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1、第章实 地 调 查一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。 匈牙利波尔加韦雷什阿尔巴德开篇案例v神秘顾客：国外进行市场调查时比较常用的一种方法。神秘顾客又称伪装购物者，他与一个正常买商品的顾客一样，会与服务人员进行交流，咨询与商品有关的问题，挑选商品，比较商品，最后做出买或不买某种商品的决定。但神秘顾客与服务人员的交流并不是询问式调查，而是为了观察服务人员的态度 、行为并以此对产品和服务做出评价。v在国外应用很广泛，美国大约有200家这样的专门公司。我国，很多外企经济运用神秘顾客来调查其在中国的分公司或代理商。如肯德基，惠普公司。v学习要点 v通过本章学习,你应该能够：v1.了解
2、实地调查方法的含义及特征；v2.掌握实施实地调查的基本程序；v3.掌握实验调查法的实施步骤；v4.了解实地调查方法的未来发展。v学习内容v4.1观察调查法v4.2询问调查法v4.3实验调查法v主要概念（原理）与技能v观察调查 询问调查 实验调查 v描述性调查 实验调查的方法4.1 观察法v一、观察法的含义v观察法是调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的一种实地调查方法二、观察法的基本类型v1、按能否对观察现场环境进行控制划分自然环境下的观察方法暴露式观察方法（公开观察）隐蔽式观察方法（非公开观察）设计环境下的观察方法v2、按
3、观察目的是否为被观察者所知划分v3、按照所采用的工具不同划分人员式观察方法机械式观察方法二、观察法的基本类型v4、按观察所选择的时机不同划分直接即时观察方法（直接观察）事后痕迹观察方法（间接观察）参与观察非参与观察v5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分v6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有一定结构的观察项目和要求划分有结构观察（结构式观察）无结构观察（非结构式观察）三、观察法的优缺点 观察法的优点 观察法的主要缺点 实施简便易行 耗时过长导致调查成本提高 过程排除干扰 信息直观可靠 只看表象致使观察深度不够 人员素质引发观察结论误差 四、观察法的步骤选择观察对象确定观察的时间地点正确灵
4、活地安排观察顺序尽可能减少观察活动对被观察者的干扰做好记录五、观察误差v1、观察误差产生的原因态度观点原因；知识和经验原因；心理和生理原因观察者原因被观察者原因被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质；由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应；有意识制造的假象；v2、减少观察误差，提高观察准确性的办法选择和严格要求观察人员培养和训练观察人员控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察六、观察法应用的原则和要求v1、客观性原则v2、全面性原则v3、深入持久性原则1进店浏览2选择某一货架店员是否过来打招呼3.3主动打招呼3.1告诉店员只想看看3.2换一货架店员是否过来打招呼是
5、否否v神秘购物者4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以货品不合适为由拒绝。7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说：“衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过来打招呼8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平是否9以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况11离店12统计客流量13填写“神秘人暗访调查表”典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物v位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质
6、相匹敌。v作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不起新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。v“新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”典型案例:雅马哈数字钢琴
7、的神秘购物v雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。v如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员
8、的关键。v雅马哈的计划是真正的神秘购物吗？为什么？分析提示v神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用于其他很多目的，包括增强产品认知度。4.2 询问法一、访（询）问法的含义、特点和分类v、含义访问法是指调研人员根据事先撰写的调查项目以某种方式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料的方法。v2、特点：市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用v3、优点能广泛、深入地了解各种市场现象；能保证调查资料的可靠性比较高；可以发挥调查双方的积极性和主动性；访问过程的可控性较好v4、缺点访
