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1、第二章 现代零售业态介绍本章所要回答的问题是： 零售业态的内涵及其组成要素 百货商店的特征及其发展 超级市场的特征及其发展 专业店与专卖店的特征及其发展 便利店的特征及其发展 仓储式商店的特征及其发展 购物中心的特征及其发展 无店铺零售的发展概况第一节零售业态的涵义一、零售业态与零售业种零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方能等确定。零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。二、零售业态的内在组成要素细分化市场顾客大
2、众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性限或务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客杂货店百货公司购物中心MALL超市便利店量贩店货仓商场专卖店连锁经营特许经营l零售店铺业态的变迁l零售店拓展模式第二节百货商店一、 百货商店的特征 百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商
3、店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。不同国家对百货商店有具体规定，根据我国2004年10月1日开始实施的国家标准零售业态分类（GB/T18106-2004），该标准对百货商店的特点要求如下： 选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地； 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主； 营业面积在6000-20000平方米； 商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱 包、化妆品、家庭用品、家用电器为主； 采取柜台销售和开架面售相结合方式； 设餐饮、娱目和设施； 管理信息系统程度较高。l百货公司目标客户l本地中高收入家庭及个体消费者，流动
4、人口经营规模l500平方米以上l典型百货公司的面积在5000至8000平方米之间经营品类l单品种类在8000种以上l典型百货公司的单品数在20000种左右l主流产品为服装、家电、高档化妆品、精品等经营策略l产品：中高档品牌产品牌生产商及百货公司提供优秀的个体消价格：品牌产品统一零售价l陈列：品牌为单位的个性化陈列l促销：加强消费者忠诚度 季节性清货l百货公司竞争优势l地处城市或城区商业中心，拥有地利优势l高质量的个体消费者售前、个性化陈列，购物环境舒适l销售中高档品牌，产品质量保证竞争劣势l运营成本高l商品周转率低l产品售价高l消费者采购成本高l目标消费群窄竞争对手l购物中心l量贩店二、 百货
5、商店的发展西方传统百货商店经营困难的主要原因： 百货商店之间竞争激烈 其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额 选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市交通拥挤，停车 困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低 对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店 所吸引 传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方 向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的 形象过于模糊。l1900年俄国在中国开设的哈尔滨秋林公司是第一家百货店l中国现代百货公司最早是上海的永安百货l1999年中国零售业50强中增长最慢的10家企业，其中9家都是大型百货店。l2000年全社会消
6、费品零售额比上年增长，百货毛利率由上年的下滑到12，远低于发达国家30的水平。我国百货商店的发展态势讨论： 中国的百货商店是否如西方国家一样步入衰退期？你认为中国百货商店是否还有生存发展空间？三、 百货商店的变革图新 作为成熟业态的百货业走下坡路早已在西方发达国家经历过，一些百货公司就此一蹶不振、破产倒闭，而另一些百货公司则积极进取不断创新，依旧在零售业叱吒风云。不甘灭顶的百货公司纷纷进行改革： 进一步澄清市场上的定位； 进一步突出销售 推出令人激动、组织得更好的店内环境和商品展示，并经常加以改变； 通过缩小商店的营业面积和削减周转慢、占据空间大的商品提高营业空间利用率； 在较小、不大发达的城
7、镇和购物中心开分店； 强化采购和促销功能，更有效地接近顾客。 上述改进因素将有助于传统百货商店再次收复市场份额，特别是从专业服装服饰店中收复市场份额。 l百货店以结构调整求生存业态结构调整l一店两态l“微型”购物中心经营结构调整l错位经营组织结构调整l集团经营l连锁经营案例：西尔斯百货公司 西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美国幸福杂志信息，2001年西尔斯公司实现销售总额亿美元，在当年的世界 500强中名列83，世界零售业排行榜中名列第七，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直倍受瞩目，但它
8、前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老店一样，西尔斯在80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已经芨芨可危，亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的财富杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球 500家大公司排名中的前列，他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。第三节 超级市场一、 超级市场的定义 超级市场 （Supermarket）是实行集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业
