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1、精选word文档 下载可编辑加盟招商政策进口葡萄酒代理商营销方案 长沙市震东贸易有限公司是以经营进口葡萄酒为主的公司， 目前经营自有品牌及独家代理来 自法国的原瓶装进口葡萄酒。我们有性价比优的产品， 有供货厂家的长期合作与支持， 我们 有洞悉市场、 反应敏捷的决策者， 有国际贸易专业人才， 有精干的营销策划和销售管理队伍， 有科学、务实的管理手段，有长远、 宏伟的经营目标，我们正在努力的开拓进口葡萄酒消费 全新领域。一、市场概况和消费趋势1 、葡萄酒市场潜力巨大，消费量将逐年大幅递增：我国每年葡萄酒的消费量约为 50多万吨，相当于平均每 2人年消费一瓶 750ml 葡萄酒， 只占全国酒类总消费
2、量 3000多万吨的 1%，占世界人均葡萄酒消费量的 6%。而目前约 97% 是 国产葡萄酒，原瓶装进口葡萄酒的所占比例极小，发展空间巨大。. 在所有酒类中，葡萄酒对身体益处最大且不消耗粮食，葡萄种植经济效益高而且葡 萄的种植大多数是在不适于生长粮食作物的土地上， 因此国家对葡萄酒采取了鼓励、 倾斜的 政策。. 葡萄酒的历史最悠久，葡萄酒文化底蕴最深厚，它是全世界范围内最大、最普及的 酒类消费饮品之一。由于葡萄品种繁多(全世界超过6000种)，它酿制独特性、品种的地域性，葡萄酒品饮趣味和高雅性、文化的丰富和深厚性吸引了越来越多的消费者。. 近年我国白酒的销量大幅下降，啤酒也放慢了增速，而葡萄酒
3、的心血管病的防治、 降低胆固醇、 防止冠心病、 皮肤美容保健、 防癌抗癌等功效和饮用的安全性逐渐被人们所认 识，饮用人群逐渐增多。. 由于生活水平和消费能力的提高， 人们对葡萄酒的鉴赏能力也在增强， 对饮用口味已 象人们对啤酒的适应过程一样开始逐步适应， 中等以上富裕的群体和有文化的中青年一代开 始以消费葡萄酒为时尚。5 ) .国家于 2003年废止了占葡萄酒消费市场半数的半汁葡萄酒的生产，并于2004年 7月起全面停止其销售。巨大需求缺口需要相当部分的进口葡萄酒来填补。种种迹象表明， 中国葡萄酒消费在低水平徘徊了多年后， 由于上述种种因素的关系， 在 目前已经形成葡萄酒消费增长的“井喷”态势
4、，我国的葡萄酒消费将象亚洲的日本、韩国、 泰国、新加坡、台湾、港澳等周边国家和地区一样，未来几年将有一个飞跃性的增长。2、进口葡萄酒的概况.90% 以 上的国外的葡萄酒生产商规模不大，对中国市场不了解，也不重视中国市场。在九十年代，曾有许多国外品牌大批进入中国，由于只是采用短期谋利做法，不考虑市 场 长期推广和销售网络建设， 使众多品牌昙花一现， 代理商家损失惨重， 直至目前大多数酒类 经营公司不愿再经营进口葡萄酒。. 目 前经营进口葡萄酒主要靠国内少数几家外商投资经营的公司，其特点是品牌多， 批量小，高档酒比重大，总体价格偏高，代理销售网点少，以直销为主。主要客户是 国内 各大、中城市中的高
5、级宾馆、酒楼、咖啡厅、大型高级商场。消费对象主要是外籍人士、白 领阶层、商业团购、礼品，还没有一个品牌真正能形成规模销量。. 国外厂商一般按照其国际通用办法行销，一般不向代理商提供市场费用，不做广告、 搞营销包装、搞终端促销。. 目前国内专营进口葡萄酒的公司总数不多， 而且现有公司主要以经营中高档价位的原 瓶装进口和经营低档价位的散装进口国内灌装的为主，经营中等价位进口葡萄酒的较少。3、进口葡萄酒消费趋势 :. 由 于以往国产劣质、低档葡萄酒现象普遍，而代表中国葡萄酒品牌形象的几个知名 的大型葡萄酒生产企业，由于其生产营销模式和工艺技术水平的问题，使其生产的高 档葡 萄酒品质稳定性差、 性价比
