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1、11让一杯咖啡的时间，成为一个成功的开始！山水园林2009年兴平市虹桥雅居销售(xioshu)执行报告第一页，共七十一页。2体验(tyn)营销在虹桥雅居中的应用陕西山水(shnshu)园林房地产营销策划有限公司2009/03/23【价值价值(jizh)(jizh)挖掘与展示挖掘与展示】谨呈：房地产开发公司第二页，共七十一页。33目标导向目标导向(do xin)(do xin)行动行动在在20102010年春节前完成总货量的年春节前完成总货量的9090销售资金回笼预算(y sun)：人民币59565956万元万元实现销售均价约17001700元元/m/m2 2第三页，共七十一页。44目标(mbi
2、o)下的战略目标(mbio)下的行动目标(mbio)下的背景营销执行报告竞争分析市场大势目标下的背景客户分析项目分析第四页，共七十一页。55l价升量增，市场(shchng)进入高速发展期； 目标(mbio)下的背景市场(shchng)大势l住宅市场,快速上升； 20062008年住宅价格每年平均上涨7%9%2008年1-12月，住宅销售同比增涨 %第五页，共七十一页。666金岭丽苑5万银龙佳苑6万华宇金城10万盛世豪庭5万已浮出水面的项目(xingm)供应量已达26万 ，1600套；尚不包括潜在竞争。供应量猛增虹桥雅居片区最集中多层住宅大量面市虹桥雅居片区 金城路片区 竞争急剧(jj)升级！目
3、标(mbio)下的背景市场大势第六页，共七十一页。77【2009年兴平住宅主要竞争(jngzhng)项目】 【2009年兴平潜在(qinzi)竞争项目】目前还没有确定有哪些(nxi)新项目即将进行开发，对潜在项目的危险现在还是未知。项目规模户型面积价格销售情况金岭丽苑约400套，5万多层住宅100-1401480-1900元/,开盘1年,销售率约70%银龙佳苑约500套约6万多层住宅100-1401600-1900元/开盘1年多,销售率约60%盛世豪庭约400套约5万高层高档住宅（26层）100-1501900元/起价,开盘几个月,销售约50%华宇金城高层住宅、多层住宅约800套约10万100
4、-1501600元/起价一期正在销售，销售状况未知二期未推出目标下的背景市场大势第七页，共七十一页。88高端产品消化速度缓慢，市场承接力减弱。置业者追求成熟方便，停留于生活型需求。经济型多层住宅大量(dling)出现，迎合市场、产品雷同。市场市场(shchng)(shchng)分析结论分析结论目标(mbio)下的背景市场大势第八页，共七十一页。99【金岭丽苑】产品：一般(ybn) 地理位置优，交通方便。100-140多层住宅，户型大众化，缺乏冲击力。营销(yn xio)：推广力度不大 大型广告牌、营销中心包装不到位，示范样板房等都没有，保安服务也没有、报版更没有。销售：销售状况良好 项目(xi
5、ngm)进度已封顶，即将交房价格：1700元/ 目标下的背景竞争分析第九页，共七十一页。1010【银龙佳苑】产品：一般 地处成熟片区，配套完善。户型设计(shj)没有亮点，基本无绿化。营销：项目基本未作主题推广(tugung)，营销中心包装不到位，没有示范样板房、保安服务；报版推广(tugung)也没有。销售：目前(mqin)销售率达到60%。价格：1700元/ 目标下的背景竞争分析第十页，共七十一页。1111【盛世(shngsh)豪庭】产品：较好 追求高档住宅感觉(gnju)，在风格与功能的协调上比较成功，即有空间感，也具备了中式风格特征。营销： 执着于以产品优势打动客户，强调高档品味(pn
