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1、身体磨砂膏公司市场营销与品牌管理xx投资管理公司目录第一章 市场营销概述4一、 市场营销观念4二、 市场营销6第二章 项目背景分析8第三章 市场营销组合策略12一、 产品策略12二、 促销策略16第四章21一、 优势分析（S）21二、 劣势分析（W）23三、 机会分析（O）23四、 威胁分析（T）25第五章29一、 项目风险分析29二、 项目风险对策31第六章33一、 人力资源配置33二、 员工技能培训33第七章36一、 公司发展规划36二、 保障措施37第一章 市场营销概述一、 市场营销观念市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利
2、益关系，市场营销观念一般经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。（一）传统市场营销观念（1）生产观念。这种观念产生于20世纪20年代前，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念。（2）产品观念。这是与生产观念并存的市场营销观念，其主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路”。产品观念认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。（3）推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“
3、卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。推销观念认为，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为。因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。（二）现代市场营销观念现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段来博得顾客的满意，从而实现企业的长期利益“消费者需要什么，我们就生产什么”“市场需要什么，我们就卖什么”“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”；因此，现代市场营销观念变“制造产品并设法销售出去”为“发现需要并设法满足”，不再是“推销已经生产出来的产品”，而是“
4、制造能够销售出去的产品”。现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主动权不在生立者，也不在政府，而在消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。只要生产出消费者所需要的产，就不仅可以使消费者的需求得到满足，而且可以使自己获得利润，否则他们的产品是不会有销路的。显然，这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下形成并盛行的。（三）传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别现代市场营销观念较之传统市场营销观念是一次根本性的变革，在起点、中心；产销关系，手段和目的等方面都表现出不同：通过销售获得利润通过满足顾客需求获得利
5、润首先，现代市场营销观念注重的是目标市场。其次；现代市场营销活动围绕着顾客需求这个中心来开展。再次，现代市场营销观念要求企业的所有部门在为满足顾客的利益服务时，都可以通过整体营销途径实现企业的目标。最后，现代市场营销观念要求企业在满足顾客需求的前提下，在追求利润的过程中，把所获利润当成整个市场营销工作的副产品。二、 市场营销美国著名市场营销学者菲利普科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一概念包含的主要内容体现在以下四点。（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本满足的感受状态。欲望是对特定满足需要对象的愿望，
6、即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望（2）交换和交易。交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换构成的。（3）关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的i互相信任的双赢关系，这种营销就是关系营销。（4）营销者和预期顾客。市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。第二章 项目背景分析在消费升级的大背景下，中国居民对于洗护的要求不断升级，对于身体养护需求攀升，具有去除老废角质、改善鸡皮肤
7、等功效的磨砂膏消费量快速增长。身体磨砂膏主要是用于身体去角质，同时起到保护肌肤的作用，可以使得皮肤在使用过后更加的光嫩柔滑。身体磨砂膏根据不同的共鞥，也可分为排毒、滋润、美白等功效。身体磨砂膏虽然是近几年才发展起来的小众洗护产品，但近几年需求攀升，市场份额占比不断增长，目前占据洗护产品中的4%左右。在2020年6月至2021年6月，我国共销售身体磨砂类产品约1070万件，销售额达到8.1亿元。随着“他”经济的快速发展，男性护肤意识觉醒，新一代男性消费者不再满足基础的护肤需求，对于磨砂膏、面霜等产品需求持续攀升。在2021年9月的唯品会美妆日活动中，男性购买磨砂膏产品的数量同比增长了330%以上
8、。就身体磨砂膏的气味来看，当前水蜜桃香型、玫瑰香型、茉莉味市场占比较高，其中水蜜桃香型达到42%左右，另外海盐、薄荷、薰衣草类磨砂膏市场占比也在扩大。就身体磨砂膏的成分来看，当前市场中的磨砂膏主要成分有胡桃壳、烟酰胺、果酸、海盐。自2019年以来，身体磨砂膏行业得到快速发展，在2019年我国备案的身体磨砂膏数量达到430款以上，是整个洗护大类中发展最快的细分产品。在2019年接受备案的身体磨砂膏产品中约有九成是国产。在市场竞争方面，当前市场中的身体磨砂膏品牌众多，主要有半亩花田、多芬、自然旋律、思妍丽、chillmore、妮维雅、COCOAMELIA、玉兰油、慕漾、SoapGlory，其中半亩
