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1、忠诚营销上从经济学家提出了“20/80定律以后，其就成为了商业圈的热门法那么。企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一局部消费者手中，如果牢牢地抓住这局部消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、方案性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。 但是，对忠诚方案的大量投入是否真正改变了消费者的行为？企业的回报是否物有所值？实施这样的一个方案，通过对消费者单次消费消费行为的优惠和奖励，企业是获得了整体经济效益的增加，还是仅仅付出了更多的本钱，获得了更少的利润呢？最关键的是，企业制定经营战略时又能从忠诚方案中得到
2、什么样的依据呢？ 忠诚的价值 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一 向现有客户销售的几率是 50% ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15% 客户忠诚度下降 5 ，企业利润那么下降 25 如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使企业利润增长 85 企业 60 的新客户来自现有客户的推荐 顾客忠诚度是企业利润的主要来源 自经济学家在调查了世界 500 强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购置企业产品和效劳，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源图表 1 。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯范
3、德普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为 16 比 1 ，在餐饮业是 13 比 1 ，在航空业是 12 比 1 ，在旅店业是 5 比 1 。从 2002 年中国全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但这些旅客每年要旅行 20 次以上，他们对航空公司旅行次数的奉献远大于其人数比例。调查结果分析显示，这些常旅客为航空公司奉献的旅行次数大约为 49% 。也就是说，我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客奉献的。 忠诚方案关乎营销战略和品牌管理 从上个世纪 80 年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分方案、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅
4、速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经开展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。 自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值效劳等这些并不复杂的构件，无数个忠诚方案被克隆出来了，但往往是被仓促地建立，由于本钱和执行等方面的原因，又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“ VIP 的折扣卡时，当企业花大价钱“赢得了一大批不活泼的“死会员时，单纯以消费折扣为手段的积分方案已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。忠诚营销的开展趋势必须是将忠诚方案与企业的营销战略和品牌管理结合起来。 一些企业将忠诚方案与营销战略、物流管理等很好地结合起来，企业据此可以了解细分市场，减少不
5、良库存，改良产品和效劳；而将忠诚方案与经营理念、品牌美誉度结合，那么会最终增加企业的核心竞争力。 例如万科集团的万客会起到更多的是建立品牌美誉度的功能，依靠万客会通讯、各种客户活动以及网络平台，对客户进行的宣传直接作用于品牌的美誉度，如参加展销会时，万科并不着意于工程销售信息的宣传，常以形象展示为主，一般都将万客会置于显要位置。 2002 年万科推出“欢笑积分分享方案，目前已结束了二期活动，近 700 人领取了积分奖品，在活动的条款里，共有 8 条积分方式，其中 5 条与房产购置无关。 但在其他一些客户会中，类似的积分奖励方案都作了改变，购房积分的条款增加了，分值也增加了，但奖品那么做了减法；
6、活动临近兑奖时，也常不了了之。外表看，是因为一些技术问题没有解决；实际上，是短期的销售利益与客户工作所要求的长期心态发生了矛盾。最终受损的，是客户对一个企业和品牌的信心。 能否顺畅、简便、不折不扣地完成积分方案；能否吸引俱乐部会员积极地参与和主持各类活动；能否使俱乐部会刊、奖品兑换等忠诚方案的各个环节或组成局部变为与客户交流的平台；在俱乐部会刊或各种活动中，是以商业信息的灌输为主，还是以单纯的感情联络为主；能否坦诚地答复参与忠诚方案的顾客的问题如果不解决好这些问题，忠诚方案就是名存实亡，不仅不会建立品牌忠诚度，还会有损于品牌。但对很多企业来说，这些依然是难题。 解惑忠诚方案 商业环境中的顾客忠
7、诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或效劳的信赖和认可，坚持长期购置和使用该企业产品或效劳，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或效劳。 客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购置行为；意识忠诚是客户在未来可能的购置意向；情感忠诚那么是客户对企业及其产品或效劳的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和效劳。 很多企业发现，只有在维持顾客满意度和提高顾客转换本钱两个方面同时着手，才能制定出有效的忠诚方案。 满意顾客不等于忠诚顾客 传统观念认为，发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚，