6、wi)。营销上推广力度较大，销售人员专业化程度较高。销售：销售速度较快 通过活动、宣传力度吸引客户，卖场人气相比其他项目较好。价格：1900元/ 起价目标下的背景竞争分析第十一页，共七十一页。1212给我们给我们(w men)(w men)的借鉴的借鉴: :兴平住宅定律一:产品(chnpn)有亮点兴平住宅(zhzhi)定律二:营销方向正确兴平住宅定律三:包装到位,充分展示目标下的背景竞争分析第十二页，共七十一页。1313目标(mbio)下的背景客户(k h)分析目标(mbio)客户：承受总价20-25万的住宅买家第十三页，共七十一页。1414目标(mbio)下的背景官政府、机关、事业单位高层。
7、 （极低调(d dio)，不用自己名字买房。年收入5万的单车族） 谁是我们(w men)的客户？官商具有政府背景或关系的商人。 （低调，不轻易表态希望证明自我，又能过于张扬）民企通过自己努力先富起来的一批人。 （繁忙的商人。豪爽、易冲动、看中就买）高知高校教授、高科技企业主、医生（追求格调，又缺乏明确方向）客户分析第十四页，共七十一页。1515目标(mbio)下的背景客户(k h)特征职业 邮政、电信、财税、银行、能源等事业单位， 房地产、通讯、外贸、医药等政府关联行业 科技、工业、商业等新兴行业 高校教授、医生等高知(o zh)群体【社会特征】年龄 35-50岁家庭 大多是三口之家，有些与父
8、母同住教育 学历不高，大多为大专及中专学历休闲 与朋友喝茶聊天、打麻将、看报客户分析第十五页，共七十一页。1616目标(mbio)下的背景客户(k h)特征【置业特征(tzhng)】居住在90年代以后新建的住宅小区（单位房、集资房等）购买并不为解决居住问题。追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导。“在兴平找不到好的住宅”感性，容易跟风，“羊群效应”。认同点依次为：地段、景观、安全、产品、配套、物管客户分析第十六页，共七十一页。1717目标(mbio)下的背景在某小区买的房，一家三口住，孩子读大学，父母偶尔来，对现有的居住条件不太满意 。本项目地理位置(d l wi zh)认可，兴平新
9、的住宅片区，未来的繁华区域。高档住宅目前还没有看到好的。 会考虑购买住宅，但总价不超过25万，120140左右。一定要有小区绿化，有一个安静的地方，感受大自然。一定要有小区安防体系，保安服务周到。在位置确定的情况下排序：服务、安全、环境。前提是房子要好。吴总：五十岁左右(zuyu)，在兴平管理某连锁超市，客户写真客户分析第十七页，共七十一页。1818目标(mbio)下的背景重点(zhngdin)客户群 游离(yul)客户群 偶得客户群官、官商民企、高知 家在兴平，外地工作者外地居民，办公需求核心客户群客户圈层客户分析第十八页，共七十一页。1919目标(mbio)下的背景 他们有实力，更向往更高
10、质量的生活。他们感性(gnxng)，不成熟。客户(k h)分析结论我们引导的空间很大！客户分析第十九页，共七十一页。2020目标(mbio)下的背景【我们(w men)的优势】现推出项目处于新的居住(jzh)片区，地理未知优越。升值潜力较大。配套交通便利人文环境优越小区安防体系严密先进小区物业服务到位户型优势明显外立面精心设计, 落地玻璃楼间距至少15米停车位充足项目分析第二十页，共七十一页。2121目标(mbio)下的背景【我们(w men)的优势】每个户型都有独特之处：l A：中西(zhngx)厨分离，景观餐厅；主卧带书房、步入式衣帽间l B：客厅开间宽敞，吹拔空间l C：局部挑空，厨房空
11、间较大l D：客厅开间4.5米,带阳台项目分析第二十一页，共七十一页。2222目标(mbio)下的背景【我们(w men)的劣势】目前区域发展不成熟(chngsh)，基础设施较差市政配套不全区域环境现状较差使用寿命及抗震性较差项目分析第二十二页，共七十一页。2323目标(mbio)下的背景【我们(w men)的机会】借助区域优势，突出(t ch)人文单体设计的认真完善，做好更适宜居住的户型采用体验式营销，完全理解“洋房”后应用项目分析第二十三页，共七十一页。2424目标(mbio)下的背景【我们(w men)的威胁】供应量增长，竞争加剧，竞争楼盘蓄势待发目标(mbio)客户对产品“洋房”的接受
