中南林业科技大学市场营销专业第三章市场营销环

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1、第三章 市场营销环境分析 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为必然会受到营销环境的影响和制约。 现代市场营销学认为：企业营销成败的关键在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境进行及时而准确地分析与适应。 我国拖拉机打入斯里兰卡市场 1988年，中国农机进出口公司在斯里兰卡推销农机产品，经洽谈与当地15个公司顺利签订合同，成交各种型号的拖拉机350台，总价值45万美元。 在国际市场上，我国拖拉机技术水平并不先进，品种、规格也不齐全，但在

2、斯里兰卡颇受欢迎。 同样，我国暖水瓶在俄罗斯、蒙古等国十分畅销，而塑料拖鞋在古巴更是引起排队抢购。先导案例 我国冻鸡出口科威特受阻我国某出口公司在一次广交会上与科威特某公司成交了北京冻鸭700箱。科方要求屠宰鸭子时，应遵照“伊斯兰教”的方法屠宰，且还要求由中国伊斯兰教协会出具证明。我方同意并将其写进合同。 但操作时，我方却没有对“伊斯兰教方法”给予重视,而是擅自使用了所谓先进的屠宰方法：自鸭子口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证其外表仍是一个完整体。随后，也未经中国伊斯兰教协会的实际察看，就要求其出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。 结果当货物到达后，经由当地市政厅卫生食品部屠宰科检验

3、：认为我方违约。市场营销环境的概念及特点市场营销的微观环境市场营销的宏观环境CH3 市场营销环境分析企业对营销环境的评价及对策市场营销环境的概念及特点（Marketing Environment）营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或者难以控制的各种因素和力量。 菲利普科特勒市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 宏观环境间接营销环境 与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和。 包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场有全局性影响的因素。微观环境直接营销环境 与企业市场营销联系更加密切的、直接的企业外部因素的总和。 包括企业、

4、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等影响因素。市场营销环境通常分两类直接营销环境受制于间接营销环境 企业总是在特定的环境下生存发展，不以任何企业或者人的意志为转移（不可控制） 不同企业受不同环境影响，同一种环境对不同企业的影响也不相同 构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用 构成企业市场营销环境的因素都是变化的，但是变化有强弱快慢之别 企业可以根据环境因素的变化主动调整营销战略，或料事于未萌、或避危于未发甚至还可以通过联合力量冲破环境制约市场营销环境的重要特点1.客观性：2.差异性：3.相关性：4.多变性：5.可利用性：供应商公司营销中介 顾客 竞争者 公

5、众 经 济人 口自然科技政治法律社会文化图 市场营销环境的主要行为者及影响力 市场营销的微观环境对企业的经营活动有直接影响的各种力量总和企 业微观环境企 业 供应商 营销中间商 社会公众 竞争者 顾 客 市场营销的微观环境企 业微观环境企 业 供应商 营销中间商 社会公众 竞争者 顾 客 1. 企 业营销部门制造部门 采购部门 研究开发部门 财务部门最高管理层 人力部门 2. 供 应 商供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采

6、购，避免对某一供应商的过份依赖。 对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。 3. 营销中间商营销中间商是企业市场营销不可缺少的中间环节。包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。 企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。 4. 顾 客国际市场 中间商市场 顾客 消费者市场 生产者市场 政府市场 非营利组织市场 5.竞 争 者1234竞争者 愿望竞

7、争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 6. 社会公众金融公众 媒介公众 一般群众 市民公众 地方公众 企业内部公众 政府公众 社会公众市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会或造成威胁而发生作用，也是企业不可或难以控制的因素人口环境 自然环境 经济环境 政治法律科学技术 社会文化 宏观环境市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会或造成威胁而发生作用，也是企业不可或难以控制的人口环境 自然环境 经济环境 政治法律科学技术 社会文化 宏观环境形成市场的基本要素之一是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性、长远性等特

8、点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。 1. 人口环境 1）人口增长率2）人口年龄结构3）民族市场4）性别结构5）家庭类型6）人口地理迁移形成市场的基本要素之一是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性、长远性等特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。 1. 人口环境 1）人口增长率2）人口年龄结构3）民/种族市场4）性别结构5）家庭类型6）人口地理迁移1) 人口增长率1999年10月12日，世界人口到达60亿到2005年6月，世界人口已超65亿！全世界每分钟大约出生259人，中国每分钟约出生38人.平均不到两秒钟出生1人1995-2000年世界平均人口增长率为1.3

9、%，2000-2005年下降到1.2% 世界人口爆炸性增长2) 人口年龄结构年龄结构：指在一定时期的不同年龄构成年龄和收入高低、家庭规模、消费者对产品的价值观念等有密切关系世界各国普遍出现人口老龄化现象（婴儿出生率下降、长寿老人数量激增），银色市场形成并逐渐扩大3) 民/种族市场国家因民族/种族不同而异每个民/种族的消费者都有自己特殊的消费需求、购买习惯4) 性别结构性别的差异除了使男女在消费需求上表现出明显不同外，购买习惯、购买行为等方面会表现出较大差异。5) 家庭类型丈夫妻子孩子祖父母传统家庭独身生活带有一个异性或同性的成年人生活单亲家庭无小孩夫妇：丁克家庭空巢：身边没有子女的老年夫妻今天

