国际营销学第三章

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1、第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述第二节 跨国公司的投资类型和投资方式第三节 跨国公司的组织管理第四节 跨国公司的经营战略第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述l跨国公司的定义l跨国经营业绩指标上的界定l跨国公司的特征 l跨国公司的产生与发展 第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述一、跨国公司的定义lMultinational Enterprises(MNEs)或Transnational Corporations(TNCs)l跨国公司是指发达国家的一些大型企业为获得巨额利润，通过对外直接投资，在多个国家设立分支机构或子公司，从事生产、销售或其他经营活动的国际企业组织形式。第三章 跨国公司

2、 第一节 跨国公司概述一、跨国公司的定义1.地理范围上的界定2.所有权标准上的界定3.经营管理特征上的界定4.跨国经营业绩指标上的界定5.诸因素综合分析是否是跨越国界、在国外经营业务的企是否是跨越国界、在国外经营业务的企业组织。业组织。以跨国公司的股份拥有、管理控制所以跨国公司的股份拥有、管理控制所依据的法律基础作为划分企业是否为依据的法律基础作为划分企业是否为跨国公司的标准。跨国公司的标准。1.1.对跨国分支机构拥有有效股权比重对跨国分支机构拥有有效股权比重2.2.自身股票所有权的多国性自身股票所有权的多国性 企业经营管理的最高决策层必须具备全球性企业经营管理的最高决策层必须具备全球性的经营

3、理念。的经营理念。 完全以世界性的经营态度来规划企业的各完全以世界性的经营态度来规划企业的各项经营活动，实现以高级的公司内劳动分工为项经营活动，实现以高级的公司内劳动分工为特征的职能一体化和区域一体化。特征的职能一体化和区域一体化。第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述一、跨国公司的定义l4.跨国经营业绩指标上的界定l比例指标体系：应用比例方法 国际销售率、海外资产比率、国际管理指数、国际投资指数、海外公司比率。l相对、绝对指标组合法海外销售总额、海外销售净额、海外资产比率、海外销售率、外贸依存度、投资结构水平、生产依存度等。第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述一、跨国公司的定义l5.综合界

4、定：l l跨国公司应该是一个这样的企业：跨国公司应该是一个这样的企业：由两个或两个以上国家的经济实体所组成的共有、私有或混合所有制企业；在一个决策系统制定的连贯政策和一个或多个决策中心制定的共同战略下从事经营活动；各个实体通过股权或其他方面的联系，其中的一个或多个实体能够对其他实体的经营活动施加有效的影响，特别是在与其他实体分享知识、资源和责任等方面的影响时尤为有效。第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述二、跨国公司的特征l 战略目标全球化世界范围、整体利益l 公司内部一体化高度管理体制、一体化部署l 运行机制开放化营运阶段外向型、开放型l 生产经营跨国化（表3.1，P75）l 技术内部化第三

5、章 跨国公司 第一节 跨国公司概述三、跨国公司的产生与发展l跨国公司的形成（第一次世界大战之前）l18世纪60年代至19世纪60年代 机器大工业取代工场手工业促使其将其大量的产品和少量的资本向海外输出。l19世纪末20世纪初 第二次工业革命促使了很多垄断集团为了追逐高额利润，不断在国外投资建厂或是设立分支机构，从而形成了早期的跨国公司。第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述三、跨国公司的产生与发展l跨国公司的缓慢发展（两次世界大战之间）l在经济恢复和发展的同时，发达国家的跨国公司缓慢发展，尤其是美国的美国跨国公司的发展速度最快。l跨国公司向外扩张的动因也发生了变化，除利用技术优势占领市场外，还

6、欲对殖民地半殖民地加强控制。第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述三、跨国公司的产生与发展l跨国公司的迅猛发展（20世纪40年代中至90年代初）l20世纪50年代至60年代跨国公司的稳步发展。l20世纪70年代到90年代初跨国公司的大发展，跨国公司的数量从1969年的7000多家增至1990年的近24000家。第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述三、跨国公司的产生与发展l跨国公司发展新发展（20世纪90年代初至今）l跨国公司数量达近7万家l跨国公司全球销售额为20多万亿美元第三章 跨国公司 第一节 跨国公司概述三、跨国公司的产生与发展l跨国公司发展新发展（20世纪90年代初至今）l跨国公司数