9、问过程很难完全排除主观因素的影响；对一些比较敏感的问题，不宜当面询问；花费比较大；对访问者要求较高一、访（询）问法的含义、特点和分类一、访问法的含义、特点和分类v4、分类根据对访问内容是否进行统一设计标准化访问：也称有结构访问，是指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。非标准化访问：也称无结构访问，是指事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。根据访问者与被访问者的交流方式的不同直接访问：是指访问者与被访问者面对面地交谈。间接访问：是指通过电话对被访问者进行访问。一、访问法的含义、特点和分类v4、
10、分类根据访问对象的特点不同一般性访问：是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民的访问。特殊性访问：是指对一些知名人士、突发事件当事人、未成年人等特殊人物的访问。根据访问调查一次访问人数的多少个别访问：是指每次只访问一个被调查者的访问。集体访问：也称为座谈会或调查会，是指每次访问多个（510）被调查者的访问。二、询问调查法常用的方式询问调查法入户访谈调查 拦截调查 电话调查 邮寄调查 1、入户访谈调查入户访谈是指被访问者在家中单独接受访问。随着人们生活节奏的加快、观念的更新，在家中面对面访谈越来越少了，取而代之的是大多数访谈改在购物区进行。入户访谈广泛运用于与工业、企业用户进行的访谈之中，这类
11、访谈主要指对商务人员在他们的办公室进行有关工业品或服务的访问，所以也称经理访谈。 入户访谈的优缺点入户访谈的优点 入户访谈的缺点 信息获取的直接性 调查组织的灵活性 调查过程的可控制性 时间限制 调查者的影响 拒访率较高 调查数据的准确性 访问技巧及访问的步骤 特殊情况的处理 提问开始 详细说明这次访问的目的 把自己介绍给被调查者 访问前的准备工作 2、拦截调查拦截调查，又称街头访问。有两种方式：1.由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，在现场依照问卷进行面访调查；2.先确定地点，然后由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，引领到确定的地点进行面访调查。
12、拦截调查程序 问卷设计确定样本选定地点进行拦截介绍目的访问致谢 拦 截 调 查 程 序拦截访问调查的特点 拦截调查的优点 拦截访问的缺点 节省费用 避免入户困难 便于对访问员的监控 不适合内容较多 调查的精确度较低 拒访率较高 街头拦截调查的技巧 地点选择 拦截对象面谈调查对象选择3、电话调查 电话调查是指调查者通过电话进行语言交流来从被调查者那里获取信息的一种调查方法。电话调查通常以电话号码簿为基础进行随机抽样进行，如果抽样恰当、回访程序科学，就可能获得高质量的样本。电话调查的特点电话调查的优点 电话调查的缺点 访问成功率受限制 电话调查时间受限制 电话普及率会影响调查 效率较高 可以获得更
13、为有效的应答 易于控制实施质量 费用较低 对被调查者提示受限制 电话礼仪v积极的态度；v语气要对主题充满兴趣；v说话速度不可太快；v要有礼貌；v依问卷进行；v使用问卷的意义在于倾听受访者的回答与提出问题。4、邮寄调查 邮寄调查是指由市场调查人员把事先设计好的调查问卷通过邮寄的方法，寄给已经联系好的被调查者，由被调查者填写完成以后再寄回，调查人员通过对问卷进行整理、分析，获取市场信息的一种调查方式。邮寄调查的特点邮寄调查的优点 邮寄调查的缺点 费用较低 调查者的影响较小 调查区域广泛 应答更确切 问卷回收率低 缺乏对被调查者的控制 应答者会有选择偏见 增加邮寄调查反馈的方法 物质刺激电话提醒等贴
14、上回程的邮票5、如何降低拒访率v调查人员衣装得体、精神饱满、言语诚恳、胆大心细、材料证件齐全。v做好访问前的准备工作，如培训工作、试方演练、制作证件调查者要做充足准备v适应：开始询问很关键。v达到既定目的。为了提高兴趣，可使用功能心理问题。v结束询问。询问应依据被调查者的心理活动进行4.3 实验法一、实验调查法概述 实验调查法是指在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素(自变量)，来测试对其他因素(因变量)的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料的一种调查方法。实验调查属于因果关系研究的范畴。如产品的品质、价格（自变量）等改变后，企业产品销售量、市场份额（因变量）有什么样的变化。 二、实验调
15、查法的操作程序 明确实验目标 选择实验对象 确定实验方法 控制实验环境 测评实验效果(1)实验前后无控制对比实验实验单位实验前销售额 Y1实验后销售额 Y2前后变化Y2Y1A3560054600 19000B1890025800 6900合计5450080400 25900 （2）实验前后有控制对比实验实验变量效果（X2X1）（Y2Y1） 表4-3 牌巧克力销售统计表 单位：元 组别实验前1个月的销量实验后1个月的销量变动量A、B、C实验组X12400X 2 3100 700E、F、G控制组Y12400Y22600200实验调查的特点实验调查的优点实验调查的缺点提高决策的科学性控制调查环境和调查过程提高调查的精确度易发生不可控的因素和现象调查的时间较长调查风险较大，费用较高操作难度较大实训操作 学生分组，自己当一回“用心的顾客”或“神秘顾客”，观察一些小的零售商店、超市，看看能发现什么问题，针对问题提出改进建议，并在一定时间后总结观察的效果。谢 谢十二月-2119:17:0119:1719:17十二月-21十二月-2119:1719:1719:17:01十二月-21十二月-2119:17:012021/12/11 星期六 19:17:01
