市场营销环境课件(2)

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1、第二章 市场营销环境 企业与营销环境 企业宏观环境 企业微观环境 营销环境分析的目的营销环境分析的目的资料：宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销2.1 企业营销与营销环境市场营销环境含义n任何一个企业都受外界和内部环境的影响康泰克事件n市场营销环境含义包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分l宏观环境是指影响公

2、司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。l微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境SWOT分析SO 战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSO战略公司优势机会战略中央电视台垄断广告需求大广告招标长虹低成本康佳换届价格战商务通技术个人信息处理与保存形成行业

3、领导者 海尔管理、品牌休克鱼兼并2.2 市场营销微观环境市场营销微观环境n营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量企业内部环境供应商目标顾客营销中介竞争者公众 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：供应商公司竞争者营销中介机构顾客社会大众公司微观环境的主要成员二、市场营销中介（MarketingIntermediaries)1、中间商；2、实物分送公司；3、营销服务机构。三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织 现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。 四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分

4、类的。 消费者市场企生产者市场业中间商市场政府市场 五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。企业的竞争对手是谁？ 现有竞争者替代品生产者潜在进入者 愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。 普通竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。 品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 后两类竞争者都是同行业的竞争者。六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团

5、体。1、金融公众，影响企业获得资金的团体；2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；3、政府公众，管理企业活动的政府机构；4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。2.3 市场营销宏观环境市场营销宏观环境本企业技术环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境一、人口环境n人口状况是影响市场规模的主要因素之一n具体有：总人口人口增长率人口年龄结构人口地理分布人口性别与家庭 联合国规定：一个国家或地区65岁以上人口占总人口的7%或者60岁以上的人口占总人口的10%以上，则成为老龄化社会。二、经济环境n人的

6、需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求n购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现 n市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。我们要消费1 消费者收入 个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。 个人可自由支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。 货币收入、实际收入其他因素2 消费者支出恩格尔定律恩斯特恩格尔（ErnestEngel,1821-1896）:德国统计学家。

7、（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。（3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数： 60%以上-绝对贫困； 50-59%-温饱； 40-49%-小康； 20-39%-富裕； 20%以下-最富裕。 三、社会文化环境n风俗习惯n语言文字n宗教n价值观念n教育水平n社会阶层：社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。四、四

8、、 自然环境自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类： 取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。 有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。 有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。2环保费用上升。3公众的生态需求增加。4政府的环保立法更加严密。五、 科技环境 1、平均的商品寿命周期越来越短。2、微电子技术和网络技术的普及运用。3、专利技术和知识产权的保护日益加强。4、知识经济出露端倪。 六、 政治和法律环境1、法律及政策规范。2、法律的地位。3、政府的政策导向。4、社会团体的各种活动。2.4 营销环境的分析与评价市场营销环境分析法n机会和威胁分析法(SWOT)S-st

9、rength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁)n目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策机会和威胁分析矩阵图理想环境冒险环境环境环境困难环境 威胁程度低 高 高 低 机会程度本章作业： 1、 怎样理解企业与营销环境的关系？课堂讨论： 戴洛克斯的盲点 当静电印刷术逐渐受到美国人欢迎后，戴洛克斯公司坚信他们会赚大钱，发展成为一个复印机王国。于是，戴向所有的顾客都提供高速、高价复印机。但是，任何公司都不可能完全满足顾客的所有偏好。萨文公司基于这一点认识，看准了戴公司的盲点开始行动。在日本富士公司的帮助下，改进了一种花费少但性能可靠的复印机以供应客户。为此，感觉良好的戴公司傲慢地认为萨只是昙花一现的暴发户，不懈地等待其自行退出市场，不料萨却抢走了戴的一大块市场份额，戴洛斯克再也没有能够夺回。