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1、第二章 确定问题与研究目的 1学习目的了解销售经理与市场研究人员的差异确定营销问题及调研问题理解概念(construct) 以及在调研中使用详细列举具体的调研目的2市场调查的过程1. 确定问题-明确研究目的2. 研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表4.抽样设计-样本框、样本的选取、抽样单位数5.数据分析与解释6. 报告研究结果3应该做市场调研的情形通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化通过调研有助于对多种营销活动中进行选择调研有助于获得竞争优势调研可助企业跟上市场变化的步伐4决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现
2、的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向5确定研究问题的过程1、前期准备工作2、问题的确认3、调研的理论框架4、研究设计61、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通7与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？8营销经理与研究人员的差异9专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料
3、合理的报酬与要求 10了解问题的背景了解问题的背景公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 112、研究问题的确认营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 12决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估13决策问题与研究问题的关
4、系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响14例. 某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分：1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量
5、的有效措施？15确定研究问题应注意研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。16例：确定研究问题过宽：为 * 品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告17经与专家研究并作定性调查后研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力经匿名测试(Blind Test)，发现（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2）消费者认为价格是
6、质量的一个反映办法（1）提高现有品牌产品的价格（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格18营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分19调研者确定营销问题的八个方面评价公司及其产品与市场背景理解决策者的处境、目标与资源辨别问题的各种症状寻找问题的可能原因提出能缓解问题的措施预测这些措施的效果了解决策者对这些结果的假设前提评价已有信息与所需信息的差距20把营销问题转换成研究问题21例：将决策总是问题变成调研问题决策问题 1. 为某个新产品制定一个推广计划2. 在报纸上为不同的题目分配空间3.手机厂商制定增值服务研究问题1、评价不同推广计划的效果。2、调查与衡量读
7、者对这些题目的兴趣3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值22确定问题（续）决策问题 研究问题我们是否应该在 中大开设一家热 带雨林餐厅？23确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？24确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设5、你知道产生这些变化的原因是什么？6、在你的职权内你能做出什么应变？7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？8、你
8、为什么预期会出现这些结果？25营销状况的监控因素销售额市场份额利润销售公司的订单投诉竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进26确定调研问题明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题27市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们
9、带来的益处28市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么29概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理 对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）30确定调研目的(调研的具体问题)每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。研究问题 在人口地理特征上，AT&T的用户与非用户是否有差异。研究目的 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对AT&T的用户与非用户进
10、行比较。31Case: Uniden America Corporation营销管理问题Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：竞争者引致的由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。32Uniden America Corporation市场调研问题了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。33Uniden Amer
11、ica Corporation具体的研究问题追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；评价潜在购买者的对以下方面的意见：警方雷达系统的能力与战术;一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能Uniden雷达产品在提前报警方面的性能34一个完整的研究计划确定营销问题(问题陈述)相关的公司、部门或主管管理问题的症状引起症状的可能原因预计调研信息的使用明确具体调研目的(调研的具体问题)拟使用的详细的研究方法35今天的内容营销调研是一个过程营销调研的第一步是要知道 我们将如何使用信息我们需要收集什么信息36Closing Story
12、An executive of an entertainment company (TV, movie, etc.) needed a more sophisticated strategy, so she commissioned a research agency to analyze the companys market. Despite high hopes, glowing promises, and the production of glossy report heavy with statistics, the executive was disappointed in the findings. She said: “ the research mostly told me things I already knew.” “ When the researcher tried to explain the results, it was obvious he hadn t understood what I wanted.”37Solution:Do backwards research and start with problem. Managers should act first.38
