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1、精选word文档 下载可编辑李宁运动品牌市场调查报告报告日期：2010.11.11目录Contents概述2 Summarry市场策略3 Marketing Strategy问卷分析 6 Analysis优势，劣势，机会和威胁8 SWOT结论9 Conclusion建议10 Advise附件12 Enclosure1 概述Summarry调查目的：调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。李宁品牌面对新生一代年轻人的品牌战略及路线、价格定位等方面。调查对象及调查内容：调查时间为2010年10月28日至11月3日。主要调查地点为华中农业大学，对象主要为在校大学
2、生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。调查方法：由于是针对大学生的调查，所以采取了道路拦截式的纸质问卷调查和电子版问卷调查相结合的调查方式。派发30份纸质及20份电子问卷调查并进行回收分析。2 市场策略Marketing Strategy1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺“推动中国体育事业，“让
3、运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。市场定位定位：中国体育用品的大众化非专业运动消费群体产品上，定位于面向中等收入人群的中高档产品。产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的。公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。3 价格策略李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。同等价格比国内品牌质量和品质较好
4、。同等品质比国际品牌有价格优势4 促销策略1寻找合适的体育赛事赞助。“源于体育，用于体育”，1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。2把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度，1992年巴塞罗那奥运会的赞助，这次赞助一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河.3“一切皆有可能”是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神
5、和思想境界。4选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。分销策略辐射全国主要区域；零售终端业态多样。网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营。经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高。渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好。5 调查问卷分析Analysis此次调查为16个问题。调查对象基本情况，通过问卷第1题与第2题得知受访者中70%为男性消费者，30%为女性消费者80%的受访者年龄阶段在15至25岁。通过第3题和第4题得知60%的人会定期运动，70%的人选择运动时才穿运动服。通过第5到第10题对于李宁品牌的消费市
6、场调查，此次问卷调查中约有60%的年轻人购买过李宁品牌，46%的人了解李宁品牌是通过电视、杂志、广告等媒体方式，而有31%的年轻人是通过李宁本人得知的，余下的则是依靠网络传媒或其他方式得知。通过第10题到16题综合分析得知消费者认知的李宁品牌为中高档运动品牌，在同类运动品牌中的选择率为40%上下。及李宁品牌定位为专业型运动产品，并且李宁品牌款式、价格等方面并未占优势，许多消费者对李宁品牌产品的设计及价位方面仍有些不满。此外，问卷针对李宁的品牌形象做调查，尤其是李宁的新口后“90后李宁”在消费者心中的形象。有86%的人认为李宁品牌亲和的、民族的品牌。由此看出，年轻人对李宁品牌认知不清，李宁品牌在
7、品牌整合传播方式存在问题，品牌定位不清。6李宁品牌期望值调查：据调查显示，关于李宁品牌的国际化战略能否实施，我们对期望值做了相关统计，数据显示，仅有28%的年轻人对其国际化战略能够实施是非常看好的有55%的人是一般看好。但对于“90后李宁”这一宣传口后，有90%的人认为不满，认为十分反感，是歧视70，80后消费者的表现。7 SWOT分析SWOT Analyse优势（S）中国领先体育品牌借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象东方元素带来品牌差异化特征产品有一定的专业技术、价格适中机会（O）行业高速增长，市场潜力巨大北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中
8、国一系列国际体育赛事在中国举办中国是国际体育比赛中的主要竞争者，是体育大国劣势（W）尚未全面拓展国际市场网络尚未建立全球供应链管理体系国际化专业人才不足需对产品研发和营销持续投入依赖国际供应商的合作威胁（T）国际国内市场上强大的竞争对手动荡的国际经济形势以及不断发展需要更新的市场需求。8 结论Conclusion存在的问题产品开发方面：拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足。产品的运动系列化程度较低。应该加大运动科技的研发投入和力度及加大产品的运动系列化力度。营销方面：核心消费者老化，未来增长有限。偏向休闲，产品专业运动属性较弱。定义模糊，外延
9、性较大。亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求。消费者定位存在问题，对大货产品形成冲击，影响李宁专业的运动品牌形象。没有清醒明确的指导战略。所选运动项目对品牌形象的提升作用有限。运动营销推广方式单一、投入水平较低9 建议Advise1继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位2强化在核心项目赛事上的体育营销宣传。关注各国市场需求特点，提高品牌的适应性3采取差异化市场策略，强化价格优势和东方特色，注意规避国际市场经营风险4开始有选择、分步骤地拓展海外市场，通过渠道终端和产品本身进一步强化李宁的国际化、专业化品牌形象，使品牌与市场形成良性互动5在本土市场力争持续性快速增长，积累资金实力并借助
10、品牌影响力的提升，加强与国际供应商的合作6.招募国际专业人才，提升自己产业技术及先进管理水平等，并考虑并购等手段解决国际市场网络和供应链问题。10 附件Enclosure调查问卷尊敬的顾客朋友：您好，我们是心电心策划小组，感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持会是给我们最好的鼓励于帮助。同时，我们也会绝对保护您的个人隐私及个人信息。1.您的性别？A.男B.女2.您属于以下哪个年龄段？A15以下B.15至25岁C.26至35岁D.35岁至45岁E.45岁以上3.您的运动习惯是？A.生活中的大部分时间B.定期安排一定运动C.想起来的时候锻炼下D.从来不运动4.您经常穿运动服饰么？A.每天
11、都穿B.运动时才穿C.偶尔穿一下D.从来不穿5.您是否有购买过李宁的产品？A.有B.C.没有6您是通过什么知道李宁这个品牌的？A.影视广告B.杂志广告C.报纸广告D.户外广告牌其他_7李宁的什么给你印象最深？A鞋 B.服装 C.包 D.广告E.李宁本人其他_8您最喜欢哪一运动品牌？A.阿迪达斯B.耐克C.李宁D.卡帕其他_9.您觉得运动类产品最重要的是什么？A.造型时尚B.风格独特C.适宜运动D.价格合理1110.您接触最多的媒体是？A.网络B.电视C.户外广告D.报纸E.杂志 其他_11.您觉得李宁适合哪一年龄层的消费者A 15以下 B.15至25岁 C.26至35岁 D.35岁至45岁 E.45岁以上12.您对李宁的新广告口号“90后李宁”有什么看法A.与时俱进B.更能吸引年轻消费者C.十分反感，歧视70，80后消费者D.无所谓13.您对李宁广告印象如何？A 很好 B.一般般 C.很差，完全抄袭 D.没印象14.您觉得谁最适合当李宁的代言人？A.姚明B.李宁 C 王心凌 D.李宇春 其他_15.您觉得李宁目前存在的最大不足？A 价格 B.质量 C.款式 D.宣传 其他_16一般在什么情况下能激发您的购买欲望？A. 新款上市B.换季折扣C.促销活动D.清仓甩卖 其他_您还有没有想补充的呢_谢谢您的参与_心电心小组12