7、量达近7万家l跨国公司全球销售额为20多万亿美元第三章 跨国公司 第二节 跨国公司的投资类型和投资方式一、投资类型l资源导向型l出口导向型l降低成本型l研究开发型l克服风险型l发挥潜在优势型第三章 跨国公司 第二节 跨国公司的投资类型和投资方式二、投资方式1.新建投资和跨国并购l新建投资又称绿地投资，是指企业通过在东道国新建厂房、设备的方式建立外资企业。l跨国并购是指一国企业（并购企业）为了某种目的，通过一定渠道和支付手段，将另一国企业（目标企业）的整个资产或足以行使经营控制权的股份收买下来。（主要手段）第三章 跨国公司 第二节 跨国公司的投资类型和投资方式二、投资方式1.新建投资和跨国并购选

8、择两者需要考虑的因素：l企业自身特征（技术优势、自身实力、公司战略）l东道国特征（经济、社会和文化环境相似度；资本市场完善程度）l行业特征并购方式的优缺点16优点缺点能缩短项目的建设和投资周期，迅速提高企业的规模经济(scale economy)和范围经济(scope economy) 。以较低的价格或得目标资产（当目标企业陷入困境时）。容易获得现有的资源(技术，营销渠道等)。与被购并企业可能在经营思想，管理制度和方法上存在较大差异。被购并企业的产品，工艺，技术，规模，地理位置等可能与进入企业的经营战略等不完全吻合。 被购并企业的资产评估复杂。东道国政府对购并的干涉与限制经常较多。一般不能用机

9、器设备，原材料等资本品和技术折价投入。新建方式的优缺点优点缺点投资者能在较大程度上掌握主动性；可以利用机器设备，原料，技术，工业产权等作为资本投入；在地理位置的选择、规模等方面决策的自由度较高；避免原有债权债务关系等的束缚。需要从事大量的筹建工作，因而进入目标市场缓慢，周期长；投资风险较大。第三章 跨国公司 第二节 跨国公司的投资类型和投资方式二、投资方式2.股权参与和非股权安排 股权参与是指跨国公司在其海外公司中所占股权份额，它是通过直接投资实现的。在股权参与中全部拥有的子公司（母公司拥有子公司股权在95%以上）、合资企业（1）建立国际独资企业；（2）建立国际合资企业（3）建立国际合作企业；

10、（4）收购国外企业第三章 跨国公司 第二节 跨国公司的投资类型和投资方式二、投资方式2.股权参与和非股权安排 非股权安排：跨国公司不参与东道国企业的股份，而是参与其技术、管理和销售渠道，以扩大对东道国公司的影响和控制。 许可证合同、管理合同、交钥匙合同 产品分成合同、技术协作合同、经济合作第三章 跨国公司 第三节 跨国公司的组织管理l 跨国公司的企业组织形态l 跨国公司的组织结构 l 跨国公司的组织结构 的特点第三章 跨国公司 第三节 跨国公司的组织管理一、 跨国公司的企业组织形态l母公司指通过拥有其他公司一定数量的股权，或通过协议方式能够实际上控制其他公司经营管理决策的公司，使其他公司成为自

11、己的附属公司。l分公司是总公司根据需要在海外设置的分支机构，不具备法人资格，在法律上和经济上都不具有独立性，而只是总公司的一个组成部分第三章 跨国公司 第三节 跨国公司的组织管理一、 跨国公司的企业组织形态l子公司是指经济和法律上具有独立法人资格，但投资和生产经营活动受母公司控制的经济实体。l避税地是指那些无税或税率很低，对应税所得从宽解释，并具备有利于跨国公司财务调度的制度和经营的各项设施的国家和地区。l著名的国际避税地有：百慕大群岛、巴哈马群岛、巴拿马、巴巴多斯、瑞士、卢森堡、香港转移价格的实施高税国子公司避税地公司专利、无形资产转让费、管理费，服务费等高税国子公司避税地公司高价卖出原材料