6、低， 国产合格产品的高等级酒产量极少， 影响了国产葡萄酒的品 牌形象，因此中高等级的进口葡萄酒目前在市场上所占比例最大，销 量稳步上升。. 由 于关税下调， 中低等级的进口葡萄酒价格已经普遍低于国产的中高档酒，而中等级的进口葡萄酒性价比和品质的稳定性要普遍高于国产的高档葡萄酒，但由于大多数消费者的鉴赏水平普遍较低， 这一区间的进口葡萄酒市场目前所占比例不很大， 但由于以上因素 的影响并根据最新海关有关进口统计资料显示，其需求增长量最快。. 由于目前消费进口葡萄酒的大多数消费者还是以交际应酬消费为主，家庭普及佐餐 的习惯性消费还需要一定时日， 因此现在进口葡萄酒虽然性价比优于国产葡萄酒，但由于没
7、有有力的促销刺激而需求量不大，其消费的增长有待于葡萄酒消费的普及。. 目前国内灌装的进口葡萄酒由于品质普遍无法达到原瓶装进口葡萄酒的标准， 消费者 对“灌装酒”的档次看得较低， 有普遍的排斥心理， 虽然相对价格低， 但消费者接受度不高， 其市场目前所占有一定比例，但需求增长不大。.2004 年起， 进口葡萄酒的进口关税进一步下调， 使进口葡萄酒的性能价格比已经优于 国产葡萄酒；有利的促进了进口葡萄酒在中国的消费普及。总的来说，进口葡萄酒的需求特别是中等价位的增长速度要远远高于国产葡萄酒。二、进口葡萄酒市场需求量分析1、主要消费区域：有一定消费水平和规模的中等以上城市或经济发达地区、传统葡萄酒消
8、 费地区；2、消费性质：目前仍以交际应酬、礼品、团购、公款消费为主； 3、市场容量分析：以一百万人口城市为例：该市年葡萄酒总消费量应为=75万瓶（按全国人均消费平均值的 1.5倍计算） 假设进口葡萄酒代理商的葡萄酒销售额目标份额在当地市场占 5% 测算：代理产品的年目标销量=3.75万瓶；销量分解：星级宾馆、酒吧、咖啡厅、西餐厅、夜总会、酒楼等终端共 30个，每个终端平均每天消费 3瓶：每天共 90瓶， 2700瓶 月， 32400瓶 年；高级大型商场、超市、专卖店 共5个，平均每个卖场销售 2瓶 天，共 300瓶 月， 3600瓶 年；团购对象 5个 500瓶 个 年（300人的会议 2次，
9、每次消耗 60-100瓶，其他为企业招待应酬、送 礼、小型会议消耗） ，商业团购 2个（如大型企业进行产品促销使用， 或者高级月饼盒生产商， 一个月饼盒内配套一瓶） ， 500瓶 年，以上共 3500瓶。代理商年销量共计： 39500 瓶。4、销售对象排序：1）、餐饮娱乐终端：这是进口葡萄酒主销售渠道， 是打开市场的关键。代理商应该选择有一定档次的宾馆、 酒楼、 夜总会、酒吧、咖啡厅、西餐厅作为销售终端。2）、团购：这也是销量较大而且见效快、 资金占用量小的渠道。团购对象是经济条件好的政府机构、 企 业（如石化、电力、烟草、金融银行、效益好的大型企业） ，主要用于单位的接待应酬、会 议消耗、礼
10、品、企业促销用品、食用产品和其他产品捆绑销售用品等商业配套用。3）、 高级商场、超市、专卖店：这类场所销售费用高， 难度大， 目前销售比例不会大， 在餐饮终端没有取得成效前应该有选 择的进入，目的主要是提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。4）、 分销商：由于增加了中间环节， 此类分销商不宜太多， 对象以下级地区为主， 以免提高终端售价或摊 薄销售利润。5、营运资金测算A、地市级代理商:按35个终端计算，每个终端铺货量平均24瓶，每瓶平均占用资金 70元：35 X 24 X 70=58800元 。库存量:按铺货量 100%计算，所需资金: 58800 元 。其他营运费用资金:15000 元