9、态，普遍实行连锁经营方式。超级市场可分为两种类型： 普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市） 大型综合超市（或称大卖场GMS）二、超级市场的特征 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求 采取开架自选、一次结算的售货方式 廉价销售，商品周转速度快 美国：食品价格比一般食品店低15%-20% 净利占零售额的1.5%-2% 低价格大众化连锁化大量化低成本高效益 具有一定规模 店址主要设在居民住宅区或郊区 现代化设备及管理l超级市场目标客户l本地中低至中高收入家庭经营规模l400平方米以上l典型超级市场的面积在800至1500平方米之间经营品类l单品种类在2000种以上l典型超级市场的单品
10、数在4000种左右l主流产品为生鲜食品、食品干货、个人护理用品、日用消费品等经营策略l产品：中档品牌食品、生鲜食品及中档日用消费产自助式购物l价格：价格便宜，较百货公司低10%左右l陈列：标准货架陈列l超级市场l 促销 增加客流量/增加市场份额 加强消费者忠诚度竞争优势l地处居民区，拥有地利优势l自助式购物、扫描收银，购物快捷便利l产品集中、周转率高，采购成本低l陈列标准化，便于搜寻商品竞争劣势l达到规模经营之前销售利润低l管理成本高l商品损耗大竞争对手l食杂店l量贩店l便利店三、超级市场的发展l20世纪90年代以来，中国零售业发生了根本性变化，并呈阶段性跳跃，开始出现真正意义上的现代零售业态
11、。1990年底，东莞虎门镇出现了中国第一家连锁超市美佳超级市场，其开架自选的售货方式、较低的价格和面向居民区的选址都给后来者产生了极大的影响，此后，他们便以两个月开设一家分店的速度飞快发展。美佳良好的经济效益使人们看到了连锁超市的巨大生命力。与此同时，上海、北京等地也出现了“超市热”。l1996年，世界顶级零售巨人在中国开始了“圈地运动”，沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷以超级市场业态进入中国零售市场，给中国超级市场乃至所有零售企业带来巨大的冲击和压力，迫使中国零售企业不得不重新思考出路，为生存而斗争。此时，一些违反商业规律运作的超市企业纷纷倒闭，如广州阳光超市和北京红苹果超市等的倒闭，从一个侧面
12、反映了中国超级市场到了一个调整时期。在这一调整过程中，一些连锁超市迅速成长起来，1999年，上海联华超市销售额终于超过上海第一百货公司名列中国零售企业榜首，从此，持续了多年的百货商店统治地位终告结束。l近几年，各地连锁超市向外地扩张的趋势明显加强，企业之间的联合、兼并与重组已成为连锁超市扩张的重要方式之一。 第四节 专业店与专卖店一、专业店 专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。专业店的特点是： 选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内 营业面积根据主营商品特点而
13、定 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占 经营商品的90% 经营的商品、品牌具有自己的特色 采取定价销售和开架销售 从业人员需具备丰富的专业知识案例：美国家居商场（Home Depot) 于1979年开业的美国家居商场是美国现代家居装潢零售业的革新者，在同行业中首创仓储式、自助式零售模式，是目前世界上最大的家居装潢用品零售商。主要经营三大类商品：建筑用品、家庭装潢用品和草坪园艺用品。多年来家居商场一直保持高速成长，1994年起连年被著名的财富杂志评为全美最受赞赏的专业零售商。2003年增加到1900家。2001年家居商场以销售额亿美元在世界 500强中排名第46位，在专
14、业零售业中排名第一位。2001年销售利润率为5.68%，在该年进入世界500强的零售商中名列榜首。品类杀手（category killer store）商店的兴起：二、专卖店 专卖店（exclusive shop）指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。专卖店的特点是： 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内； 营业面积根据经营商品的特点而定； 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； 销售体现在量小、质优、高毛利； 商店的陈列、照明、包装、广告讲究； 采取定价销售和开架销售； 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供 专业知案例：盖普服饰
15、连锁专卖店 美国的盖普（GAP）公司是一家著名的服饰连锁专卖店，于1969年成立，在短短30年来，盖普公司不仅一跃成为国际性服饰零售连锁集团，而且其拥有的自有品牌已成为美国乃至世界著名的服饰品牌。目前，盖普拥有的品牌有： BabyGap：目标顾客为婴儿至三四岁小孩； Gapkids：目标顾客为十来岁儿童的； Gap： 目标顾客为成年的休闲与运动装品牌； Banana Republic：高档男女时装品牌； Old Navy： 低档休闲服； Gap Body： 内衣和个人护理用品。 2001年，盖普公司以亿美元的销售额在世界 500强中排名第363位。特征区别l相同：选址对从业人员要求定价销售和开
16、架销售l区别：商品结构中国专业店和专卖店的发展l1993年8月，广州出现第一家“佐丹奴”服装专卖店l医药专业店和家用电器专业店发展迅速l电脑专卖店第五节便利店 便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店的特征：（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办 公区等消费者集中的地方；（2）商店面积在100平方米左右；（3）步行购物57分钟可到达；（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。与超市相比的“便利性”特征l距离的便利性l购物的便利性l时间的便利便利性l便利店目标客户l本地中至中高收入、生活节奏较快的个体消费者经营规模l50平方米以上l典型便利店的面积在100至200平方
