acd_第三章目标市场战(ppt 33)

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1、市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 市 场 细 分第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原则第三节 目标市场的选择第四节 市场定位市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略第一节 市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的原因市场细分的原因市场细分的客观基础市场细分的作用市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 营 销 策 略 的 演 变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费 “顾客可

2、以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 细 分 的 原 因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 细 分 的 客 观 基

3、 础客观基础：消费需求的差异性 定制营销个性化需求 大量生产市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 细 分 的 作 用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准市场细分的标准市场细分的原则市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 细 分 的 标 准消费者市场细分的标准： 地理细分 人口细分 心理细分 行为

4、细分市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略生产者市场细分的标准：宏观细分微观细分市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 细 分 的 原 则 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可进入性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 稳定性市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略第三节 目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营

5、 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略评 估 细 分 市 场适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市场的吸引力竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或

6、者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销

7、售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略潜在的进入者进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应 ： 现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和

8、顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格” 市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略

9、目标市场战略顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。 市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略目 标 市 场 范 围 策 略如何界定业务或生意产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1.产品/市场集中2.产品专业化3

10、.市场专业化4.选择性的专业化5.目标市场包括整个市场四维定义：1.需求莱维特（1960）2.产品/技术安索夫（1967）3.客户哈南（1974）4.地域市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略目 标 市 场 范 围 策 略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展

11、欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换

12、了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票： 定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务市 场 营 销 学市

13、场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章

14、 目标市场战略目标市场战略市 场 细 分 化 策 略无差异的营销策略1.需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2.高档奢侈用品3.功能性强的产品4.具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略第四节 市 场 定 位市场定位的含义市场定位的特点市场定位的步骤市场定位的基本原则市场定位策略市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 定 位 的 含 义勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于

15、其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 定 位 的 特 点1.相对于竞争者2.目标消费者心中市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 定 位 的 步 骤1.明确潜在的竞争优势2.选择竞争优势3.明示竞争优势市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 定 位 的 基 本 原 则1.迎合目标市场顾客客观存在的特定需求2.迎合未被

16、有效迎合的目标市场顾客客观存在的特定需求3.以产品定位为基础4.手段而非目的市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略分析竞争优势的工具价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市 场 定 位 策 略避强定位策略迎头定位策略重新定位策略新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品发现新的产品市场范围第一次定位不准确