12、等低价卖出成品24高息贷款转移价格被广泛用于跨国公司内部技术、资本等要素转让 和原料、中间产品和最终产品的内部贸易。案例：2008年中国吸收FDI前十名来源地25其他第三章 跨国公司 第三节 跨国公司的组织管理二、 跨国公司的组织结构l出口部 在总公司下设立一个出口部的组织形式，以全面负责管理国外业务。l国际业务部 在总部下面设立国际业务部的组织形式，总管商品输出和对外投资，监督国外子公司的建立和经营活动。l跨国公司全球性组织结构27出口部国际业务部全球性组织机构早期。国外活动规模小，一般仅限于出口。国外子公司数目增多，需加强协调和控制。国际业务部总管出口和对外投资，监督国外子公司的建立和经营

13、。职能总部产品线总部地区总部矩阵结构l跨国公司组织结构的调整和变化与跨国公司的发展阶段密切相关。第三章 跨国公司 第三节 跨国公司的组织管理第三章 跨国公司 第三节 跨国公司的组织管理三、跨国公司组织结构的特点l组织结构能够多角度观察分析外部环境l子公司分布广泛，但相互依存紧密l灵活的内部决策过程l管理层次趋于减少第三章 跨国公司 第四节 跨国公司的经营战略一、跨国公司经营战略n定义u跨国公司经营战略是指对其不同价值增值活动的国际区位选择和对企业所控制的各类实体所进行的一体化程度选择。u以价值链描述跨国公司的战略形成过程和竞争优势的来源。第三章 跨国公司 第四节 跨国公司的经营战略一、跨国公司

14、经营战略u价值链定义：企业创造价值的过程由一系列相互区别又相互关联的经济活动组成，如研究与开发、采购、生产加工、销售、公共关系等，这些环节价值增值的总和即为价值链。u价值链与国际分工： 价值链每个环节对生产要素的要求不同国家之间生产要素禀赋和比较成本不同国家之间按不同价值链环节分工u价值链与跨国经营战略： 价值链上的“战略环节”：真正能给企业创造价值的特定环节，能使企业长期保持优势。 经营战略的安排实质就是战略环节的控制问题价值链的构成和特点：微笑曲线(Smiling Curve)案例：杭州一家公司的账本l该公司生产的鼠标每个售价40美元l扣除付给美国公司14美元的零件成本l 8美元的专利费；

15、l经销商的15个美元；l剩下美元：留给中国人支付工资、电费、仓储、运输 -资料来源： 原题：中国民企平均寿命仅3.5年第三章 跨国公司 第四节 跨国公司的经营战略二、跨国公司经营战略的演变多国国内独立生产体系简单一体化生产体系复合一体化生产体系网络、开放式的国际生产体系早期海外经营形式。 母公司与子公司间的联系主要体现在产权控制。子公司负责价值链中的绝大部分活动。子公司和其他子公司之间几乎没有联系。将价值链中的某些增值环节转移到国外。利用东道国的区位优势。主要为了降低成本。转向全球性的一体化生产与营销网络，寻求“协同效应”对生产资源和所有经营活动进行跨国界的配置、协调和管理。通过各种方式（分包

16、、许可协议、战略联盟等）和不同渠道与其它公司联系，形成更大的开放性网络第三章 跨国公司 第四节 跨国公司的经营战略三、跨国公司经营战略n跨国公司的技术战略n跨国公司的生产战略n跨国公司的营销策略n跨国公司价格策略第三章 跨国公司 第四节 跨国公司的经营战略三、跨国公司经营战略n1.跨国公司的技术战略（1）研究与开发资源的整体配置和利用人力资源的全球配置与利用投资的配置与利用研究与开发活动的区位选择（2）保持技术领先不断研发新技术巨额的研发经费（3）加强企业技术转移的控制 技术的转移以公司的利益为标准 技术转让大部分在公司内部进行 严格控制技术的转移条件第三章 跨国公司 第四节 跨国公司的经营战略三、跨国公司经营战略n2.跨国公司的生产战略n筹供：企业获得物资供应的业务活动n国际生产筹供形式：内部筹供控制：独资持股子公司、合营生产外部筹供控制：转包生产、采购n国际生产筹供形式的影响因素：投入品数量和种类、投入品供应的可靠程度、投入品市场供求者的垄断程度、企业规模等第三章 跨国公司 第四节 跨国公司的经营战略三、跨国公司经营战略n3.跨国公司的营销战略u寡占型国际营销战略以竞争对手为模仿依