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1、国际市场营销简单的讲：国际市场营销市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题第1章国际营销导论第节国际市场营销的含义一、从国内营销到国际营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。此定义是建立在下列核心概念基础之上的：需要产品效用交换市场营销。. .1、市场的构成基本要素 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 (1)人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。(2)购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决
2、定。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场也小。(3)购买欲望是指消费者购买商品的动机、欲望和要求。它是消费者把潜在的购买欲望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。从市场营销的角度，市场=需求。 . .2、市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。 (need,want,demand)（2）产品。(Product)产品是能够满足人的需要和欲望的一切有形的或无形的东西。（3）效用、费用和满足。(utility.cost,satifaction)效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。效用因人、因时、因地而不同。消费者将全面衡量产品的费用和
3、效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。（4）交换、交易和关系。(exchange,relation) （5）市场营销与市场营销者。如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 二、国际市场营销的定义 1、国际市场营销的定义国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。企业在进行市场扩张时都会普遍遵循一定的地理顺序：本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场2、国际市场营销和国内市场营销的区别国内市场环境：国际市场环境：三、国际市场营销基本类型、贸易出口营销型
4、。这是指产品由国内生产，将产品销往国外的营销决策也由国内企业来制定。与国内营销不同，跨国界交易会使市场营销活动遇到新的政治、经济和法律限制，这些限制性因素增加了国际市场营销的难度。、海外投资国外营销型。这是指企业投资国外，采用在海外独资或合资等方式，在国外生产基地从事生产，并在该国市场就近销售。由于每个国家具有自己独特的市场营销环境，这将使国际市场营销活动变得更为复杂。、跨国公司多国营销型。跨国公司是在两国或两国以上从事经营活动的公司。一般而言，跨国公司在国外拥有直接投资，或设有子公司，或从事生产制造，企业的所有权及控制权仍然掌握在设置于国内的总公司手中，营销决策由总公司做出。四、国际市场营销
5、与国际贸易第节国际市场营销的理论基础一、比较利益学说1、绝对优势说英国古典经济学家亚当斯密（AdamSmith）在1776年出版的国民财富的性质和原因的研究（简称国富论）一文中首先提出了“绝对优势说”。他认为，各国所具备的生产条件如自然资源、气候以及人口、劳动力、技术等因素存在着差异，所以各国生产某种产品的费用也不同。如果各国实行地域分工，根据自己最有利的条件，生产出成本比别国绝对低的商品，以换取本国不能生产或成本较高的商品，结果使交换双方均受其利。这是国际贸易理论中对国际分工原理的最早阐述，是开展国际经济活动的前提。 2、比较成本说英国另一位古典经济学家大卫李嘉图（DavidRicardo）
6、在绝对优势说的基础上，论证了国际分工或国际专业化的基本原理-比较成本说，每个国家不一定要生产各种商品，而应该集中力量生产那些利益较大或不利较小的商品，然后通过国际贸易，在资本和劳动力不变的情况下，生产总量将会增加，如此形成的国际分工对贸易各国有利。明确阐述了贸易利益问题。 比较成本说有两个特性：一是比较的特性，二是静态的特性.2021/12/11 星期六第一章 3、要素禀赋比率理论二战前，瑞典两位经济学家赫克歇尔俄林（HeckscherOhlin）提出从生产要素标准来分析国际贸易，根据它的内容又称要素禀赋比率理论（Thory of factor proportions）。任何一个国家都应该生产
7、并出口自己资源丰富的要素的产品，并进口自己资源缺乏的要素的产品。这是因为劳动资源丰富的国家出口劳动密集型产品，进口资本密集型产品；资本资源丰富的国家出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，贸易的结果是，在前一种国家，劳动价格上升而资本价格下降；在后一种国家，资本价格上升而劳动价格下降，最后，这两个国家劳动的价格与资本的价格趋于相等。该理论不仅能说明比较成本的决定因素，而且也能说明要素价格的变动以及收入分配。 2021/12/11 星期六第一章 4、规模经济论美国当代经济学家保罗克鲁格曼和默瑞坎姆用“规模经济论”解释同类产品或相似的要素禀赋国家之间的贸易，因而发展了当代的国际贸易。该理论认为，一
8、般产品的生产总存在着一个最佳的生产规模即经济规模，在达到经济规模时，产品的生产成本最低，由于各国国内市场的需求不尽一致，故在不发生国际贸易时，各国的生产成本各有高低，从而形成了“比较优势”或“比较劣势”，在此基础上就会有国际贸易，就会出现要素禀赋相似国家之间的贸易和同种产品既出口又进口的行业内贸易。由于贸易的作用而扩大了生产规模，降低了成本，使生产国获得规模经济效益。2021/12/11 星期六第一章 5、需求偏好论瑞典经济学家林德（SBlinder）在1961年出版的论贸易和转变一书中提出了需求偏好论，从需求的角度来研究国际贸易。林德认为，说明工业发达国家之间的工业品贸易的，不应着眼于供给因
