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1、2022如何写出有“带货”能力的文案?相比品牌文案看重的走心、调性、金句，产品文案更重视对销售的促成。通俗地讲，就是产品文案是否具备带货能力?用户看了你的文案，会不会心痒难耐地点击购买按钮?撰写产品文案的最大难点，在于既不能让它像品牌文案那样飘渺，又不能沦为一份枯燥、晦涩的说明书。想写出具有带货能力的文案，需要妥善处理4个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这4个要点，运用不同的策略和技巧，才能正确地翻译产品信息，让文案成为引发用户购买冲动的诱饵。1产品定位利用对标公式逃离知识诅咒初级的产品文案常犯的一个错误，就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准。但实际上文案工作
2、者已经积累了大量关于产品的信息，而用户对产品却是完全陌生的。粘住一书的作者将这种情形叫做知识的诅咒(Curse of Knowledge)：如果我们对某个对象很熟悉，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个对象是什么样子。我们被自己所掌握的知识诅咒了。在知识的诅咒下，产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难解决一个基础问题：这个产品到底是什么。因此在描述产品定位时，要尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找对标物，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。例如，在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，就巧妙地写出了会飞的照相机这样的定位语。利用照相机这样一个大众已经熟知的物品作为对标，同时加
3、上定语会飞的，会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象，知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。2产品功能降低理解成本避开抽象的雷区产品文案，需要的不是金句，而是精句，即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性，无论他们是否已经对你的产品产生兴趣，最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言，文案的用词越具体、简单，信息传达的效果越好。当然如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力，或者在社交媒体上得到主动传播，还可以采用夸张甚至魔性的表达方式来描绘产品利益点。3使用场景场景有正负之分细节是灵魂提起产品的使用场景，其实可以分为两大类：一类是如果拥有这个产品，你会如何舒心;另一类是如果你没有
4、这个产品，你会如何糟心。文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生代入感，从而引发购买行为。场景的重要性许多人都知道，但如何写出具有代入感的场景却是一个难题。百年孤独的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。也就是说，细节的多寡其实决定着你的文案是否具有代入感。细节越丰富，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。如果你卖出一只牛排煎锅，比起描述锅体材质，更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满细节的文案，勾起用户对牛排的食欲：铸铁源源不断的热量曼妙的美拉德反应为牛排
5、催生出101多种肉香粗海盐区分了层次感出锅时，油已被沥干这是星期五，犒劳自己的晚餐美拉德反应、101多种肉香、粗海盐、星期五这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景，而这绝不是一句空洞的牛排美味多汁可以比肩的 。除了描写正面愉快的场景，很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象，但痛苦却是他们亲身经历过的。提起负面场景，文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案：这是一个航空位不管别人怎么说在上面坐了整整十二个小时后你都会开始憎恶它不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂
6、志和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影总之这是个你必须呆上十二个小时的地方像钉子一样钉在那个座位上没有什么事情像飞行一样漫长难受但在加航上，我们有办法让这变得可以容忍在我们体型巨大的班机上在头等舱和商务舱我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航乘务人员比其他任何航班都多这一产品优势。4产品价格偷换消费者心理账户轻松撬开钱袋产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这是也是许多产品文案面临
7、的难题。如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值159元的线上课程，你该如何说服用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。这个时候，文案就需要偷换一下用户的心理账户了。心理账户(MentalAccounting)是2022年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页
