行销推广管理

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1、行銷推廣管理知臨管理顧問公司 總經理：謝介人壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度參、商品推廣銷售技巧肆、品牌推廣伍、通路推廣陸、情境推廣學期課程目錄壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析 整合性行銷方程式 STPSTP+5P5P+I ICC整合性行銷 學習目標 STP：市場區隔、市場目標、市場定位 5P：商品、通路、促銷、價格、人員 IC：創新力、創造力一、行銷基本概念-整合性行銷 S市場區隔：產品特性、消費習慣、地理區域或族群可明顯區隔者，才能做市場區隔。EX.臺灣民生品可能逐漸區分為兩塊(黑心和紅心) T市場目標：選定或被選定 P市場定位：建立消費者認定

2、的品牌、品質、族群等價值效果，而此價值效果需消費者願意改變消費習慣，才有意義。EX.7-11和全家便利店二、行銷基本概念STP重點商品：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性通路：大吃小、新勝舊、多壓少促銷：將資訊傳給想買、能買的人價格：低價是最後一招人員：有限而且重要的專業服務三、行銷基本概念5P重點四、推廣手法演化分析人員販售 事件行銷公益廣告置入行銷新聞推廣 先飽和策略比低價策略 商業藝術化才藝商品化商品推廣商品發表平面廣告電台廣告品牌推廣口碑行銷通路推廣看板廣告電視媒體情境推廣獨特性體驗式知識經濟化推廣 名人代言企業形象貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度洞察未來優勢選擇行銷管道勾勒

3、幻想顧客品質價值感價格顧客滿意服務一、顧客滿意構面1.服務不是免費2.維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務3.專業而有效的解決顧客的核心問題4.經營者信念決定服務水平顧客滿意重點1.好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工2.有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果3.內部顧客與外部顧客都同樣重要內部顧客：員工、股東外部顧客：消費者、潛在消費者顧客滿意推行方向二、顧客滿意-服務設計1.售前服務服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1.自行投稿、免費品嚐(朝日啤酒)2.售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1.商品介紹手冊3.售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1.櫻花抽

4、煙機永久免費換油網 Ex2.聯強強調送修速度 三、顧客滿意之殺手-服務危機1.先處理情緒，再處理事件2.危機處理先確認責任及處理代價再承諾 Ex.高雄捷運工程造成民房倒塌事件，首飾問題？3.危機處理程序 主動出面關心了解情緒處理媒體處理事件處理 事件處理：慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議 Ex.台中醉鴛餐廳，小朋友於遊戲區斷指，判賠140萬4.事後改善 商品、服務流程、管理機制建立四、CS存在的價值競爭1.需求程度的競爭2.功能差異的競爭3.產品種類(可替代)間的競爭4.產品形式間的競爭市場競爭1.購買動機/態度/偏好/意願調查2.新產品功能/口味/命名/包裝測試行銷研究1.容易引起注意2

5、.促進市場規模快速增加競爭的額外利益1.市場特性/規模2.品牌別市場佔有率3.市場動向市場研究4.銷售預測5.業務人員業績分析五、CS的缺口分析擴大市場機會1.產業市場潛力自然成長1.找出產品新用途2.找出產品新使用者3.創造產品實質/心理差異化1.刺激非使用者使用2.刺激輕度使用者增加使用量3.刺激使用者增加使用頻率成長缺口需求缺口使用缺口六、CS的缺口分析擴大服務機會1.填補現行產品線/價格帶缺口2.增加產品線深度3.創造產品新要素1.擴大配銷涵蓋面2.強化配銷密度3.強化產品展露度產品缺口配銷缺口七、CS的缺口分析提昇市佔率1.進入其它替代品市場2.進入直接競爭者地盤1.防衛現有市場地位

6、替代缺口房衛缺口參、商品推廣一、人員販售目標：消費者使用測試、市場障礙測試1.業務人員日常情報管理工具-報表管理(1)行銷三務人、事業務管理金錢財務管理物品庫務管理(2)報表管理八大原則時效性完整性正確性回饋性未來性因果性比較性勾稽性(3)業務日報表的必備要件能得到充分的市場、客戶、作業情報能客觀表達市場狀況與商談內容簡明扼要不費時填報常態內容可以格式化內容勾選設計上做到格式化、書面化、記號化、數據化易於填寫、避免過多文書敘述可便於日後彙總統計分析可立即讓主管知道銷售實績的變化趨勢明確提出時間與報告對象至少需有訪問活動欄/情報欄/銷售業績實況欄/ 時間利用欄。(4)銷售活動的計數評價每日平均訪

