市场营销学教案第1章

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1、 工商管理学院市场营销教研室市场营销学市场营销学教材 市场营销学教程纪宝成主编 中国人民大学出版社 2008年版参考书 市场营销管理（亚洲版） 主编：菲利 普科特勒（美）中国人民大学出版社年第十一版 市场营销学通论 主编：郭国庆 中国人民 大学出版社 年第二版 本课程的教学模式 课堂讲授 课堂讨论 情景模拟 案例分析第一章：市场营销导论本章内容v第一节市场营销学的产生和发展v第二节市场营销学的性质和研究对象v第三节 市场营销学的核心概念v第四节 市场营销的重要地位市场营销的重要地位第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生与发展16501650年年 日本的三井家族日本的三井家族$ 市场营

2、销学产生于20世纪初的美国，伴随着经济学研究的兴盛而诞生。 1902年，密歇根大学开设了“美国的分配和管理业”的课程；1906年，俄亥俄州立大学开设“产品的分配”的课程； 1910年，威斯康星大学的巴特勒提出应把这门学科改称为“市场营销”。 二、市场营销学在我国 1933年由复旦大学的丁馨伯教授引入我国。 20世纪70年代末随中的改革开放，市场销学开始进入中国大陆。 市场营销的中文翻译: 销售学 市场学 行销学 经营学 市场营销学一、市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。第二节 市场营销学

3、的性质和研究对象市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。分析：1市场营销研究如何提供比竞争者 更能满足消费者需求的产品。 2市场营销研究如何将企业现有条 件及企业想要达到的目标与市场 需求有机地结合起来。二、市场营销学的研究对象 赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖李嘉诚市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第三节 市场营销学的核心概念一、需要、欲望、需求 没有得到某些基本满足的感受状态。对有能力购买并

4、且愿意购买的某个具体产品的欲望。想得到某种东西或想达到想得到某种东西或想达到某种目的的要求。某种目的的要求。二、效用、成本和满意 效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 成本：付出的金钱、精力和精神成本等 满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。三、市场 从经营者的角度来看，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足此需求和欲望的全部潜在顾客。自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也是以一方利益的牺牲满足另一方的需要和欲望的。都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回

5、报。交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。 市场需求市场= 愿望 + 钞票市场三要素：有某种需求的人购买能力购买意愿 讨论1：一个小案例 它是一个市场吗？ 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”请讨论之。 公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去

6、了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。”注意： 1、市场是企业的生存空间 2、货币只有和市场结合起来才是资本 3、 资源不与市场结合也没价值 4、有消费者不一定有市场 5、东西卖掉不一定有市场 6、观念不更新看不到市场四、市场营销四、市场营销案例市场营

7、销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。美国市场营销协会1960年定义： “市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”美国市场营销协会1985年定义： “市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”美国市场营销协会1994年定义： “市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。” 纪宝成教授等(1989年)认为：“所谓市场营销，就是在变化的环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标

8、的商务活动过程中，包括市场调研，选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。” 郭国庆(1999年)认为：“市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程”。 纪宝成、郭国庆等教授关于市场营销的定义本质上没有区别，在理论上继承了美国市场营销协会(AMA)1960年与1985年的定义，属于“交换论”。只是前者是狭义的、微观的市场营销，而郭国庆教授等人属于宽派，将人类与市场有关的活动纳入了营销的范畴。 市场营销的通

9、俗解释在交换当中，如果一方比另一方更主动、在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为更积极地寻求交换，则前者称为营销者营销者。能成功交换不能成功交换后果不同因此营销者更积极主动要实现交换营销者和营销双边营销 指买卖双方都在积极寻求交换的情况。此时双方都被称为营销者。n n积极的交换过程积极的交换过程n n本质是本质是满足需求满足需求n n效果是把产品销售（购买）得更好效果是把产品销售（购买）得更好营销的本质： 美国哈佛大学教授Nell Bolden 1964年提出。五、市场营销组合影响市场营销的因素 社会文化因素市场营销组合竞争因素企业不可控因素企业可控因素PPPP营销效

10、果经济因素科技因素政治法律因素人口因素 市场营销组合又称营销因素组合，它是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，取得最佳的经济效益。促销 Promotion渠道 Place营销组合Marketing Mix目标市场 TargetMarket产品 Product价格 Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps美国营销学家伊杰罗姆麦卡塞1964年对营销因素进行的分类营销组合营销组合产品产品概念产品开发品牌包装服务产品生命周期价格定价目标定价方法定价策略调整价格促销人员推销广告销售促进公共关系渠道通路区域地点存货运输目

11、 标 市 场产品组合促销组合菲利普科特勒:6P组合理论权力（ Power ）公关 ( Public Relations ）10P组合理论市场研究（ Probing ）市场细分（ Partitioning ）目标选择（ Prioritizing ）市场定位（ Positioning ）11P组合理 人（People）4C理论 (美国市场营销专家劳特朋提出) R.Lauterborn(1990)1、顾客（customer）2、成本（cost） 3、便利(convenience) 4、沟通（communication） 4R理论l20世纪90年代，唐舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：Relati

12、onship(关系)Retrenchment(节省)Relevancy(关联)Reward（报酬）4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。 4V理论l以培育企业核心竞争力为目的，提出：差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(value)共鸣(vibration)4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象)、CS（顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。市场营销过程营销环境分析寻找市场机会市场细分选择目标市场市场定位进入目标市场产品价格渠道促销营销管理计划组织控制环境战略策略决定决定案例：验证市场营销过程IS IS 89508950K KS

13、 SU U第四节第四节 市场营销的重要地位市场营销的重要地位二、市场营销在企业中地位的演化二、市场营销在企业中地位的演化一、市场营销原理的运用领域制造业、服务业、非营利组织、个人发展营销部门在企业组织中的地位生产财务市场营销人事1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能生产财务人事市场营销生产财务人事市场营销顾客生产人事财务市场营销顾客市场营销生产人事财务4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能 1、推销望远镜 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？2、自揭其短 瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得店里资金周转不灵,面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想,灵机一动,他登了一则别具一格的广告: 本店现存一批手表,走时不太准确,一天会慢20秒,望购买者三思而后行。 广告登出后,表店突然门庭若市,积压的手表一售而空,解决了钟表店的危机。试用消费者需要的原理对案例进行分析。 本章结束谢谢！