丰谷酒成都上市推广筹划书

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1、丰谷酒成都上市推广筹划书呈送单位 汉龙集团设计单位 成都阿佩克思市场营销咨询有限公司设计时间 2001年7月28日白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。 白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。 白酒业的竞争几近白热化。 作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家要点保护的十大酒类品牌-绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。 为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将成都成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策

2、略依据。 成都，作为中国西部最具有。 消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。 同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。 成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。 而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。 因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群营销组合(4P-4C)效果评估及策略调整执行、控

3、制与管理通过专业的市场调研，可以了解 通过专业。 的市场调研，可以了解 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，小编们可以 基于以上市场的描述与分析，小编们可以 确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张白酒的消费及购买习惯研究白酒的消费及购买习惯研究购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买白酒的目的(自饮/礼品)饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因成都白酒市场的竞争态势分析成都白酒市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/

4、其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示。 后)品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析白酒消费者生活形态研究白酒消费者生活形态研究白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。 中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 白酒消费者的特征分析白酒消费者

5、的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家。 庭收入白酒市场渠道研究白酒市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等消费者研究采用定量研究的方式，通过国际通行的“分层随机抽样的方法”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为4.5%，而当1000样本时，其有效误差在3.2%，提高水平不大，因此小编们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。 500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和

6、可推断性；渠道研究则采用定性研究的方法，通过选取30家白酒经销商，对其进。 行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。 通过专业的市场调研，可以了解 通过专业的市场调研，可以了解 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，小编们可以 基于以上市场的描述与分析，小编们可以 确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张v自身自身SWOTSWOT分析分析优势（Strengths）企业/产品劣势(W

7、eaknesses)产品机会(Opportunities)市场威胁(Threats。 )市场/竞争对手v结合自身优势确定目标消费者结合自身优势确定目标消费者明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性策略核心思考点策略核心思考点核心机会点综述核心机会点综述传播策略方案传播策略方案广广告告手手段段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手段推广手段SP/DM关系传播手段关系传播手段PR/Event媒介目标媒介目标媒介策略媒介策略品品牌牌传传播播概概念念广广告告语语备备注注传播概念的传播概念的清晰度清晰度传播信息分析传播信息分析传播概念的传播概念的差异性差异性竞品传播概念分析竞品传播概念分析竞品

8、传播效果分析竞品传播效果分析传播概念及广告语找寻传播概念及广告语找寻产品。 特点产品特点消费者感受消费者感受核心利益点核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量传播概念支持点传播概念支持点表现企划表现企划核心概念核心概念表现概念表现概念l“丰谷酒丰谷酒”独特卖点独特卖点/品牌内涵、个性描述品牌内涵、个性描述l“丰谷酒丰谷酒”广告风格广告风格l针对目标消费群的诉求要点针对目标消费群的诉求要点l针对竞争对手的诉求要点针对竞争对手的诉求要点l针对针对“丰谷酒丰谷酒”产品的诉求要点产品的诉求要点创作各要素创作各要素品牌品牌/产品篇产品篇制作物 制

9、作物 规格 规格 Storyid。 ea（事件）Tone（调性）Character（主角）Background（场景）Copypoint（主题）创作范例创作范例活动主题活动主题广告配合广告配合TV、NP、RD、WebSPSP配合配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POPPOP配合配合布幅/展架/招贴/DMPRPR配合配合新闻发布会/普通软文/专栏文章SP/PR/EVENT系统方案系统方案在小编公司的指导和培训下，和贵公司共同发起“丰谷酒”在成都的上市活动。 ll迅速提高并扩大产品的影响迅速提高并扩大。 产品的影响ll强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通强调产品的独特功能

10、，加强对目标消费者的教育与沟通ll在短期内提升销量在短期内提升销量ll巩固品牌地位巩固品牌地位促销目标促销目标ll年龄？年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态岁，月收入？元以上，工作及生活的形态ll其他特殊目标消费群特征其他特殊目标消费群特征促销对象促销对象营业推广范例营业推广范例促促销销策策略略ll优优惠惠互互动动促促销销活活动动抓住目标消费者心理特性，消费形态抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没诱导增进不举办促销活动时。 所没有有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者及潜在试用者)的的行为吸

11、引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，迅速提高迅速提高并扩大新产品的影响。 并扩大新产品的影响。 ll店店内内生生动动化化展展示示重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境方案，气氛营造，促销人重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境方案，气氛营造，促销人员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。 l。 l公公关关文文章章炒炒作作配配合合通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业

12、界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。 固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。 ll通通路路末末端端激激励励从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借，进而借“外力外力”提升直接销量。 提升直接销量。 成都成都促销地区促销地区年年-月月-月月促销时间促销时间（传播概念或活。 动口号）（传播概念或活动口号）诉求内容核心诉求内容核心促促销销主主题题活活动动方规划案名名称称设设计计v围绕围绕“丰谷酒丰谷酒”传播概念或活动主题的核心诉求将传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计整体

13、活动主题进行设计v根据活动创意不同，可提供多种活动规划，具根据活动创意不同，可提供多种活动规划，具体规划将在以后合作的进程中提交。 体规划将在以后合作的进程中提交。 活活动动方规划案样样稿稿活活动动主主体体活活动动辅辅助助及及预预算算时时间间店店内内媒媒体体配配合合POP海报挂旗条幅单页柜台及货架展示物其其。 他他媒媒体体配配合合报纸、电台前期发布促销广告软性文章配合炒作活动预算粗估活动预算粗估地地点点内内容容及及形形式式促促销销活活动动执执行行控控制制ll时时间间控控制制ll流流程程控控制制ll人人员员控控制制ll资资金金控控制制ll环环境境控控制制ll媒媒体体控控制制控控制制项项目目活动时

14、间控制表活动时间控制表年月年月年月年月日期日期日期日期活动规划名称营业推广活动控制范例营业推广活动控制范例促促销销人人员员培培训训事事项项促销人。 员的执行能力是保证规划切实执行，并达到预期活促销人员的执行能力是保证规划切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带 动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带 ll“丰谷酒丰谷酒”企业与白酒企业与白酒知识及专业技术培训知识及专业技术培训ll活动内容及流程培训活动内容及流程培训ll专业推介及销售技巧培训专业推介及销售技巧培训ll沟通技巧培训沟通技巧培训ll促销礼仪培训促销礼仪培训ll促销人员自律性培训促销人员自律性培训培

15、培训训项项目目营营业业推推广广主主要要服服务务项项目目ll项目督导项目督导ll活动中。 问题的协调活动中问题的协调ll随时反馈活动发展变化随时反馈活动发展变化ll完善调整活动内容完善调整活动内容ll监督执行质量监督执行质量ll向客户提交结案汇报向客户提交结案汇报项目企划跟踪项目企划跟踪ll地点确定，合作洽谈地点确定，合作洽谈ll负责运筹操作、管理协调负责运筹操作、管理协调ll处理突发事件处理突发事件ll落实公关宣传落实公关宣传ll完善调整活动操作内容完善调整活动操作内容ll监督项目执行质量监督项目执行质量ll对促销人员进行专案专业培训对促销人员进行专案专业培训ll对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评项目执行职责项目执行职责营营业业推推广广主主要要服服务务项项目目根据项目前期的市场调研分析、上市策略方案以及后期的营销活动执行。 小编们将再次通过科学的方式来检验和评估整个“丰谷酒”成都上市活动的效果。