7、問家數每家平均訂貨金額現金回收率帳務回收率每家訪問費用每件訪問平均銷售金額毛利目標達成率銷售目標達成率附件3-1、商品推廣銷售技巧課程目的課程目的 幫助你瞭解銷售技巧的四大重點，並進而學會幫助你瞭解銷售技巧的四大重點，並進而學會藉由瞭解顧客心理以及落實銷售流程等方法，藉由瞭解顧客心理以及落實銷售流程等方法，完成適客化的銷售。完成適客化的銷售。學習目標學習目標 正確說出瞭解商品及顧客的方法正確說出瞭解商品及顧客的方法 瞭解銷售的程序以及各項程序的銷售技巧瞭解銷售的程序以及各項程序的銷售技巧 瞭解適客化銷售的意義及重點瞭解適客化銷售的意義及重點成功銷售的四大重點(1)充實商品知識充實商品知識(2)

8、瞭解顧客瞭解顧客(3)瞭解顧客購買心理瞭解顧客購買心理(4)熟悉並落實銷售流熟悉並落實銷售流程程知己 知彼瞭解商品瞭解商品 商品知識的範圍商品知識的範圍 商品知識的取得商品知識的取得 商品知識的運用商品知識的運用瞭解顧客瞭解顧客 藉由觀察瞭解藉由觀察瞭解顧客顧客 透過交談洞悉透過交談洞悉顧客資訊顧客資訊顧客的購買心理顧客的購買心理顧客的購買心理注意注意產生興趣產生興趣出現聯想出現聯想產生需求產生需求比較比較產生信心產生信心決定決定購買購買例一 零售賣場的佈置看得到拿得到買得到買更多店鋪外觀形象第一次目光接觸瞬間知道所有商品商品訊息的傳達容易拿取臨門一腳心理考量陳列豐富感避免缺貨不拿最後一個動線

9、安排產品關連性多買一點例二 餐飲業銷售心態洞察未來優勢選擇行銷管道勾勒未來顧客食物品質環境與氣氛價格商店經營服務NLP視覺神經語言(VR) 眼睛 由上至左(AR) 眼睛 由平視至左(VD) 眼睛 由下至左(VC) 眼睛 由上至右(Ac) 眼睛 由平視至右(VK) 眼睛 由下至右(VC)想像及主觀性的 概念(視覺)(AC) 想像的聽覺經驗(VK) 身體感覺(觸覺)(VR)記憶及主觀性的 概念(視覺)(AR) 記憶的聽覺經驗(VD) 內在對話NLP注意事項1.慣用右手者為準慣用右手者為準2.正確度正確度 70%3.情境塑造情境塑造前戲前戲鬆懈對方心情鬆懈對方心情模仿動作模仿動作引導動作引導動作交叉

10、問題交叉問題客觀判斷客觀判斷銷售流程銷售流程銷售流程待機與接近待機與接近掌握顧客需求掌握顧客需求建議合適商品建議合適商品依顧客特質介紹產品依顧客特質介紹產品收斂商品種類收斂商品種類協助顧客做成決定協助顧客做成決定連環銷售連環銷售金錢授受金錢授受包裝包裝送客送客掌握顧客需求掌握顧客需求應用時機及觀察重應用時機及觀察重點點 u顧客主動提出需求顧客主動提出需求a時時au顧客對特定商品產顧客對特定商品產生生a興趣時興趣時銷售技巧銷售技巧 u善用觀察及詢問技善用觀察及詢問技巧巧來掌握顧客需求來掌握顧客需求u根據顧客個人特質及需求根據顧客個人特質及需求做嘗做嘗 試性建議，來引導顧客需試性建議，來引導顧客需

11、 求求待機與接近應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點u顧客被商品吸引時顧客被商品吸引時a u在此階段顧客可能會出在此階段顧客可能會出現的行為包括：現的行為包括：a 仔細觀看某件商品仔細觀看某件商品a 以目光尋找特定商品以目光尋找特定商品a 腳步停止腳步停止a 將臉從商品中抬起張望將臉從商品中抬起張望售人員目光接觸售人員目光接觸銷售技巧銷售技巧 u協助顧客瞭解產品特色協助顧客瞭解產品特色 u竭力製造友誼氣氛，避免竭力製造友誼氣氛，避免緊迫盯人。緊迫盯人。 如為餐飲服務業，服務人員則如為餐飲服務業，服務人員則可在此時引導顧客入座顧客可在此時引導顧客入座顧客 透過交談洞悉顧客資訊透過交談洞悉顧客資訊