10、家庭6) 人口地理迁移农 村城 市郊 区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好2. 经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式和规模的经济因素。包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素，收入、支出、储蓄、信贷. 1）收入2）支出3）储蓄与信贷2. 经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式和规模的经济因素。包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素，如收入、支出、储蓄、信贷. 1）收入2）支出3）储蓄与信贷1) 收 入个人实际收入工资、奖金、津贴及其他收入可支配收入个人消费或储蓄的收入可任意支配收入可支配收入除去维持个人或家庭生活必须支出的费用的差值2) 支 出 主要指消费者支出模式和消费结构，它们会

11、随着消费者收入的变化发生相应的变化 消费者支出模式：指消费者个人或家庭的总消费支出中各类消费支出的比例关系 消费结构：通常用恩格尔系数表示 恩格尔系数食品支出金额家庭消费支出总金额储蓄居民可支配收入的一部分用于储存待用，如银行存款、购买有价证券等。信贷金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。包括短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费者信贷消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买获得商品。 3) 储蓄与信贷3. 自然环境 对营销管理者来说，应密切关注自然环境的发展变化趋势，从中发现企业的营销机会和威胁机会与威胁同自然环境的关系:1) 原料短缺2) 能源成本的增加3)

12、污染的增加4) 政府使命的变化3. 自然环境 对营销管理者来说，应密切关注自然环境的发展变化趋势，从中发现企业的营销机会和威胁机会与威胁同自然环境的关系1) 原料短缺2) 能源成本的增加3) 污染的增加4) 政府使命的变化1) 原料短缺无限资源，如空气可再生资源，如森林、食物不可再生资源，如石油、煤炭、白金、锡、银地球上的资源由无限资源、可再生有限资源和不可再生的有限资源组成2) 能源成本的增加 石油已经成为未来经济增长遇到的最严重的问题 激起了世界各国对替代能源的全面研究 煤重新被普遍使用，并开始探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段2003 年2004 年2005 年2006

13、年2007 年2008年27.69 （美元/桶） 36.07 （美元/桶） 49.29 （美元/桶） 59.00 （美元/桶） 64.00 （美元/桶）96.00 （美元/桶）3) 污染的增加越来越多的工业生产活动不可避免地并且严重地破坏了人类赖以生存的自然环境的质量化学废物及核废料处理、海水里水银的含量、土壤和植物里DDT及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响4) 环境保护中政府使命的变化各国政府对促进环境的关注与成就各不相同 德国政府致力于环境的质量，一是因为民众强大的绿色运动，其次是原东德环境污染的惨痛教训 许多贫穷国家对污染无动于衰，原因是意识落

14、后、资金缺乏、没有政治动力4. 科技环境 当今科技发展的显著特点以从微电子为标志的尖端技术发展迅速应用技术的发展速度加快重视在民用产品生产上采用最新科技成果 未来科技的研究受到人们的普遍关注 u 引起经济结构的变化 u 广泛深刻地影响消费者的购买习惯 u 影响企业的市场营销组合策略 u 促进营销管理的现代化的实现 对企业营销活动的影响科技也是改变人类命运最戏剧化的因素 创造了奇迹，青霉素、心脏手术、避孕药 造出了“魔鬼”，氢弹、神经性毒气 还造出了祸福兼备的产品，汽车、电子游戏机 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。 晶体管危害了真空管，复印机伤害了复写纸，汽车使铁路的经营冷淡，电视拉走了

15、电影的观众 如果老行业不采用新技术，而是压制和轻视它，其结果就是被淘汰！5. 政治法律环境 政治法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构。主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等 加入WTO后企业营销竞争的新趋势 与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 社会团体不断发展对企业营销的影响 6. 社会文化环境 社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化 包括价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等CASE：酷文化营销 20世纪80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场、体育馆进入大众消费市场。因为目标市场以青少

16、年为主，于是拓展市场的突破口定位于青少年。青少年群体有着诸多共同的个性特点：爱运动、崇敬英雄、追星意识强、希望受人重视、思维活跃、想象力丰富、充满梦想 于是一则关于耐克充气鞋的广告中，公司使用了这样的一种创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏与旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人如痴如醉地进行健身锻炼广告准确迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉。此举也使得耐克的市场份额一举超过阿迪，成为运动鞋市场的新霸主。 当篮球飞人乔丹成为耐克的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，品脾形象更在潜移默化中深植在了人们心中。此举使得耐克运动鞋成为“酷哥”们叱诧运动场的必备宝物。 企业对营销环境的评价及对策 1. 对环境机会和威胁的评价 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势形成的各种挑战。如果不采取果断的营销行动，这种不利将严重损害企业。营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。若在该领域中，企业拥有竞争优势。 威胁机会重轻大冒险营销理想营销小艰难营销保险营销环境机会与威胁矩阵2. 应付环