9、素，而应着重于需求因素。平均收入水平是影响需求结构最主要的因素，平均收入水平相似可以用来作为需求结构相似的指标，这就是需求偏好的基本论点。2021/12/11 星期六第一章 6、垄断优势论美国经济学家海默（StephenHhymer）在其所著的国内企业国际经营与对外直接投资研究中，提出了“垄断优势论”的基本论点：市场的不完全竞争为国际直接投资提供了客观条件，而垄断资本集团独占的某些“垄断优势”则是开展国际投资必要的主观条件。市场的不完全竞争包括产品和生产要素的不完全竞争以及由于规模经济、政府干预和税收制度等引起的不完全竞争，这样将导致市场机制不能充分发挥作用和有效运行，从而使国际直接投资成为可
10、能，并且成为市场机制不完善的重要补充。 2021/12/11 星期六第一章 7、跨国投资理论现代生产要素主要包括以下三组：（1）各种技术诀窍、专利技术以及吸收技术诀窍的能力，简称T；（2）各种传统的比较利益因素，包括全部生产要素，简称C；（3）一个国家的自然资源、政策、关税、运输条件和成本等，简称N。上述三组优势可以产生多种形式的组合和运用，现代跨国公司为适应其发展战略的需要，纵向一体化经济和横向一体化经济的国际投资理论便应运而生。2021/12/11 星期六第一章 （1）跨国企业纵向一体化经济的国际投资理论美国经济学家科斯（RHCoase）在其所著论企业的性质一书中提出。纵向一体化经济的涵义
11、是：对企业生产全过程进行通盘规划和科学管理，目的在于降低产品成本，并使各阶段达到最佳协作和高度和谐。跨国企业实施纵向一体化经济，必然要求国际直接投资的紧密配合，建立国际性固定资源基地，开拓国际市场，以保证跨国企业生产和销售的正常运转。跨国企业之所以能够建立和开拓国际性固定资源基地并开拓国际市场，一般是同跨国企业拥有技术知识竞争优势以及海外销售企业拥有灵通的市场信息优势和独到的竞争优势分不开的。正是由于拥有这些优势，才足以战胜投资国市场内外竞争者。2021/12/11 星期六第一章 （2）跨国企业横向一体化经济的国际投资理论美国经济学家凯夫斯（Richard E Caves）在他所著国际公司：外
12、国投资的工业经济一书中提出了该理论。横向一体化经济的基本概念是通过对外直接投资在国外建立制造业（子公司），在不同国家制造同类产品，以提高跨国企业的利润。换句话说，就是通过跨国企业对外直接投资建立海外企业，依靠知识产权专利优势和竞争能力，综合运用各种生产要素，谋取超额利润。2021/12/11 星期六第一章 8、优势组合论2021/12/11 星期六第一章 英国里丁大学教授邓宁（John HDunning）于1981年在其所著的国际生产和跨国公司一书中，分析了跨国公司生产格局形成的基础，提出了关于国际生产折中理论，阐述了对外直接投资的决定因素。该理论认为，跨国企业进行对外直接投资，必须具备三个最
13、基本的要素：所有权优势、区位优势、内部化优势。（1）所有权优势（Ownership）这是跨国企业进行国际生产和营销的基础。它包括三个方面的内容：第一、企业拥有同一区位内高于国外企业的有形资产和无形资产的优势，有形资产是企业的规模经济、多角化经营以及对产品市场、原料市场的垄断等，无形资产是指企业拥有的技术专利权、注册商标权以及专门的管理技术等，这是企业从事国际经营极为重要的条件；第二、企业拥有分布全球的分支机构，并对这些机构进行行之有效的集中经营管理所形成的优势；第三、企业拥有多国性组织形式，因而集中了有关国家经营管理特点所形成的优势。2021/12/11 星期六第一章 （2）内部化优势（Int
14、ernalization）跨国公司具有强大的国际竞争力，不仅取决于拥有上述企业优势，而且取决于企业对这些优势实行市场内部化的能力。企业实行内部化的目的，主要在于避免世界资源配置的外部市场不完全竞争给企业经营带来的不利影响，这种市场的不完全性会使企业获得产销信息的难度增加，资源配置的成本大幅度提高，特别是政府的各种干预和保护措施，使市场竞争机制受到严重干扰和破坏，因而对国际经营是十分不利的。跨国公司的国际竞争力，不仅来源于技术占有和技术垄断，更重要的是来源于技术优势的内部化。只有通过内部化在一个共同所有的企业内部，并实现供给与需求的交换关系，用企业自己的程序来配置资源，才能使企业的垄断优势发挥最
15、大的效应。2021/12/11 星期六第一章 （3）区位优势（location）它是指跨国企业在投资区位上所具有的选择优势。区位优势包括直接区位优势和间接区位优势。 所谓直接区位优势，是指东道国的某些有利因素所形成的区位优势。如广阔的产品销售市场、政府的各种优惠投资政策等。 所谓间接区位优势，是指由于投资国和东道国某些不利因素所形成的区位优势。如商品出口运输费用过高等。 区位优势的大小决定着跨国企业是否进行对外直接投资和对投资地区的选择。2021/12/11 星期六第一章 9、国际合作生产理论美国管理学家彼得德鲁克（PeterDrucker)首先提出了国际合作生产。该理论认为，在发达国家，较高
16、的教育层次使人们产生了较高的个人期望，于是半熟练和非熟练劳动便逐渐消失，对劳动密集性产品就成为一种外在需要。因此发达国家便向发展中国家寻求合作，而在发展中国家，劳动力往往只是一种闲置资源。合作生产使发达国家中拥有高技术和高级管理技能的公司能更有效地与外国公司进行产品竞争。 2021/12/11 星期六第一章 10、国际竞争优势论美国管理学大师迈克尔波特(MichealPorter)于1990年提出该理论。他认为，只有国内激烈的竞争，才会推动企业向国外直接投资，而向外投资又将竞争带到国际上，从而促使企业在国际上参与激烈的竞争，形成竞争优势，反过来导致直接投资的成功。 2021/12/11 星期六第一章 二、产品生命周期理论1、国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律:发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。2、美国哈佛大学商学院教授雷蒙德弗龙的“国际市场产品生命周期
