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1、1 引言 . .2 国内外企业实施 CRM总体状况 .3 CRM在中小企业应用存在问题 .3. 1 中小企业应用 CRM存在问题 . .3. 1.1 技术困难 .3. 1. 2 误解客户 .3.1.3 位置次要 .3.1.4 知识管理问题 .4 结论 .参考文献 .中小企业 CRM系统失败案例分析研究22455578910摘 要 CRM作为一种新管理思想，给我国企业尤其是中小企业带来冲 击和影响是巨大， CRM在我国中小企业应用存在着许多问题， 统计表明 CRM在我国企业实施过程中失败比例高达 80%o中小企业有其不同于大型企业 待点， 在人员 素质、管理经验、企业文化建设和资金等诸多方面和大
2、型企 业相比较存在着一定差距。这也导致 CRM在中小企业应用过程中存在着更 多阻力和更高失败率。关键词客户关系管理； CRM;中小企业The failure case studies of CRM system in small and medium enterprisesAbstract CRM(customer relationship management) as A newmanagement theory, brings a lot of questions in it s applications especially in medium and small enterprises
3、 .Present statistical reports said that the failure rate of CRM application in China is up to 80%.Medium and small enterprise in china has it s own characteristics which is different to large enterprise ? So it s staff quality and management thinking is much below than largeone? It brings more resis
4、tance and higher failure rate than inlarge ones when applying CRM ?KEYWORDSCRM; Small and Medium Enterprise1 引言客户关系管理 (CRM)基本思想及理论起源于 20 世纪 80 年代初西方经济 发达国家，其概念、理论及 CRM软件于 90 年代初被引人我国，并得到国 内许多企业广泛重视和应用。许多企业不惜巨资投人 CRM项目，希望利用 CRM可以对客 户信息进行全面整合，优化企业业务流程，把“为客户解决 需求”经营理念贯 彻到企业经营管理所有环节中，使企业从中不断地获益。 但是由于受到客
5、户关 系管理理论本身、 CRM软件开发及实施、企业营销环 境和营销管理状况等诸多 方面因素影响， CRM软件作为一种外来品， 其在 我国企业导人过程中， 存在着较 高失败率和一些急需解决问题。本文在广 泛参阅已有研究成果基础上，对中小 企业实施 CRM失败案例进行分析，从 企业文化变革，业务流程重组，知识管理 和客户隐私等主要角度分析了 CRM在我国中小企业应用现状及存在问题。2 国内外企业实施 CRM总体状况目前 CRM行业应用主要集中在服务业 (金融、电信、网络信息和教育 等)和竞争激烈制造业企业。我国大多数企业对 CRM还是抱观望态度，己 经开始实施CRM企业也主要集中应用在渠道管理和客
6、户呼叫中心等方面。CCID在一次针对关于“利用 CRM解决什么问题”调查中，发现企业实施 CRM最大动力是“提升客户服务水平”。这说明，企业对 CRM理解还仅仅停 留在初级阶段，尚没有充分认识到对企业提升销售业绩、营销管理水平有 着重要作用。这其实也反应了我国企业目前管理水平。图 2-1 企业实施 CRM动力调查资料来源：到目前为止，国内真正成功实施 CRM企业还是凤毛麟角。儿个主要模 块一一销售自动化、营销自动化和客户服务中，大多实施只有营销模块中管理、渠道管理和呼叫中心，不过，基于互联网客户服务却得到业重视。客户信息了越来越多企在用户如何实施 CRM系统调查中，己应用 CRM单位一般都是由
7、自己或 软件提供商负责，而没用 CRM企业则大多期望能由软件提供商负责。这说 明，用户实施 CRM主体意识还不够强。目前很多企业是以网站方式接触互联网，并开始利用网站进行面向国 内八千万网民网络营销。海尔在这方面十分出色。它利用网站进行客户服 务、建立企业及终端客户直接接触，用各种网络营销方法满足客户需求， 从而建立客户对企业忠诚度。图 2-3 企业如何实施 CRM资料来源：中国计算机报关于实施 CRM过程中困难问题：对已实施 CRM企业， 40. 74% 企业认为 , 实施过程中最大困难来自于业务流程重组。由此可见，要想运用 CRM从而 大幅度提升企业业绩工作并非易事。徳勤咨询公司在 200
8、3 年进行一项调 查发现，有70%受访公司表示在客户关系管理项目上投资未能带来改善， 或成效有限。还有一个重要原因是企业也存在财务支付能力困难。 SEIBLE 公司和 VENTIVE公司全套 CRM方案基本上在 5000 万美左右，即使其中一 些模块实施起来都在上百万美元，对国内企业来说很难有支付能力。同时， CRM应用还必须有内部信息系统进行支持，否则，外部对客户 反应越快，企业内部就会越混乱，问题会直接暴露在客户面前，这也是国 外企业在实施了 E R P 后，再实施 CRM原因。图 2-4 实施 CRM系统希望达到效果资料来源：中国赛迪网总之，国内企业距离按照国外 CRM概念实施客户关系管
9、理还有很长一 段路要走；但以客户为导向 CRM概念却离我们中小企业很近，我想这也正 是 CRM得以在我国中小企业有良好前途原因吧。3 CRM在中小企业应用存在问题企业信息化必然给企业带来一场深刻变革， CRM实施及运用使企业从 根本上转变观念和办事方式，从“以产品为中心”到“以用户为中心”， 管理视角从“内视型”向“外视型”转变。我国中小型企业在管理，资金 , 人才，市场等方面和大企业相比明显处于劣势，要他们在资金不宽裕，人 才不齐全，管理手段落后现有条件下实施 CRM,确实存在着诸多困难和问 题，但现实却不是这些企业该不该上 CRM问题，而是如何上 CRM问题。3.1 中小企业应用 CRM存
10、在问题CRM在中小企业应用中普遍应用效果不太理想，其原因不只是企业自 身问题， 还有很多社会综合因素。 本人分析目前出现主要问题体现在以下 儿个方面：3. 1. 1 技术困难一些企业拥有大量客户信息，而不能对其进行整理，导致对客户管理 不到位， 以致服务也不到位。 当他们去实施 CRM时， 要么将其外包给一些 软件公司， 而这些软件公司往往设计出 CRM总是不能尽如人意， 有些企业 则采取白行设计， 但是往往是技术人员不到位而使其困难重重。帕尔修斯 (Perseus) 公司很早就意识到了 CRM重要性，因为它是一家帮 助其他公司设计和运作客户调查公司。它是从出售价值 179 美元调查软件 起家，很快就拥有了一长串客户名单，从大公司到家庭作坊。但是公司所 有人都忙于 设计下一版本软件及销售，以至于没有人把客户登记信息转移 到一个基本关系 管理程序中。公司 COO Jeff Henning 说：“客户纷纷把 数据提供给我们，我们却没有做任何处理。”1999 年， Henning 意识到帕尔修斯需要对客户进行更好地跟踪，因为
