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1、 1 2营销系统与营销环境分析营销系统与营销环境分析营销是一个系统，营销过程表现为一个系统在运动内部和外部营销环境怎样影响一个企业（营销者）的成效构成营销环境的各种因素以及分析 3营销系统及其构成营销系统及其构成竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客 4分析内部营销环境分析内部营销环境现代营销观念要求，营销者（企业）必须成为“现代营销企业”。是否“现代营销企业”，取决于一个企业的所有人员，包括每位员工对营销的认识和态度：企业各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上“为顾客服务”；“营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企
2、业的经营哲学。这样企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的“现代营销企业”，营销才有良好的内部环境基础。 5高质量的环境（员工满意）高质量的产品顾客满意股东满意利润增长突破创新持续改进通过员工满意争取各方满意通过员工满意争取各方满意 6对营销的认识：一般职能对营销的认识：一般职能 7对营销的认识：较重要的职能对营销的认识：较重要的职能 8对营销的认识：主要管理职能对营销的认识：主要管理职能营销职能 9顾客以顾客为中心的营销职能以顾客为中心的营销职能 10顾客营销职能以顾客为中心的整合营销职能以顾客为中心的整合营销职能 11分析微观营销环境分析微观营销环境企业目标顾客营销中介单位供应商竞争者公众
3、 12分析宏观营销环境分析宏观营销环境企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。宏观环境：直接对企业发生影响；通过影响微观环境中的其他因素，间接地再次作用于企业；各有自己变化、发展的规律。企业微观营销环境宏观营销环境 13人口环境人口环境总人口决定市场规模、需求潜力的重要因素人口分布及流动趋势进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；人口构成包括人口的文化素质、职业特点及性别、年龄结构； 消费的基本单位。 14经济环境经济环境企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，包括经济结构、经济体制、经济政策等要素。衡量这些因素的经
4、济指标：经济形势及趋势；商品经济发达程度；平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模；实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出总额。 15分析购买力分析购买力影响购买力水平的各种因素，是经济环境分析的主要内容。收入：没有收入就没有支出，人们的需要和 欲望就不能转化为有货币支付能力的 需求。一定的收入与人口因素结合， 可以预测市场潜力。支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真 正决定实行的购买力，并影响消费构 成。储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可 能导致市场需求构成的变化。 16物质（自然）环境物质（自然）环境自然资源：一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮
5、食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。 17物质（自然）环境物质（自然）环境基础建设：包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。环境保护：工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。如何既发展经济，又优化生态环境，是关系千秋万代的大事。 18技术环境技术环境新技术的应用，可为人们的消费创造更多的
6、选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众。 19政治环境政治环境政局与形势。法令、法规、政策和政府行为。有关社会团体、群众组织及其活动。 如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。 20法令、法规、政策和政府行为法令、法规、政策和政府行为 用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条
7、例和规定。有效的营销决策需要知晓、分析：为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文；为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文；保护整个社会利益的条文。Page 21文化环境文化环境文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。文化中的次要观念会随时间推移发生变化。企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。文化是有差别的，可以区分为亚文化。不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。谢 谢十二月-2119:24:2519:2419:24十二月-21十二月-2119:2419:2419:24:25十二月-21十二月-2119:24:252021/12/11 星期六 19:24:25