11、。合计: 132600元。考虑到前期的业务开展是循序渐进的，因此初期投入大约为:100000元。B省级总代理按60个终端计算，每个终端铺货量平均24瓶，每瓶平均占用资金 70元:60 X 24 X 70=100800元 。库存量按铺货量加上二级代理所需周转量，所需资金约:80000 元 。其他营运费用资金:30000 元。合计: 210800元。考虑到前期的业务开展是循序渐进的，因此初期投入大约为:150000元三、我公司的产品定位和优势1、精心选择产品，原瓶装进口，保证产品品质； 我公司选择国外供货商的标准 :1）、世界著名葡萄酒出产国和地区；2）、产品有一定历史及知名度，具备一定生产规模和
12、供货量；3）、对中国葡萄酒市场兴趣度高且产品从未进入过中国市场；4）、产品从质量、包装装潢、口感等方面满意度高，质量稳定性好；5）、产品的性价比优于国产葡萄酒；6）、厂商能承诺和我公司平等相处、密切配合、长期合作的； 7）、厂商的商业信用度好，其它国家的合作伙伴对其评价高。8）、厂商的产品系列比较齐全，以备今后市场消费发展趋势之需。9）、产品除符合上述要求外， 厂商的样品均严格按照国家质量监督检验检疫局的规定提供所 有法定文件要求进行中文注册商标的审核，酒样卫生、理化指标检测合格。10）、进口程序严格按照法定程序，全套进口手续齐全、合法。对于厂商提供的样品， 我公司全部经由葡萄酒专业人士、 葡
13、萄酒爱好者、 普通消费者进 行品鉴， 并进行综合评分， 从众多的葡萄酒同档次品牌中精选出口感好的，消费者满意度高、性价比高的产品。2、以中等级低价位进口葡萄酒为主，高、低等级为辅，以适应各个消费阶层；我们目前所选定的产品量大面广， 我们目前代理的主流产品在档次、 价位区间介于目前 占市场销售主流的中高档进口葡萄酒和中低档的国产葡萄酒， 这一区域的葡萄酒产品市场销 量和竞争对手相对较少，市场销售优势比较明显。3、多品种同通路，提高经营效率；公司以经营进口葡萄酒作为与代理商合作的基础产品， 待双方合作取得对方一定的满意 度后，将进一步开展其他品种的葡萄酒的进口， 利用葡萄酒的文化品位、 保健特点进
14、行营销， 相互配合相互促进。4、产品销售终端： 以星级宾馆、酒吧、咖啡厅、西餐厅、夜总会、高档酒楼等终端消费对象、团购为主，以 高级大型商场、超市、专卖店、等零售为辅。5、营运优势：我们将采取行之有效的不同于主要国产品牌和主要进口品牌的营运策略。我们经过全面调查， 认真科学的分析 了市场， 确定了合理有效的产品和市场营销定位， 我们向代理商和消费者提供优质、 性价比高的的适销对路产品， 我们注重销售网络建设和代 理商的培育，最大限度 的发挥当地代理商的作用，合理利用各种资源，实行科学化管理， 努力实现低成本高回报，与合作伙伴同心同力，实现双赢。我们深刻了解目前国产、 进口葡萄酒的种种市场营销行为， 我们决不效仿那些眼光短浅、 行为自私的自杀性短期营销办法。我们与代理商的关系将永远建立在互惠互利的“伙伴合 作”基础上，坚决杜绝“贸易型合作”的短期行为。四、发展目标1、在全国大部分省、直辖市建立代理合作网点，以中档低价位产品为主开拓市场；实现独家总代理 5个国家、 20以上个进口葡萄酒品种；目前我们已经独家中国总代理的产品 有两个国家的共七款葡萄酒品牌，中国区域代理 的产品有两个国家的公司共八款葡萄酒品牌，我们正在洽谈的包括法