8、如此过程构成了营销三部曲。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。 但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话世界知名的美国贝恩管理参谋公司 (Bain&Co) 的研究说明， 40% 对产品和效劳完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国 40 多个不同行业 390 多家企业的调查，许多客户满意度比拟高的企业其客户忠诚并不高。 那么客户的满意度和客户的忠诚度有什么区别呢？ 满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购置行动和购置承诺。客户满意度调查反响了客户对过去购置经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可
9、以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购置可以产生多少销售收入。 客户的满意度和他们的实际购置行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购置的行为。在一本?客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价? (Cus tomer Satis faction IsWorthles s,Cus tomer Loyalty IsPriceles s) 的有关“客户忠诚的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购置其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供给商，而有时尽管客户对你的产品和效劳不是绝对的满意，你却能一直
10、锁定这个客户。 例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的本钱，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现，大约 25% 的 用户为了保存他们的 号码，会容忍当前签约供给商不完善的效劳而不会转签别的电信供给商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保存原来的号码，相信他们一定会马上行动。 不可否认，顾客满意度是导致重复购置最重要的因素，当满意度到达某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！ 提高转换本钱是忠诚方案的关键 以国外电
11、信运营商为例，他们主要从三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网本钱，三是留住有核心客户的员工。而据统计，约有 65 85 的流失客户说他们对原来的供给商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫还下在其他方面，尤其是努力加大客户的“跳网本钱，从而将顾客留住。这个“跳网本钱就是顾客的转换本钱。 “转换本钱 SwitchingCos t 的改变最早是由迈克波特在 1980 年提出来的，指的是当消费者从一个产品或效劳的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性本钱。这种本钱不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一
12、个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的效劳不是完全满意，也会三思而行。 营销专家将转换本钱分为八种： 1. 经济危机本钱 Economis t Ris k Cos t ，即顾客如果转投其他企业的产品和效劳，有可能为自己带来潜在的负面结果，比方说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等； 2. 评估本钱 Evaluation Cos t ，即顾客如果转投其他企业的产品和效劳，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估； 3. 学习本钱 LearningCos t ，即顾客如果转投其他企业的产品和效劳，需要消耗时间和精力学习产品和效劳的使用方法及技巧，如学习使用一
13、种新的电脑、数码相机等； 4. 组织调整本钱 Setup Cos t ，即顾客转投其他企业，必须消耗时间和精力和新的产品效劳提供商建立关系； 5. 利益损失本钱 Benefit Los s Cos t ，即企业会给忠诚顾客提供很多经济等方面的实惠，如果顾客转投其他企业，将会失去这些实惠； 6. 金钱损失本钱 Monetary Los sCos t ，如果顾客转投其他企业，可能又要缴纳一次性的注册费用等； 7. 个人关系损失本钱 Pers onal Relations hip Los sCos t ，顾客转投其他企业可能会造成人际关系上的损失； 8. 品牌关系损失本钱 BrandRelation
14、s hipLos sCos t 顾客转投其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失。 八种转换本钱又可以归为三类： 1. 程序转换本钱 ProceduralSwitchingCos t ，主要是在时间和精力上，包括以上的经济危机本钱、评估本钱、组织调整本钱和学习本钱。 2. 财政转换本钱 FinancialSwitchingCos t ，主要是在经济上，包括以上的利益损失本钱和金钱损失本钱。 3. 情感转换本钱 RelationalSwitchingCos t ，主要是在情感上，包括以上的个人关系损失本钱和品牌关系损失本钱。 怎样应用转换本钱： 企业要提高顾客的转换本
15、钱，首先应该考虑如果自己的顾客转投竞争对手，将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失进行仔细的评估。然后通过提高顾客八种转换本钱中的一种或几种，来增加顾客转换的难度和代价。有的企业通过宣传产品、效劳的特殊性，让顾客意识到他们的转换本钱将很高。例如，信用卡公司可以向顾客宣传金融效劳的复杂性和学习过程很长，让他们感知到程序转换本钱很高，因此不愿意轻易更改效劳提供商。同样，通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供一整套适合他们的不同功能产品和效劳，来增加顾客对他们的依赖性，从而让消费者意识到它是不可替代的，也有效地抵挡了其他企业忠诚方案的诱惑。 为消费者提供更加人性化、定制化的产品，与顾客建立情感层面的一对一的关系，也将大大增加消费者的程序和情感本钱。如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上， MCI 世界通讯公司为消费者提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭 系统，使用这个通话系统，家庭成员之间可以花费很少。 但一个厂家与消费者的关系越密切，消费者不满的几率就越高。如果只建立了程序和财政转换
