要求画出典型产品生命周期图）六、案例分析题（15 1=15 分）阅读以下材料，回答问题：可口可乐公司和百事可乐公司之间持
7、续进行了数十年的可乐战。在整个20 年代，可口可乐几乎没有真正的竞争者。30 年代的大萧条帮助了百事可乐公司的起飞。百事可乐的主要形象是那个容量为12 盎司的瓶子。同样是5 分钱，只能买到65 盎司的可口可乐，却能买到12 盎司的百事可乐。针对百事可乐推出更大的可乐瓶策略，可口可乐公司发起了一场闪电战；突然同时推出10 盎司、12 盎司和 26 盎司容量的可乐瓶，并接二连三地推出应战广告：1956 年推出 “本公司推出更美味的可乐” ， 1957 年推出“可乐是美味的象征” ，1958 年推出“清凉醒脑的可口滋味”， 1959年又有新广告； “名符其实的清凉提神可乐”。百事可乐技高一招，他们于
8、1961 年推出“现在，是百事可乐在为那些自觉年轻的人们提供服务” 。事隔三年后，百事可乐公司推出“雀跃吧，你属于百事可乐的一代！”加强了1961年那个广告的气氛。70 年代中期，百事可乐又推出竞争新招，发起一场“百事可乐的挑战”运动。将两种未提名的可乐交给消费者进和裁定蒙眼品味，结果爱喝“百事”与“可口”的品尝者之比为3:2。据此在新闻媒体上大加宣传，并抓住百事可乐的甜度比可口可乐高约9%，攻击可口可乐的弱点。为了有效防御百事可乐的进攻，若干年后可口可乐公司突然宣布改变配方，推出“新可口可乐” ，以此与百事可乐的短期度斗法。“新可口可乐”上市不到三个月，公司又宣布：正宗的“可口可乐”改名为“一流可口可乐”。在数十年的可乐战中，由于百事可乐公司的不断努力，它逐步侵蚀着可口可乐的领导地位。可口可乐与百事可乐之战仍在进行着，鹿茸死谁手，尚难预料。1、百事可乐公司是怎样向可口可乐公司发起进攻的？（3）2、如果百事可乐公司要夺得市场领导者地位应采取怎样的竞争战略？(4)可口可乐公司又应采取怎样的竞争战略维持市场领导者的地位？(4 ) 3、 “知彼知已，百战不殆”，要在竞争中获胜，应如何分析竞争者？(4