9、花田由于具有高性价比，当前市场占比较高，在55%以上。在消费升级，以及国内居民对于洗护的升级要求，使得身体磨砂膏应用需求持续攀升，行业得到快速发展。当前身体磨砂膏的需求偏好性较为明显，去角质是主要的要求，水蜜桃香型最受欢迎，而消费者群体主要为90后年轻一代。在市场竞争方面，国内身体磨砂膏品牌众多，其中半亩花田市场占比较高。适应国际经济发展新趋势，积极融入“一带一路”国家战略，以打造高水平开放合作平台为载体，加快实施全方位开放，调整对外贸易结构，提高利用外资水平，发展更高层次的开放型经济。依托新型海铁联运物流大通道和北极航线沿线辐射区域，构建以大连为核心节点的路港经济走廊。到2020年，初步建成
10、东北亚国际航运中心、国际物流中心、国际贸易中心和区域性金融中心，构建全方位开放新格局，使大连成为面向东北亚开放合作的战略高地。（一）提升金普新区带动引领作用发挥国家级新区的综合优势，深化对外开放，加强自主创新能力建设，提升经济发展质量，壮大经济规模，切实增强对全市、全省乃至东北地区经济发展的牵动和引领作用。到2020年，金普新区主要经济指标增速在全省和全国国家级新区中位居前列，科技创新对经济发展的贡献度位居东北地区前列，成为全省经济发展的主力军和面向东北亚开放的核心区。（二）构建高水平开放合作平台大力推进重点园区开发开放。配套完善园区公共基础设施和服务功能，着力打造专业化特色优势，加大招商引资
11、力度，形成开放型经济新的增长点。长兴岛经济区重点在绿色石油化工、高技术船舶与海洋工程等领域加强引资引智，并扩大相关产品出口；旅顺经济技术开发区重点围绕建设现代轨道交通聚集区，完善专业化基础设施和研发服务设施，大力引进国内外研发设计机构和关键部件制造企业，努力开拓机车整车出口市场；高新技术产业园区加快实施“IT+”战略，围绕“2025创新中心”建设，优化创新服务环境，加大引智引技力度，打造引进消化吸收再创新的示范区、软件和服务外包产业的集聚区；中日韩循环经济示范基地借鉴日韩循环经济发展理念，加大技术引进和合作，大力发展循环经济；努力争取将省级开发区和市级重点园区分别晋升为国家级、省级开发区，推进
12、经济开发区和各类产业园区转型升级、创新发展。支持长兴岛经济区争取设立综合保税区。（三）提升四个中心支撑功能提升东北亚国际航运中心能级。研究加快大连东北亚国际航运中心建设的相关政策，加快推进建设具有国际竞争力的航运发展制度和运作模式。积极发展国际航运业务，提升航运企业服务能级。着力培育发展航运服务业，重点发展航运金融、国际船舶运输、国际船舶管理、国际航运经纪等航运服务业。积极吸引国际航运功能性机构和高端要素集聚，支持国际船级社、船东协会在大连开展业务。加快发展大连航运运价指数衍生品交易业务，提升大连航运交易市场航运指数影响力，做大航运品牌。大力推进海空两港建设，以大连港环渤海内支线为核心，加强同
13、环渤海港口城市的合作，完善集疏运体系，打造“一带一路”国际航运枢纽。积极推动东北地区通关一体化。到2020年，港口货物吞吐量达到5.28亿吨，集装箱吞吐量达到1115万标箱；空港旅客吞吐量达到2000万人次。第三章 市场营销组合策略一、 产品策略（一）产品的概念现代市场营销学认为，产品不仅是指有形的物质实体，更重要的是指人们通过购买获得的需求满足。因此，产品定义为，企业向市场提供的、能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等从层次的角度，产品是由核心产品、有形（形式）产品和附加（扩展）产品三个层次构成。这又称作产品的整体概念。第一层：
14、核心产品，即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。例如，购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体，还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。第二层：有形（形式）产品，即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面的它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。有形产品是产品核心层的表现。第三层：附加（扩展）产品，即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。附加产品包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。附加（扩展）产品不仅是扩大产品销售的要求，也是企业当前和未来参与
15、竞争的重要手段。（二）产品组合策略1、产品组合的基本概念产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品品种的搭配亦称企业的经营范围和结构。产品线（产品大类）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等。产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。2、产品组合的策略（1）扩大产品组合策略。扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度。增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围；增加产品组合的长度及深度是指在原有产品大类内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合策略。缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深度。例如，取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线和产品项目等。（3）产品线延伸策略。产品线延伸策略具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略。向上延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产；向下延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产；双向延伸
