《一个广告人的自白》一，做广告的基础P8 我看不起对上司专营阿谀奉承的人,一般来说,正是这种人对自己的下属专横跋扈.P11 他们（有制造力的人）灵敏而百分百感性的人.常常表达部分真理, 但是方式是很生动的. 他们所表达的部分真理, 通常是未被正视的.他们以置换重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实.引起消费者购买的欲望并付诸行动.我认为广告佳作是不引公众留意就把产品推销掉的作品.它应当把广告知求对象的留意力引向产品.诉求对象说的不是“多妙的广告啊而是,“我从来没有听说过这种产品.我确定要买它来试试.” P79一，广告的内容表现比表现内容的方法更重要. P82胜利的关键在于承诺给消费者好处 —— 诸如更好的味道，清洗的更白，每一加仑可以多跑些路，肤色更好等. “承诺,大大的承诺,是广告的灵魂. ”（表达的技巧）如何找出承诺另一种方法是让消费者看印有不同承诺的卡片,请他们挑选出最可能促使他们购买某种产品的承诺.下面是这种测试的一例：面 霜净洁力可深化毛孔 ━━━━━━━━━━ 防干燥 ━━━━━━━━━是最完善的美容品 ━━━━━━━ 皮肤科医生举荐 ━━━━━━━━ 使皮肤变嫩 ━━━━━━防止面部化妆品结块 ━━━━━ 含有雌性荷尔蒙 ━━━━不含任何杂质 ━━━━ 防止皮肤衰老 ━━除皱 ━━可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载以此为据, 我们推出了海伦娜 ·鲁宾斯坦最胜利的面霜. 我们就把这种面霜取名叫深层洁面霜.就这样,最受欢迎的承诺成了这种产品的名字. P83最重要的本质问题要强调,不过差距是否微小.面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实,大部分撰稿人的结论是,向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的.于是他们专心于说那些微不足道的不同之处.我倒期望他们把这种错误做法连续下去.由于这样一来,我们客户的产品的事实数据就可以先入为主的优势深植在消费者的心里. P86七，委员会可以批判广告但却不会写广告. P88八，如是你运气好,创作了一就很好的广告,就不妨重复地使用它直到它的号召力减退. P88常常打折的产品会引起消费者质疑其质量.而常常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉.总是打折扣出售的东西会是好东西吗？ P92二，怎样写有效力的文案标题代表着为一就广告所花费用的 80 ％.假如你没有在标题里写点什么有推销力的东西,你就铺张了你的客户所花费用的 80 ％： P94一，标题好比商品价码标签.二，每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益 〔self —interest〕 的承诺. 它应当像我为海伦娜 ·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题 “35岁以上的妇女如何能显得更年轻 ” 那样,承诺某种好处.三，始终留意在标题中加入新的讯息,由于消费者总是在查找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进.在标题中你可以使用的最有重量的两个词是 “免费” 和“新”.使用 “免费”的机会不多,但 “新”总是可以用上的.标题里加进一些布满感情的字就可以起到加强的作用,比如亲爱的，爱，怕，引以为傲，伴侣，珍宝等等.四，产生好成效的字眼：如何，突然，当今，宣布，引进， 就在此地， 最新到货，重大进展， 改进， 惊人， 轰动一时 ，了不得， 划时代， 令人叹为观止 ，奇迹， 魔力， 贡献， 快捷， 简易， 需求， 挑战， 奉劝 ， 实情， 比较， 廉价， 从速， 最终机会, 等等五，读广告标题的人是读广告正文的人的 5 倍,因此至少应当告知这些浏览者,广告宣扬的是什么品牌.标题中总是应当写进品牌名称的缘由就在这里.六，在标题中写进你的销售承诺七，标题如能引起读者的奇怪心,他们很可能就会去读你的广告的正文.因此,在标题结尾前,你应当写点迷人连续往下读的东西进去.八，有些撰稿人常写一些有意卖弄的标题： 双关语， 引经据典或者别的晦涩的词句, 这是罪过.可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载九，调查说明在标题中写否定词是很危急的.一，不要旁敲侧击,要直截了当.防止那些“差不多，也可以”等模糊其词的语言.P98二，不要用高级词汇，一般化字眼和陈词滥调.要有所指,而且实事求是. P98讲的事实越多,销售得也越多.一就广告胜利的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的. ”P99三，你应当常在你的文案中用用户的体会之谈. P100四，另外一种很有利的窍门是向读者供应有用的询问或者服务.以这种方法写成的文案, P101五，我从未观看过文学派的广告, P101六，防止唱高调.雷蒙.罗必凯为斯奎布父子公司（ E.R. Squibb & Sons ）写过格言：“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚恳和正直.”七，除非有特殊的缘由要在广告里使用庄重，庄重的字,通常应当使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案.八，不要贪图写那种获奖文案. P103九，优秀的撰稿人从不会从文字消遣读者的角度去写广告文案. P103三，图片的排版插图的主题比做插图的技巧更为重要. P1051 ，有效的是能激起读者奇怪心的照片.接着,他读你的广告文案,去弄清是怎么回事.圈套要设在这里. P1052 ，在照片中注入的故事诉求越多,读你的广告的人也就越多. P106 引发疑问.