12、建議合適商品建議合適商品應用時機及觀察重應用時機及觀察重點點 u明確掌握顧客需求時明確掌握顧客需求時au顧客主動提出要看顧客主動提出要看商品時。商品時。 銷售技巧銷售技巧 u以最佳方式呈現商品以最佳方式呈現商品 u解除顧客疑慮解除顧客疑慮 u長期關係的建立長期關係的建立 依顧客特質介紹產品依顧客特質介紹產品應用時機及觀察重應用時機及觀察重點點 u顧客的個人特質明顯顧客的個人特質明顯時時au觀察顧客的穿著打觀察顧客的穿著打扮、使用物品、習慣語扮、使用物品、習慣語言以及與同行者的互動言以及與同行者的互動關係關係 銷售技巧銷售技巧 u確實掌握商品特色確實掌握商品特色 u介紹商品時應簡短且能切介紹商品

13、時應簡短且能切中顧客需要中顧客需要 u介紹過程中應鼓勵顧客表介紹過程中應鼓勵顧客表達意見達意見 收斂商品種類應用時機及觀察重應用時機及觀察重點點 u顧客看完第一件商品顧客看完第一件商品仍不滿意或要求服務人仍不滿意或要求服務人員再介紹其他商品時員再介紹其他商品時 u介紹給顧客的商品種介紹給顧客的商品種類達類達 3件以上時件以上時 a銷售技巧銷售技巧 u介紹商品應循序漸進，確介紹商品應循序漸進，確認顧客對本件商品的看法後再認顧客對本件商品的看法後再決定是否介紹下一件決定是否介紹下一件 u介紹給顧客的商品數不宜介紹給顧客的商品數不宜過多過多 協助顧客做成決定應用時機及觀察重應用時機及觀察重點點 u顧

14、客猶豫不決，不知顧客猶豫不決，不知該不該買時該不該買時 u顧客中意的商品不只顧客中意的商品不只一項，且不知識如何選一項，且不知識如何選擇時擇時 a銷售技巧銷售技巧 u觀察顧客是否陷於決策觀察顧客是否陷於決策壓力壓力 u給予顧客適度的激勵給予顧客適度的激勵 u鎖定之前顧客最有興趣或鎖定之前顧客最有興趣或最能吸引顧客注意力的商品再最能吸引顧客注意力的商品再推薦推薦 連環銷售應用時機及觀察重應用時機及觀察重點點 u發現顧客消費興緻佳發現顧客消費興緻佳時時 u進行結帳請顧客稍候進行結帳請顧客稍候時時au有適合顧客的新商品有適合顧客的新商品時時au有同行者時有同行者時 aa銷售技巧銷售技巧 u可選擇與顧

15、客所購買的商品可選擇與顧客所購買的商品相關的其他商品或新到貨的商相關的其他商品或新到貨的商品進行連環銷售品進行連環銷售 u連環銷售的對象不只限於連環銷售的對象不只限於顧客本身，亦可擴及同行親顧客本身，亦可擴及同行親友。友。 金錢授受應用時機及觀察重應用時機及觀察重點點 u協助顧客結帳時協助顧客結帳時 u協助顧客退換貨時協助顧客退換貨時 aaa銷售技巧銷售技巧 u確認購買金額並複誦給顧客確認購買金額並複誦給顧客聽聽 u確認收取金額並且複誦確認收取金額並且複誦 u找錢時應確定金額正確找錢時應確定金額正確 u再次肯定顧客的購買行為再次肯定顧客的購買行為 u告知售後服務內容並表達告知售後服務內容並表達

16、歡迎再度光臨之意歡迎再度光臨之意 u信用卡簽帳作廢時應於顧客信用卡簽帳作廢時應於顧客面前撕毀面前撕毀 u留下顧客資料以利行銷留下顧客資料以利行銷 包裝 應用時機及觀察重應用時機及觀察重點點 u商品必須裝袋時商品必須裝袋時 u顧客有特別要求時顧客有特別要求時 aaa銷售技巧銷售技巧 u送禮與自用的包裝應有所區送禮與自用的包裝應有所區隔隔u分類包裝分類包裝u重物下放重物下放 u易碎品應另外包裝易碎品應另外包裝 u留意手袋的承重量留意手袋的承重量銷售擴散熟客介紹熟客介紹主動行銷主動行銷交互推銷交互推銷事件行銷事件行銷參、商品推廣二、商品發表目標：提高知名度、經銷點拓展1.新商品或新品牌發表模式(1)區域打法商品研討會活動發表會老品牌帶新商品老二哲學(2)全國性打法新聞點凝聚、媒體炒作獎賞、競賽活動旗鑑品推動品牌傳奇塑造2.新商品或新品牌發表工具行銷四大手冊(1)推銷手冊編訂目的組織結構與指揮系統企業大事紀企業政策與經營方針業務主管/人員職務說明推銷費用支出權限範圍管理表格處理程序市場研究資料/產品種類/ 規格/安裝程序/操作方法價格表/付款條件/優惠銷售區域分配經銷商輔助用品產品操作示範程序