12、程度西立交正式通车时间不确定客户对房屋的抗震性能考虑项目分析第二十四页，共七十一页。2525目标(mbio)下的背景【与竞争(jngzhng)项目全面比较】 自然景观项目分析本项目(xingm)（虹桥雅居）、金岭丽苑、银龙佳苑、盛世豪庭、华宇金城都处于市区，都没有自然景观优势 。第二十五页，共七十一页。2626目标(mbio)下的背景【与竞争项目(xingm)全面比较】比较因素本项目金岭丽苑银龙佳苑盛世豪庭华宇金城评比户型户型总体没有缺陷，每款户型都有鲜明亮点。部分户型有亮点，部分户型有明显缺陷户型没有特色，空间凌乱。户型设计突出，具有较强的空间感。总体设计无缺陷，部分户型有亮点，。本项目户型
13、设计优势明显建筑现代建筑风格与中式风格相结合，成熟稳重、新颖。中式风格，砖混结构，档次感较低。中式传统建筑风格不明晰，难以形成鲜明市场印象。现代中式风格。中式风格与现代建筑风格，稳重，石材贴面，档次感强本项目建筑设计，处于中上水准。 产品(chnpn)项目分析第二十六页，共七十一页。2727目标(mbio)下的背景【与竞争(jngzhng)项目全面比较】 产品(chnpn)比较因素本项目金岭丽苑银龙佳苑盛世豪庭华宇金城评比小区园林人工湖，绿草坡地，林荫大道。绿草坡地，林荫大道。绿草、小树以水景为主，游泳池，水景广场等；绿草坡地，林荫大道，水景广场本项目园林设计，处于中上水准。项目分析第二十七页
14、，共七十一页。2828目标(mbio)下的背景【与竞争(jngzhng)项目全面比较】 产品(chnpn)比较因素本项目金岭丽苑银龙佳苑盛世豪庭华宇金城评比营销初级水准初级水准。展示充分，推广力度较强展示充分，销售人员专业，推广力度不大未知。配套教育、购物、休闲、出行等便捷生活配套完善与项目相同较成熟，公共配套完善，市政府即将迁移至此配套设施不完善。本项目配套处于中等水准发展商兴平海联房地产，有一定影响力无影响力咸阳友源房地产影响力不大华宇地产,影响力强发展商品牌处于中上水准。项目分析第二十八页，共七十一页。2929目标(mbio)下的背景【项目分析结论(jiln)】 本项目(xingm)在自
15、然景观上未领先 本项目在产品设计上领先我们能够为客户提供丰富的产品资源和全新的空间享受，有实力成为兴平高端市场的领军楼盘！项目分析第二十九页，共七十一页。3030目标(mbio)下的战略目标(mbio)下的行动目标(mbio)下的背景营销执行报告营销策略形象定位目标下的战略营销战略定位第三十页，共七十一页。3131 领跑者姿态领跑者姿态(zti)(zti)营销(ynxio)战略定位第三十一页，共七十一页。3232形象(xngxing)定位多层纯住宅高档洋房多层纯住宅高档洋房(yn fn)(yn fn)社区社区【关键词】：尊贵、地位、宁静、 文化(wnhu)、谨慎、安全感 目标下的战略形象定位兴
16、平市场传统中式建筑已经大量涌现，我们需要修正形象 第三十二页，共七十一页。3333宣传(xunchun)主线 准确地体现项目定位；准确地体现项目定位； 调动目标客户情绪调动目标客户情绪(qng x)(qng x)； 准确、集中表达物业卖点；准确、集中表达物业卖点； 便于在推广活动中延展；便于在推广活动中延展； 新片区、新豪宅新片区、新豪宅(ho zhi)(ho zhi)、新享受、新享受目标下的战略形象定位第三十三页，共七十一页。3434卖点延展：优越生活四大(sd)大标准目标(mbio)下的战略形象(xngxing)定位优越生活标准之一：稀缺的地理环境相关卖点：城市新的居住片区，安静、舒适、清新。优越生活标准之二：成熟区域，便利生活相关卖点：交通便捷，快速直达市区，周边商网林立，生活无忧。第三十四页，共七十一页。3535卖点延展：优越生活(shnghu)四大标准目标(mbio)下的战略形象(xngxing)定位优越生活标准之三：独有超大开间相关卖点：超大客厅开间、宽敞的厨房，全市仅有。优越生活标准之思：个性化户型相关卖点：多样户型，设计舒适、新颖、个性。第三十五页，共七十一页。3636