埃尔维特没有直接拍帕布洛 ·卡萨尔斯②演奏大提琴的情形, 而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景. “屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？ ”读者脑海里显现的这些问题促使他们到广告文案中找答案.3 ，调查一再说明,照片比绘画更能促销.照片能吸引更多的读者.能传递更多的 欲望诉求.能让人更好地记住.能吸引更多的回单.能售出更多的商品.照片代表 真实,绘画代表的是想像.想像受人信任的程度要低一些. P108 照片更真实.4 ，前后对比的照片很能吸引读者,而且比用文字更能说明问题.你可以用两张相像的照片勉励读者去找出它们的差别所在. P109 消费者的互动参加5 ，你如是使用一张女人的照片,男人就不怎么留意你的广告.要是你用男人的照片,那你的读者中女性大约就不多了.要想吸引女性读者,最好的方法是使用婴儿的照片. P110可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载6 ，尽可能使插图简洁.用一个人来吸引读者的爱好.一大堆人的场景是拉不到消费者的. P1107 ，人们读照片下的文字说明多于读文章本身. P112四，长文案吸引读者的方法假如你需要很长的文案,以下的这些方法能吸引更多的读者： P113-114一，在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的爱好.二，用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引 13 ％的读者.三，开头一段把握在 11 个词以内.开头一段太长会使读者望而生畏.其实,全部的段落都要尽可能地短,段落长了令人生厌.四，在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题,然后通篇使用小标题.为了吸引读者不断读下去,可以把一些小标题写成疑问式的,以激起读者对下文的奇怪心.一系列细心写就，支配奇妙的小标题,可以把你要传递的全部信息的实质告知那些懒得读全文而只浏览广告的人.五，把广告文案的版面分栏,文案的栏不能宽于报纸的栏.大部分读者的阅读习惯 是从读报纸养成的,而报纸的栏宽是大约 26 个印刷符号.栏越宽,读者就越少.六，小于 9 点的字,大多数人读起来有困难.七，长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成,以增加多样性,防止版面单调.八，不时加进插图.九，用箭头，弹形记号，星号和边注等符号标志帮忙读者往下读.十，假如有很多各不关联的事要讲,你千万不要用很多令人厌烦的连接词.就像我现在做的这样,一样样地编上号就可以.十一，千万不要把你的广告正文排成阴式版面 〔 黑底白字 〕 ,也不要把广告文案排在灰色或有色的底上.老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案,我们现在知道这种方法使读者根本无法读下去.十二，假如在段落间加上引导性符号,读者数平均会增加 12 ％.十三，在大标题的排制上,字体变化越多读者就越少.我们公司排大标题时总是用同一体，同一号，同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成.十四，用小写字母排标题以至整个广告文案.完全用大写字母排的版,读起来特殊费劲.这可能是由于我们阅读的习惯是由小写字母培育起来的.我们读的书，报纸和杂志都是用小写字母排就的.十五，如是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的,那你就要让它在 5 秒钟的时间内对读者起作用 〔 够顽皮的 〕 .调查说明,使用猛烈，单纯的颜色,传递信息就快些八，怎样制作上乘的电视广告可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载所以要立刻进入正题.不要把无关紧要的片头搞得很长,从第一个画面起开头推销产品直至最终一个画面. P120盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查供应了很多有价值的资料.他告知我们,一就电视广告,一开头就提出问题,继而推出产品来解决问题,然后用示范表演来证明问题的解决,其推销力为简洁地阐述产品功能的电视广告的 4 倍.P120我建议你在电视广告中除了近镜头，特写镜头外,别的都不要用. P122十，怎样才能功成名就P134衡量一个年轻人的才能和理想,我觉得其中之一法是看他如何利用他的假期.假期里完全不接触广告.头三天每天服一粒安眠药.呼吸大量新奇空气,多做运动每天读一本书多到国外去看看以开拓眼界,但要淡定以免过度疲乏.P135 心理学家说,每人都应当有一种嗜好.我举荐的嗜好就是广告.选上一个你的公司明白甚少的题目,努力钻研,使自己成为这个问题的专家.方案每年写一篇好文章,给《哈佛商评论》投去.一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威,你就可以青云直上了.总结,做广告,争辩产品为先,推崇塑造长期品牌形象,高标准,严格要求.真诚，实事求是,参考调查争辩但不能完全依靠调查资料. 不确定好的产品, 没有推入市场的产品都不要做广告,做了也会失败.广告公司业务越多未必是好事, 抓好老客户并随时与客户建立好多层次的关系, 在需要更新是预备新方案和备选方案.广告公司和广告人只做对的事,不做无关痛痒的毫无意义铺张时间金钱的事.广告是推销产品,为消费者提出问题再解决问题.突出产品卖点，标题突显广告主名称. 成为好的广告人要刻苦工作，有头脑，学问面广，有自信，准时完成任务,有自我把握力.有健康的体魄, 每天读一本书, 对一些社会上明白甚少的问题进行分析就很简洁成为这个领域的专家,找到一个立足点努力.可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载。