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1、第六课课 市场营销与竞争优势 n课程目标了解市场营销和核心营销概念学会使用营销组合这项工具制定宣传计划分析你的竞争优势，运用游击营销策略一、 市场营销 一、市场营销 1、市场定义市场地点市场空间2、市场营销是为客户提供满意的产品或服务并获取利润开拓产品或服务市场 一、市场营销 3、市场营销的核心观念：客户实际上并不是寻找一种产品，他们正在寻找_例子：化妆品行业 这个行业不仅销售他们生产的妆粉和乳液， 也推广消费者渴望购买的是_愿望。例子：洗洁精 清洁能力或化学成份？ 你们小组企业的产品或服务带来的利益是？美丽美丽利益利益思考 客户实际上并不是寻找一种产品，他们正在寻找 。 讨论：讨论：洗发水立
2、体声音响家用电钻饮料维生素片空调洗车服务利益利益二、 核心营销观念 n小调查：您最喜欢的方便面品牌是什么？（统计各方便面品牌的受欢迎程度）方便面的市场营销问题n什么方便面主要针对城市，什么主要针对农村？n什么方便面比较高档，什么比较低档？n各种方便面的特色是什么？如：什么方便面最好煮着吃？康师傅今麦郎五谷道场白象辛拉面二、 核心营销观念 1市场细分、选择目标市场与市场定位 市场细分：根据顾客对商品的不同需求，把顾客分成不同的群体，相同群体的顾客具有相似的特征（性别、年龄、消费水平、爱好） 选择目标市场：选择最适合本企业产品或服务的顾客群体，进行营销工作 市场定位：使目标顾客对本产品产生与竞争产
3、品明显不同的印象（例如，产品特征、带来利益、使用对象等） 产品地位：与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位（特征、带来利益、使用对象等）二、 核心营销观念 2品牌：企业或产品的独特名称讨论：品牌的作用是什么？二、核心营销观念 3顾客认知价值=顾客认知价值=成本金钱成本时间成本精力成本体力成本利益功能利益情感利益增加所得利益。降低消费成本。增加所得利益的同时降低成本。利益增加幅度比成本增加幅度大。成本降低幅度比利益降低幅度大。营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：二、核心营销观念 4顾客关系和顾客关系网络n透过高质量的产品或服务，建立
4、与顾客的关系。n顾客关系网络顾客、员工、零售商、分销商、广告代理、供应商等的网络。（供应链）n良好的网络能为企业带来优势。二、核心营销观念 5竞争（1）品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被大众公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商，但它并不把自己看成是一方面与梅塞德斯汽车竞争，另一方面又与现代汽车竞争的公司。 二、核心营销观念 5竞争（2）行业竞争 公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。如大众公司认为自己在与所有其他汽车制造商竞争。 二、核心营销观念 5竞争（3）形式竞争 公司可以更广泛地
5、把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。如大众公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。 三、营销计划的核心是营销组合 营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 产品(p product)顾客问题解决(c customer solution)价格(p price)顾客的成本(c cost to the customer)地点(p place)便利(c convenience)推广(p promotion)传播(c communication)4Ps4Cs营销组合营销组合 产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货目标市场目标市
6、场 目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输产品产品价格价格推广推广地点地点填入营销组合：你的市场目标是用正确的 方法、在适合的 、以合适的 ，将适销对路的 带给客户。 推广推广地点地点价格价格产品产品四、宣传计划 你们小组想要开展什么类型的生意？提出一些想法。关系网络创业地点推广方式五、小企业营销原则n小企业主要依靠以下十个游击营销战略来建立竞争优势：1. 找到一个“机会市场”（做因市场不大而别人不做的产品或服务，从而获得较丰厚的利润），然后占领它2. 不要只进行销售，要寓娱乐于购物3. 努力做到独特4. 与客户进行情感交流5. 关注客
7、户6. 注重质量7. 注重便利8. 注重创新9. 注重服务和客户满意度10. 强调速度六、企业的竞争优势 企业的竞争优势是你比竞争对手有利或对手缺乏的条件1. 分析图中反映出什么需求和竞争优势的问题六、企业的竞争优势 六、企业的竞争优势 六、企业的竞争优势 2. 要具有竞争优势，我们必须：n真正理解客户的需求n拥有其他人所没有的产品或服务的要素，并能够满足客户需求n以合理的、能够击败竞争者并取得相当利润的价格提供这些产品或服务3. 列出你们小组企业的竞争优势，分析你们的竞争优势是否强有力市场营销计划n我们的目标客户是谁? 他们的消费习惯消费特征是什么? 他们的消费能力如何?n我们的营销组合（4P）是什么？其中宣传推广计划是什么？n我们提供的产品市场竞争情况如何?n我们的竞争优势是什么?
